國(guó)家話(huà)劇院北京地區(qū)受眾性狀研究

董 超（中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院 江蘇南京 211172）

許 蕾（新勢(shì)整合傳播機(jī)構(gòu) 北京 100038）

話(huà)劇藝術(shù)的興衰與觀眾的接受態(tài)度息息相關(guān)。觀眾不僅是話(huà)劇藝術(shù)的欣賞者，同時(shí)更是話(huà)劇藝術(shù)重要的參與者。今天，話(huà)劇藝術(shù)已經(jīng)無(wú)法脫離市場(chǎng)而單獨(dú)存在。擁有一批穩(wěn)定而優(yōu)質(zhì)的受眾，是話(huà)劇藝術(shù)賴(lài)以生存的根本支撐之一。

中國(guó)國(guó)家話(huà)劇院(NTCC)是中華人民共和國(guó)的國(guó)家級(jí)表演藝術(shù)團(tuán)體，于2001年12月25日在中國(guó)青年藝術(shù)劇院和中央實(shí)驗(yàn)話(huà)劇院的基礎(chǔ)上組建成立，擁有雄厚的藝術(shù)創(chuàng)作資源和輝煌的歷史傳承。2011年8月，位于北京市廣安門(mén)外大街的新劇場(chǎng)正式落成并投入使用。打造真正的“百姓劇院”是現(xiàn)階段國(guó)家話(huà)劇院的發(fā)展目標(biāo)。

因此，全面的了解受眾性狀，是國(guó)家話(huà)劇院發(fā)展策略制定的必備條件之一。以此為契機(jī)，并受?chē)?guó)家話(huà)劇院的委托，課題組針對(duì)北京地區(qū)話(huà)劇受眾進(jìn)行了一次受眾基本情況調(diào)查。

本研究通過(guò)對(duì)國(guó)家話(huà)劇院劇場(chǎng)觀眾及周邊社區(qū)居民進(jìn)行問(wèn)卷訪問(wèn)，同時(shí)輔以對(duì)調(diào)查期間媒體對(duì)有關(guān)國(guó)家話(huà)劇院演出信息的報(bào)道內(nèi)容的跟蹤分析，以描述現(xiàn)階段國(guó)家話(huà)劇院北京地區(qū)受眾性狀的特征。

本研究主要進(jìn)行四種信息分類(lèi)收集：

1.人群的基本性狀測(cè)量：性別、年齡、收入、知識(shí)水平、職業(yè)等基本信息。

2.受眾對(duì)話(huà)劇興趣程度測(cè)量：觀看頻次、喜愛(ài)程度。

3.媒體對(duì)受眾影響程度測(cè)量：是否知曉被測(cè)話(huà)劇、知曉渠道、對(duì)知曉渠道的信任程度、對(duì)每一個(gè)知曉渠道的心理感受。

4.影響購(gòu)票因素測(cè)量：購(gòu)票渠道、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票集中度、對(duì)票價(jià)心理價(jià)位。

期望通過(guò)對(duì)于此數(shù)據(jù)的分析，能對(duì)北京地區(qū)話(huà)劇受眾有較為清晰的了解，同時(shí)能為國(guó)家話(huà)劇院的宣傳策略提供可行性建議。

以下是本研究的具體內(nèi)容，研究表明，

一、人群基本性狀測(cè)量

性別層面，前來(lái)觀看話(huà)劇的人群中女性比例占64.1%，男性比例35.9%，當(dāng)然也會(huì)受到中國(guó)當(dāng)下社會(huì)中男女比例的影響，但是總體而言，女性受眾在觀看話(huà)劇的實(shí)際行動(dòng)多于男性。

年齡層面，觀看話(huà)劇的觀眾年齡層次主要集中在15到44歲之間，高中以及在校大學(xué)生占總比例的24.5%；已工作的年輕人數(shù)量最多，占到34.7%；其次是35到44歲之間的人群，占到14.6%。不容忽視的是，55歲以上人群占到了13.7%，說(shuō)明社會(huì)中存在一批相當(dāng)數(shù)量的收入水平高、知識(shí)水平高、自由時(shí)間多、精神需求大的高年齡層的人對(duì)話(huà)劇有需求，老年市場(chǎng)具有話(huà)劇制作團(tuán)體精心挖掘的前景。

學(xué)歷層面，大專(zhuān)以上學(xué)歷的人群占84.2%，這部分人群在社會(huì)輿論中參與度較高，會(huì)起到一部分意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。此數(shù)據(jù)也說(shuō)明話(huà)劇觀眾是非常好的二次傳播群體，在網(wǎng)絡(luò)傳播中能起到較好的正面宣傳作用，所以話(huà)劇制作團(tuán)體需要妥善運(yùn)用這個(gè)群體的影響力和輿論引導(dǎo)能力。

收入層面，樣本受眾的家庭月收入集中在3000元人民幣到15000元人民幣之間，說(shuō)明話(huà)劇受眾絕對(duì)高收入群體不多，在收入角度來(lái)看，話(huà)劇受眾群體大多數(shù)集中于無(wú)收入的學(xué)生以及收入中等的中產(chǎn)階層。

二、對(duì)于話(huà)劇興趣的測(cè)量

受眾眼中的話(huà)劇吸引力在高雅藝術(shù)與演員之間，多數(shù)人選擇演員。有90%的樣本受眾選擇“因?yàn)橛凶约合矏?ài)的演員”而來(lái)觀看話(huà)劇。在調(diào)查中有63.1%的受眾沒(méi)有觀看話(huà)劇的習(xí)慣，說(shuō)明話(huà)劇市場(chǎng)具有較大的受眾培養(yǎng)潛力。

三、媒體知曉度的測(cè)量

93.1%的樣本受眾是通過(guò)廣播知曉該樣本話(huà)劇的。電視知曉度、報(bào)紙知曉度都占到了不足1%，網(wǎng)絡(luò)知曉度不足2%，人際知曉程度為3.6%。但是被試樣本在被調(diào)查人員追問(wèn)是什么原因促成購(gòu)票觀看選擇的時(shí)候，91%的人表示是因?yàn)樯磉呌H戚、朋友對(duì)該話(huà)劇的了解以及評(píng)價(jià)促成的。

四、購(gòu)票影響因素測(cè)定

43%是在劇場(chǎng)售票窗口購(gòu)買(mǎi)；26%是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)，但在調(diào)查員追問(wèn)售票網(wǎng)站名稱(chēng)時(shí)，92%的樣本受眾不能回憶起網(wǎng)站名稱(chēng)。在受眾對(duì)于價(jià)格的接受層面，超過(guò)50%的受眾認(rèn)為80元—280元是可以接受的價(jià)位。

小結(jié)

通過(guò)我們的調(diào)查，在人群基本性狀層面來(lái)看，年輕的在校學(xué)生、白領(lǐng)以及政府工作人員、離退休人員是話(huà)劇演出的主要受眾。他們有以下共同特點(diǎn)：可支配收入較高、精神生活追求較高、對(duì)藝術(shù)有欣賞能力，在社會(huì)輿論中能起到一定的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用。而其中值得注意的是離退休的55歲以上人員。對(duì)于話(huà)劇團(tuán)體而言，在今后的宣傳中，這一群體應(yīng)該是比較好的挖掘點(diǎn)。這一人群體現(xiàn)出普遍的自我滿(mǎn)足需求特征，他們重視形式大于重視內(nèi)容，重視服務(wù)的滿(mǎn)足大于精神消費(fèi)。所以在劇場(chǎng)管理方面，提高受眾感受和服務(wù)同樣是很重要的一個(gè)方面。

在宣傳方面，在多媒體融合的當(dāng)代傳播特征下，高到達(dá)率的媒體宣傳需要多種媒介渠道的相互配合，真正的作用不是單一媒體能夠完成的。本次國(guó)家話(huà)劇院的”消夏之夜“宣傳覆蓋了電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體，這是話(huà)劇宣傳全媒體運(yùn)營(yíng)的典型。

在整個(gè)傳播過(guò)程中，前期，廣播媒體提供了大面積針對(duì)性宣傳，所以傳播初期可以加大廣播宣傳力度，但是廣播也只能起到接觸的作用，真正達(dá)到討論效果的方式是提供可討論的話(huà)題。所以，中期網(wǎng)絡(luò)媒體在此宣傳過(guò)程中，應(yīng)給予更多的網(wǎng)絡(luò)話(huà)題與盡量多的人際傳播話(huà)題并促成宣傳互動(dòng)，此策略是傳播過(guò)程中對(duì)于受眾態(tài)度強(qiáng)化的最好方式。還需要強(qiáng)調(diào)的是在演出之后的后期宣傳上，還應(yīng)輔以電視媒體、報(bào)紙媒體的專(zhuān)項(xiàng)宣傳，以此達(dá)到宣傳續(xù)存效果。