基于廣告大賽的《廣告設計》教學改革初探

丁 耀（閩江學院中文系 福建福州 350108）

引言

《廣告設計》是廣告學專業的一門必修課程，它是在學生學習了《廣告創意》《廣告文案》《實用美術基礎》《設計基礎》等廣告學理論和藝術基礎課基礎上所開設的較為全面、綜合的實踐課程。傳統的《廣告設計》教學往往采用“分段式”教學，把課程分為圖形設計、色彩設計、字體設計、版式設計和招貼設計、宣傳冊設計等等章節，內容龐雜，且章節之間聯系性不夠強；對于廣告創意到廣告設計的過渡也沒有一個適應性的教學內容。因此，課程的綜合性體現不明顯。如果將課堂教學與參賽相結合，開展專題模式進行課堂教學，有利于學生所學知識的融會貫通。

學生通過課程學習，如何才能設計出好的作品？廣告大賽的舉辦提供了眾多的練習機會。每年春季，廣告學界的三大賽事——學院獎、大廣賽和金犢獎，便粉墨登場，吸引著全國近百所高校幾十萬在校大學生踴躍參與。學生們通過參加廣告大賽，不僅能從封閉刻板的教室里走出來，呼吸來自廣告實務界的新鮮空氣，而且還能將課堂中所學的理論知識運用到大賽實踐中。

本研究認為，將廣告大賽引入到《廣告設計》課堂教學中，這種方法上的創新有利于廣告學子學以致用，實現優勢互補，提高教學效果。

一、將廣告大賽納入《廣告設計》課程體系的必要性

廣告大賽吸引著全國近百所高校幾十萬在校大學生踴躍參與，其權威性不言自明。就本校廣告專業情況而言，每年賽事來臨，學生的參賽熱情持續高漲，入圍了大量作品，雖然取得了一些成績，但總體來說作品質量有待進一步提高。究其原因，很大一部分原因是課堂教學與廣告設計實踐活動脫節較大，這對《廣告設計》任課教師來講是值得反思的。因此基于廣告大賽對《廣告設計》進行教改研究，不但是必需的而且是迫在眉睫的。

1.有助于檢驗教學效果、推動實踐教學

《廣告設計》是一門實踐性、操作性較強的課程。學生在課堂中學到的知識如何能更好的與廣告作品相結合，需要大量的實踐訓練。但是目前，國內的《廣告設計》教學，課程安排還局限在課堂的基礎訓練和書本的照本宣科，為提高《廣告設計》課程的實用性，必須增加實踐教學的比重。在諸多實踐教學模式中，參賽教學能開拓學生專業視野，更能提高學生的自學能力和實際應用能力。因此，參加廣告大賽，通過設計作品來進行課堂教學，既是對所學知識的鞏固和運用，更是對課堂實踐教學效果及整個教學內容的有效檢驗。

2.有助于緊密聯系行業發展，帶動教學內容更新

有人認為廣告大賽是紙上談兵，不如進入廣告公司實習有針對性。事實上，這三大廣告賽事均由學界、廣告公司精英與廣告主聯合參加評審，這就在參賽的創作要求上體現出行業標準、消費需求與廣告行業的最新變化。學生們通過參加廣告大賽，能將廣告行業發展的前沿知識帶入課堂，圍繞具體問題展開教學，既有利于帶動教學內容的更新，不斷優化課程體系，又有利于了解行業發展動態，增強《廣告設計》課程的實用性。因此，廣告大賽在一定意義上來說，同時也是對課程教學的優化，能及時幫助教師優化課程教學，帶動《廣告設計》教學內容的更新，剔除在未來職業需求中不適用的教學內容，真正做到根據社會需求培養人才。

3.有利于《廣告設計》與其它課程實現整合

廣告教育就其本身的體系而言是一個綜合性的范疇。《廣告設計》《實用美術基礎》《市場營銷學》《消費心理學》《廣告效果評估》《廣告創意》《廣告文案》……都不可或缺。然而我們目前的以《廣告設計》為代表的設計類課程，脫胎于藝術院校的視覺傳達設計教學模式，在教學理念、教學手段、課時安排上與廣告學課程難以形成良性循環機制，造就了較大的割裂狀態，本應互相聯系的各門課程各自為政，這必然導致學生知識結構單一，這樣的一種教學結果顯然離社會對廣告人綜合運用能力的要求有差距。而通過參賽進行教學有利于《廣告設計》與其他課程實現整合。

二、參賽教學法在廣告設計課程中如何實施

運用參賽教學法對《廣告設計》課程體系進行再設計，并在教學過程中不斷檢驗、修訂新課程體系，提高課程教學的適用性。

1.教師對本課程知識點進行重點講解，把廣告作品賞析作為對課堂教學的積極補充，不斷擴大學生視野

首先，任課教師要對本門課程的知識點進行詳細講解，為學生進行廣告設計實踐提供理論基礎。在理論知識學習中，教師要綜合本專業知識，結合廣告設計流程進行講解。這樣，在綜合多門課程知識基礎上進行作品創作，更具有針對性、藝術性。

其次，教師要側重于擴大學生視野，把廣告精品引入課堂，讓學生在賞析經典作品的過程中不斷學習。在這個過程中，可適當運用案例教學法。如請每位學生每期介紹一個獲獎作品案例，或對當代具有代表性的廣告作品進行歸納與評析，大家圍繞主題再進行集體討論，在課堂討論交流中，教師應該起到數據導引和知識鏈接的作用，在講解案列的過程中做好相關知識延展，讓學生們在賞析的過程中迅速找到創作的套路與方法。通過這些的靈活多樣的學術交流方式，激發學生的學習興趣，進而不斷提高學生的專業素養。

2.學生根據自己的興趣、愛好選擇題目進行創作，教師進行個別、針對性輔導

在《廣告設計》課堂中，教師安排同學以小組方式參與實踐、讓每一位學生都參與到設計的全過程中，結合廣告設計課的教學特點，讓學生制訂好項目計劃書和項目完成時間表，在教師的指導下列出將要實施的幾個方案，成立項目小組。例如，在參與2013年中國大學生廣告設計大賽中，筆者依照學生選題類別的不同將學生分為山西旅游組、王老吉組、新貝爾克組等七個小組，每組同學都面對相同的選題，便于他們共同討論，資料共享。在組織安排綜合實踐活動時，教師可扮演不同角色，配合不同的情境以及學生們的興趣和需要，結合主題提出啟發式問題激發學生思考。這樣的雙動式教學不但沒有降低教師的作用，反而對教師的作用提出了更高的要求。

3.按作品內容對學生進行分組討論、初評學生作品

學生在完成廣告創作后，先進行自評、互評。對設計成果自評，有利于學生的自主學習，其作用是重視學生學習主體，重視學生的反思，以促進學生的發展。對設計成果互評，讓學生對學習成果共享，從學生的角度發現問題以及提出改進意見。在評價過程中，不應簡單地指出那幅作品的好壞，而是要充分發揮學生的評價能力，引導學生把評價的重點放在設計理念、文化內涵、實現的手法上。通過自我反思和相互評價了解自己的優勢和不足，學習別人的特長和優點，以評價促進學習，讓學生在互評中相互學習、相互促進，共同提高。最后，教師應對每件作品進行模擬評審，在評審學生的設計作品時，除了肯定作品的成功之處，還應該要指出問題所在，給出具體改進及修改建議等，讓學生去進一步完善修改各自的設計作品。

4.教師要對學生創作、學習過程進行有效評價

教師的評價應起到監控教學過程、反饋教學信息、激勵學生學習、促進教師改進教學的重要作用，因此，教師對學生學習過程進行有效評價意義重大。在學生創作過程中，教師要全程參與，要對學生創作過程中存在的閃光點、不足之處有充分了解，這便于對學生做出客觀、公正的評價。《廣告設計》課程的結束不代表廣告設計的結束，恰恰相反，卻是學生進行廣告創作的起點。采用以過程性評價為主的評價方式，可以不斷鼓勵學生，激發學生進一步學習的積極性，使得教師的教和學生的學互相促進，共同發展，這也是教學中的重點之一。

三、實施參賽教學法應該注意的幾個問題

1.任課教師要不斷提高自身專業水平和課堂教學組織能力

首先，教師要熟悉廣告創作的全部流程。參加廣告大賽要運用到各門課所學知識，這就對《廣告設計》任課教師提出了很高要求，即對于其它課程熟悉度應該較高，并且熟悉廣告創作的每一個流程。教師應在課前做足功課，制定出詳細的指導計劃書，對創作過程的每個環節如選題、調研、創意、設計等等都要有詳盡的要求，應特別重視學生設計表達的準確性，設計表達不僅限于視覺形象的傳達，還包括文字描繪、口頭的創意表述。

其次，教師要善于引導而非灌輸。教師在參賽教學過程中要扮演不同的角色，這種角色的轉換表現在:在課程活動過程中，“從知識傳授者的角色變成引導者、組織者、協助者、鼓勵者的角色，從‘臺前’退到‘幕后’。在學生小組活動時，充當觀察員、協助員，為學生解決疑難問題。在評價學習成果時，充當鼓勵者，要尊重學生的成果，盡量突出學生作品的閃光點。”

2.注重總結學習成果，參賽的目的還是為了理論知識的學習

將參賽指導引入課程教學是對《廣告設計》這門課程在教學方法上進行的革新，其根本還是理論知識的學習。因此，在課堂教學過程中不能偏離知識學習這根主線，不能為了參賽而參賽，更不能為了參賽而教學。這就需要任課教師對《廣告設計》這門課程事先有一個科學、合理的全局規劃，并在教學過程中嚴格執行規劃，做到教學過程形散而神不散。

四、結語

著名設計家高中羽教授曾指出:“視覺表現離不開商業需要”對廣告設計這門具有較強應用性質的課程，實行拓展延伸的參賽實踐教學模式，不僅是必要的，而且更能培養出社會和市場上急需的合格人才。在這種教育模式下，學生不但可以學到更多的廣告學專業知識，而且可以具有一定的理論素養，還可以掌握比較熟練的實際操作能力。這樣，他們可以在社會上具有較強的競爭實力。

廣告大賽引入《廣告設計》課堂教學，可以更新教學內容，激發課堂活力，提高學生學習的積極性、主動性；同時，在實踐中提高學生實際應用能力，開拓學生的專業視野。因此，在《廣告設計》教學上，應該按照市場化的運作方式，把培養人才的教育目標與市場需求結合起來。相信在新課堂設計下，利用積極參與廣告大賽的手段必能將廣告設計課堂教學煥發出新的生命力。

注釋：

1.蔣述東.高職旅游管理專業實施項目教學的實證研究及效果測量——以《旅游市場營銷》課一個教學項目設計為例 [J].重慶教育學院學報，2011(6).P58.

2.高中羽.視覺表現28談[M].沈陽：黑龍江美術出版社，1991.P2.