中國民間美術對廣告創意的啟迪

陳陸馳（淮北師范大學 安徽淮北 235000）

引言

中國民間美術又稱民族藝術，其創作的主體包括農民、牧民、漁民、包括手工藝人，它的產生具有自發性、業余性、隨機性、偶然性、和自娛性。其涉及層面廣泛，應用于生活的各個層面，其工藝技巧多樣，是中國民間生活的真實寫照，它與現代中國設計彼此相聯系，為現代設計提供創意素材，起到滋養作用。

一、民間美術文化和廣告創意

中國的歷史發展是一個漫長的過程，擁有博大精深的文化具有豐富的文化性。中國民間美術在其漫長的歷史長河中發展出來，作為中國民間生活的真實寫照，由廣大民眾所創造，傳承著中國人的生活文化。

（一）民俗事項與廣告創意

民俗作為民間風俗，創造與民間，在民間世代相襲、傳承，即一個國家的廣大民眾所創造。中國的民俗事項豐富多彩，具有深厚的文化內涵。廣告創意需要充分挖掘和利用其豐富內涵，并表現其文化意蘊。

節日對中國人對中國文化來是最具有鮮明華夏文化特征的，體現著中華民族的風俗習慣，以及生活方式。中國尚有“禮尚往來”之說，春節，中秋節，這些對于中華民族極為重要的節日，很多廣告產品便會以其獨特的節日氛圍以及民間風俗做出相應的廣告創意，推陳出新，發揮廣告宣傳的優勢，帶動產品營銷。我國傳統節日春節，家家戶戶團員過年的喜悅時刻，貼年畫、提春聯、放鞭炮、吃年夜飯、祭祀祖宗等等，這些民間風俗被利用于廣告創意中。可口可樂新年廣告，將春節放鞭炮、掛紅燈籠，家家團聚喜氣濃濃吃餃子，這些年味十足的氣氛融入廣告中，讓可口可樂融入大眾家庭，和中國人民共過新年，成為年夜飯不可或缺的一部分。匯源果汁廣告，中秋月之圓，家家團聚之團圓，以及夢想之圓滿，將“匯源”諧音“會圓”和中秋文化結合恰到好處。

（二）民間信仰和廣告創意

中國民間信仰來源于原始宗教，是早期人們在對自然現象不能做出近似于現代科學意義的解釋時，產生的對神靈的種種信仰。其中原始信仰體現在對自然的崇拜，對風、雨、雷、電等一系列自然現象產生的萬物有靈觀，出現龍王、風神、雷神等民間信仰。圖騰崇拜也是原始信仰的一部分，原始人認為世間的某一種物象，包括動植物等，與自己的氏族有相對的同一性，于是將之神圣化，神秘化和裝飾、象征化，于是產生了圖騰崇拜。中華民族認為是龍的傳人，于是龍便是中華民族的象征。圖騰被用作標志設計較多，華夏銀行標志便運用紅山玉龍和代表現在科技的信用卡，外形近似中國古代圓形方孔錢，代表華夏銀行。鳳凰作為高貴，吉祥和美麗的象征被老鳳祥銀樓運用在設計中，一只騰空而飛的鳳凰，似浴火重生，代表了老鳳祥在現代經濟發展的狀態下，不屈不撓、拼搏奮進的精神。

（三）生命生殖崇拜和廣告創意

代表民間美術文化的還有生命和生殖崇拜，原始人對生命繁殖興旺得以生存的追求，對自身繁殖的興旺，家族世代可以繼承發展，產生了生命生殖崇拜，在廣告創意中，生命生殖的崇拜被發展為現今的兩性文化，同時發展相對開發。

二、廣告創意中的民間美術造型特點

我國民間美術的造型風格，受到整個民族審美觀念和藝術形態的影響，因此表現出類似的造型特點。民間美術構圖經常與實用形態和典型形態相結合，構圖飽滿、豐碩、完整、整體效果美觀，在透視方面，中國繪畫散點式繪畫，在郭熙《林泉高致》，有“三遠”透視法：“深遠”“高遠”“平遠”。中國民間美術構圖在諧音、寓意、符號構型上有所講究，講求字諧音的相似性。在造型審美中，“三十幅共一轂，當其無，有車之用。埏埴以為器，當其無，有器之用。鑿戶牖，以為室，當其無，有室之用。故有之以為利，無以為用。”虛實和巧拙的結合更是讓民間美術獨特的造型風格深入人心。

在現代廣告設計中利用中國民間美術的造型不勝枚舉，例如構圖飽滿、豐碩、完整且又美觀的剪紙造型，代表著中國民間藝術，象征著喜慶和諧被運用于廣告創意之中。可口可樂中秋廣告，將中國節日的喜氣洋洋的氛圍，以及節日準備忙碌的場景融入剪紙設計之中，充分表現中國式設計創意。又如中國聯通春節廣告，將現代通信元素，電話、手機以及聯通標識融入畫面做剪紙元素，體現中國傳統的民間風俗習慣，民間文化和現代科技相結合，又將現代科技以及宣傳主題表現淋漓盡致（圖1）。

圖一

三、民間美術的色彩運用

中國傳統民間元素形成了以吉祥寓意為內涵的意向特征，常常以艷麗明快為表現特征，融合了民族心理、思想觀念，形成了中國特色的審美觀念。中國傳統色彩常以紅、黃、青、白、黑為正色，是賦予了特定含義的色彩。

黑白二色是陰陽兩極中最具代表性的色彩，二者構成了中國傳統色彩觀念上最穩固的地位。紅色在古代中國繼黑白色之后運用最多的顏色，在中國古代紅色被認為是能夠辟邪、護身的保護色，并在歷史長河中不斷使用，在一開始就支配著中國古代人的心理結構。我們看到，在剪紙中紅色是經典的顏色，結婚、喜慶更離不開紅色，紅旗、紅墻甚至有以紅色點染的食品的習俗，以NIKE鞋詹姆斯四代——中國紅為例，這個產品的設計挖掘了中國傳統的帝王色彩：鞋盒以皇城門為主題，融入中國帝皇氣派，鞋盒整體造型酷似玉璽，盒內配有玉璽式樣的中國印章，球鞋帶有濃郁的中國特色，融合美國的籃球鞋文化與中國古典文化。在發行的主場地，NIKE還特別選用中國宮廷的紅色店門為背景。由此可見，紅色是中華民族最具生命力，最具有象征含義的色彩。黃色在中國傳統色彩體系中有著非同尋常的地位。它象征著大地的顏色，更是中國古代帝王專用色彩，并有著至高無上的地位。在中國傳統五方正色中，木為青，象征著東方，常見于建筑，瓷器中，青花瓷已經成為中國工藝美術中典型的色彩。

注釋：

1.《老子》 揉和陶土做成器皿，有了器皿中空的地方才有器皿的作用，實體所以給人以便利，是靠其中的空間發揮作用的。車的輪軸和屋室，也是靠空間發揮作用.

[1]陳培愛.“中國元素”與廣告營銷.廈門：廈門大學出版社.2010.

[2]曹金明.李華衛.趙文琰.廣告設計.武漢：華中科技大學出版社.2008.

[3]郭有獻.郝東恒.中國元素與廣告創意.北京：北京大學出版社.2010.

[4]左漢中.中國民間美術造型.長沙：湖南美術出版社.2006.