芻議廣告市場調查中問卷設計的科學性

2013-07-02 07:11:12田子昂

科學導報·學術論壇 2013年6期

田子昂

[摘要]隨著我國市場經濟的發展特別是在激烈的企業競爭中，信息就顯得尤為重要。在多數企業都意識到了市場是重要性，而問卷則是進行市場調查的關鍵所在。文章針對如何設計出科學的問卷，提出了問卷設計應遵循的原則。

[關鍵詞]廣告；市場調查；問卷設計

問卷，也叫調查表，它是一種以書面形式了解被調查對象的反應和看法，并以此獲得資料和信息的載體。問卷設計是依據調研與預測的目的，列出所需了解的項目，并以一定的格式，將其有序地排列，組合成調查表的活動過程。問卷質量的高低，將直接影響到調查資料的真實性和實用性，影響到問卷的回收率，進而影響到整個調查的結果；因此，問卷設計在調查過程中有著重要的地位。

現代廣告，要求廣告專業公司能為客戶提供廣告總體策劃服務，“以策劃為主導，以創意為中心，為廣告客戶提供全面服務。”而策劃服務的科學性原則來源于調查研究，即需要進行市場調查后得出的對市場、消費者的客觀評估，而調查結果客觀與否，是否具有價值，關鍵在于調查問卷設計是否科學。

一份科學的問卷，在它呈現在被調查者面前時，不需做太多解釋，就能使人明白，問卷在問什么，我需要答些什么，怎么回答，這就要求問卷設題明確，概念固定，字眼恰當，讓被訪者迅速理解題意，作出回答。

一、避免一句多問

問卷問題的設計，首先要盡量避免一句多問，將幾個問題全集中在一個長問句中，或一個問題接連出現幾個問號，這樣，被訪者理解題目就很費勁，看了后面忘了前面，或是只對前面的問題感興趣，思路往往被分散，降低情緒。使一個問題花去許多不必要的時間，消耗被訪者的精力，造成心理抵觸，應該將相關聯的問題盡量分成簡短的問句，按照思維邏輯順序，一個小題一個小題地排列下來，精練而明確，一目了然。為使提問更明確、直觀，可提供一些文字、圖表、圖片、實物等補充資料，使被訪者快速反應、重點思維、迅捷、全面作答。

對于面向專業被訪者詢問的問題，一定要采用專業術語，措詞準確、恰當，針對某些專業指標的評價，則應只羅列指標名稱，而不應增加任何有偏向的修飾，避免誤解或造成心理暗示，而影響回答的客觀性、準確性，因為專業人士對其專業細微的差別都能有所察覺。

二、明確調查范圍

問卷調查，一般都有較明確的調查范圍，但是被調查者各自的身份特征有所不同，因此問題的設置要考慮到群體與個別的平衡，使答案更準確、客觀，不至影響分析工作。對于大規模的問卷調查，為統計方便考慮，問卷應盡量標準化，定量問題一般采用限定性提問。事先符號化，使回答、統計兩便。而開放性問題應盡量為其想出可能的答案或范圍，引導被訪者，不致得到過于超出范圍的回答。開放性問題通常可以得到一些事先預想不到的答案，但畢竟花費時間較長。對小規模調查較為合適，而較理想的問卷設計則是兩種提問結合使用，相輔相成。

問卷設計中，常不可避免的要提出調查者希望得到而被調查者又不愿回答的問題，在這種情況下提問往往會被拒絕回答，尤其表現在面對一些開放性問題，這在設計時應充分考慮到社會因素、文化背景等問題，避免直接提出而應該采用迂回戰術，改為符號化形式答題，誘使被調查者回答。比如：1、釋疑法，在問題前面寫一段消除疑慮的文字，或在調查表引言中寫明替被調查者嚴格保密；2、假定法，用一個假定條件句做前提，然后詢問被訪者的看法；3、轉移法，本應被訪者據自己實際情況回答的問題，轉移到由被訪者據他人來闡述自己的想法。

三、注意設計原則

在設計問卷時，還要注意以下幾方面問題。問卷的符號化項目設置要合理、科學、劃分詳細、羅列詳盡，給回答者以充分的回答余地，兼顧各種情況，不能考慮全面的，可列“其它”一項，并由被訪者寫明。問卷各題的前后排列順序也關系到答案的客觀、準確。符號化問題要指明單選還是復選，做到答案精確、全面。問卷作答要注明選題方式，畫圈或打勾，一般打勾方法比較優選，人們普遍習慣打勾這種方式。另外要注意問題設問中“您”的使用給被訪者好感。

具體的調查問卷舉例如下：汽車質量與服務問卷調查表（擇取部分）

1、您目前有購車打算嗎？

□有□沒有

2、您購置汽車時會從哪方面考慮？（可多選）

□汽車品牌 □汽車質量 □汽車價格 □養護成本□售后服務 □汽車配件 □車主□碑

3、您的汽車發生過哪方面的問題？（可多選）

□發動機 □變速箱 □離合器 □前后橋 □制動系統 □轉向系統 □車身及電氣 □輪胎 □其它

4、對于故障車，您提出過什么樣的解決要求？（可多選）

□退車 □換車 □修車 □召回 □賠償 □其它

5、您認為4s店汽車保養和維修的服務質量如何？（單選）

□好 □一般 ③差 ④不好說

6、您對廠家和經銷商的售后服務是否滿意？（單選）