互聯網品牌網站特征要素分析及優化策略

潘廣鋒 王興元

(山東大學 管理學院，山東 濟南 250100)

一、引言

進入21 世紀以來，我國網民規模保持持續增長的勢頭，互聯網行業發展的外部環境得到了不斷優化，越來越多的企業在互聯網上注冊域名，建立了自己的電子商務平臺，同時也誕生了一批提供信息服務和各種網絡應用的互聯網品牌網站。這些網站完全依賴互聯網作為其生存和發展空間，對我國網絡經濟的發展起到了巨大的推動作用。目前，網民使用率最高的網絡應用，如即時通訊、網絡新聞、搜索引擎、網絡音樂等幾乎都是由這種“純”網絡品牌網站所提供的。

從互聯網發展的實踐來看，由于互聯網技術自身的特點，決定了品牌網站所處的網絡環境具有開放性、無地域時空限制、信息搜集成本低、速度快、交互能力強等一些明顯區別于傳統市場環境的特征，并且互聯網品牌網站多采用間接收益模式。互聯網網民之所以會重復瀏覽某個網站或者使用該網站的應用服務，往往不是受網站促銷、價格等營銷組合要素的影響，而是受網站所提供的應用內容及其特征的影響。網站企業要想在競爭中取勝，關鍵是要加強自身網站內容建設，設計并提供對網民來說有價值的信息或服務，塑造區別于競爭對手的明顯的網站特征，牢牢吸引住網民和網上消費者，提高網站的瀏覽量和點擊率。因此，互聯網品牌網站特征要素的分析與優化研究，對于提高網站的瀏覽量以及互聯網品牌網站的發展有著重要的意義。

二、互聯網品牌網站特征要素訪談及調查分析

(一)扎根訪談

目前對互聯網品牌特征要素結構體系理論的研究基礎還較為薄弱，相關文獻較少。本研究基于扎根理論，結合現有的部分理論研究成果，通過對品牌管理研究和網站品牌較為熟悉的專家、學者、研究人員和網站管理人員進行訪談調研，獲取較為詳實的數據資料，并以此為基礎構建互聯網網站特征要素結構體系。

通過開放式訪談來獲取經驗資料是扎根理論研究的第一個步驟，首先是讓訪談人員自由發揮，圍繞網站特征這一題目自由的表達意見。根據本研究的主題和對互聯網品牌網站特征文獻整理及歸納的部分內容，本次訪談調研設立了三個問題:(1)你熟悉的互聯網品牌網站的主要特征有哪些?(2)哪些網站特征要素是最吸引網民經常瀏覽或使用該網站的各種應用服務?(3)你認為互聯網上，目前比較成功的品牌網站有哪些共同的網站屬性特征?本次訪談調研選取的對象有:高校營銷專業教師、專家11 人，企業管理(營銷方向)博士和碩士研究生15 人，互聯網網站管理人員3 人，企業管理人員4 人，共33 人。通過調研得到了多個條目，結合已有學者們對網站屬性特征的研究成果及相關特征概念的描述，對表述重復的和語意表達相近的條目進行合并后，選擇營銷管理專業的資深教師和博士研究生對項目進行討論和類別劃分，最終形成了15個互聯網品牌網站特征的軸心項目，即布局合理易于導航、界面友好、操作簡單、鏈接有效速度快、內容豐富知識性強、安全可靠、內容免費、獲取信息便利、個性化定制、參與互動、朋友網絡、社會交往、內容生動活潑、休閑趣味、游戲娛樂。

(二)問卷調查

本次對網站特征調研的問卷內容設計中，首先是對互聯網品牌網站的概念進行了解釋，并為受訪者提供了一些網民比較熟悉的網站的名稱或域名，并要求受訪者選擇一個比較熟悉的網站，以此作為調研中的研究對象。受訪者均需對其選擇的網站特征描述進行回答或判斷。

問卷中，各問項內容主要是圍繞通過扎根訪談提取的互聯網品牌網站特征的各個軸心項目提出的，如“該網站的布局合理，易于導航。”、“該網站上的內容很豐富，涉及很多方面的知識。”、“該網站有很多的參與性活動，互動性很好。”、“在該網站上我能夠與一些新舊朋友認識和溝通。”、“該網站上有很多休閑有趣的內容。”、“該網站上有很多好玩的游戲和娛樂項目。”等等。問卷設計在對被訪者意見的量化方式上，采用了李克特7 分量表。數字1 表示完全不同意，7 表示完全同意，數字越大，表示同意程度越高。調查問卷中給出了一系列對網站特征的描述，請參與者根據自己的認識對各個問題做出回答和判斷。

問卷根據扎根訪談所得到的網站特征要素結構體系來進行設計，以有長期上網經歷的山東省兩所高校的本科生、研究生、高校教師和部分企業管理人員為調研對象，調查方式采用紙質問卷、電子郵件問卷和實地走訪三種方式，共發放問卷332 份，回收294 份，其中剔除回答不完整的無效問卷14 份，有效問卷280 份，有效率84.3%。為保證后期的驗證性因子分析能夠有效的驗證所提出的互聯網品牌特征理論結構的擬合性，研究中隨機將樣本數據平均分成兩部分，其中一半樣本數據用作探索性因子分析，另一半樣本數據用來做驗證性因子分析。

(三)數據結果與分析

一般情況下，如果對所研究的內容沒有非常堅實的理論基礎支撐，可以先通過探索性因子分析來觀測變量的內部結構，構建一個關于內部結構的理論框架。在此基礎上，再通過驗證性因子分析的方法去驗證理論框架模型的擬合性。因此，探索性因子分析特別適合通過量化各因子與測項之間的關系，在大量的初始測量問題中找到較強代表性的共同因子，實現降維的目標，從而發現所要研究問題的內在結構，將多個變量間的復雜關系簡單化。

1.探索性因子分析。

探索性因子分析的應用要遵循一些基本的原則，具體包括:(1)因子的特征值要大于1;(2)各個測項的因子負荷值大于0.4;(3)不存在交叉負荷情況，如果某個測項在兩個以上因子上的載荷都大于0.4，則該項應該刪除;(4)每個因子的測項數目不應少于3 個;(5)因子對方差的累計貢獻率應大于60%。

本文對互聯網品牌網站特征要素的研究采用探索性因子分析方法，也遵循上述的這些基本原則。同時，在提取因子時選擇主成分分析法，因子旋轉時選擇方差最大旋轉方式。本研究采用SPSS 數據分析軟件，對上述回收的問卷進行統計分析，分析內容包括主成分分析、效度與信度檢驗等，最后基于數據分析結果對互聯網品牌網站關鍵特征要素進行識別和命名。研究中，依據負荷值這一原則對15 個測項進行了檢測，刪除了“鏈接有效速度快”和“安全可靠”兩個測項。剩余的13 個測項形成正式量表。數據分析結果顯示，本次調研的樣本的KMO 值為0.813，其Bartlett’s 球狀檢驗的顯著性水平小于0.01，因此適合采用因子分析方法。首先選取特征值均大于1 的前4 個主成分，計算得到這4項內容的累積方差貢獻率為82.45%。隨后運用方差最大正交旋轉法，得到了各個因子在每個測量項目上的負荷值，如表1 所示。

根據數據分析結果及各測項與因子的歸屬關系，分析各因子下面測項的含義，為因子命名。本研究中問項X1—X3 均與網站的技術特征有關，主要指網民能夠簡單的掌握和使用各種網絡應用，因此將因子1 命名為技術易用性。問項X4—X7 與網站中提供的網頁內容和網絡應用內容有關，主要是網站方便了網民的生活，使得日常生活信息化，效率提高，因此將因子2 命名為內容有用性。問項X8—X10 主要涉及網站為網民提供了一個網上交流的場所，使得網民的社會交往、溝通交流一部分轉向了互聯網網絡，因此將因子3 命名為社會交往性。問項X11—X13 主要涉及網站的娛樂性、趣味性、休閑性，為網民帶來了輕松愉悅的網上體驗，因此將因子4 為命名為娛樂休閑性。

表1 13 個測項與4 個因子的歸屬關系及負荷值

2.驗證性因子分析。

為了檢驗4 個變量因子與13 個測量項目之間的關系及網站特征要素理論結構模型的擬合性，本研究運用結構方程模型軟件AMOS 中的驗證性因子分析進行結構穩定性的驗證。將13 個測項作為觀測變量，4 個因子作為潛在變量，運用調研問卷中另外一部分樣本數據進行驗證性因子分析，其結果分析如下:卡方與自由度之比(2.09)小于2.5，RMSEA (0.047)小于0.05，GFI(0.88)和AGFI(0.83)雖小于0.90 的理想標準，但已大于0.80，IFI(0.91)、CFI(0.92)都大于0.90 的標準，結果表明，從絕對擬合指數和相對擬合指數上來看，模型總體上具有較好的擬合度。從四個特征變量與觀測變量之間的路徑系數和t 值來看，路徑系數均大于0.5，t 值均大于1.96。因此，可以認定變量間的路徑關系通過了顯著性檢驗，探索性因子分析得出的網站特征要素的理論結構是成立的。

3.互聯網品牌網站主要特征要素。

根據實證分析結果來看，互聯網品牌網站特征要素主要包括四個方面:技術易用性、內容有用性、社會交往性和娛樂休閑性。其中，前兩項內容與網站的功能屬性有關，后兩項內容則與網站的社會屬性有關。

(1)技術易用性。根據Davis(1986)提出的技術接納模型(TAM)中對技術易用性的解釋，互聯網品牌網站的技術易用性特征可以界定為:網民在使用網站提供的應用服務或者瀏覽網站所提供的信息內容不必花費太大的努力。具體來說，網站設計中，良好的人機交互界面，網站布局易于導航，信息易于檢索瀏覽，所提供的應用安裝容易、使用簡單等都屬于網站的技術易用性特征維度。

(2)內容有用性。互聯網網站通過提供各種網絡應用服務，有效的幫助網民解決很多問題，提高了工作績效。網站的內容有用性特征可以描述為:網站所提供的信息內容和網絡應用服務能夠對網民的工作績效或自我表現有積極的促進作用。例如，搜索引擎、網絡百科等極大地便利了網民對某些知識的檢索和了解，個性化定制、電子郵件的使用、網絡資源的共享以及網絡支付等應用使得網民大大提升了日常生活的信息化水平和工作效率，這些對網民來講都具有內容有用性的特征。

(3)社會交往性。當今社會，以信息技術、網絡技術為基礎，以符號為中介的互聯網網絡交往已經成為人們交往的重要方式。網絡交往改變了傳統交往在時間、地域、社會等級等因素上的限制，交往主體之間是平等、自由的。互聯網網站的社會交往性就是指通過網站所提供的功能和服務，使得人們能夠利用互聯網網絡的交互功能和溝通功能，相互之間進行情感、商務和公共信息的交流，滿足其社會交往需求的各種屬性的集合。

(4)娛樂休閑性。Karat 等人(2002)將娛樂性定義為一種來源于網站的設計和功能的體驗，這種體驗能讓人們感到輕松和愉快、令他們感興趣，并且人們會愿意主動地去享受這種體驗。①Karat C M，Karat J，Vergo J，et al.That＇s entertainment!Designing streaming，multimedia web experiences.International Journal of Human－Computer Interaction，2002，14(3－4):369－384基于這一定義，互聯網品牌網站的娛樂休閑性可以界定為:通過網站的內容設計和功能的體現，使得網民在使用這些應用或者瀏覽這些內容時，能夠感受到一種休閑、輕松、愉悅的心情和體驗的屬性集合。

三、互聯網品牌網站特征要素優化策略

從網上實踐來看，網民或消費者之所以會經常在某些網站中瀏覽頁面，使用網站提供的資源，應用程序或者在該網站上進行購物，其根本原因在于網站提供給顧客有價值的信息、產品和服務。在互聯網上，網站企業為網民、消費者提供的主要產品就是其網站上的頁面內容，包括了大量有用的信息知識，便捷的溝通方式、能夠顯著提升傳統工作效率的應用，能夠為網民帶來愉悅體驗的網上娛樂內容，等等。網站的這些特征要素都會對消費者的網上行為產生重要的影響。從另一方面講，網站上提供的這些內容或應用服務所表現出的與其他網站或競爭者以及與傳統企業所不同的獨特特征，成為網民、消費者對其品牌價值識別和價值衡量的重要依據。因此，網站特征要素的優化是提升網站訪問率的重要途徑。

首先，要明確網站品牌定位，并結合定位目標來設計和優化網站特征要素。品牌定位能夠更好地向消費者提供價值，既包括功能價值，又包括情感價值、體驗價值及文化價值等非功能價值。②周鹍鵬:《品牌定位與品牌文化辨析》，《山東社會科學》2011年第1期。例如，百度網站的定位是全球最大的中文搜索引擎網站;其企業使命是讓人們最平等便捷地獲取信息，找到所求。百度的核心價值觀則描述為:簡單可依賴。從百度的定位目標、使命和價值觀來看，其核心理念是追求以最簡單、便捷的搜索服務，為顧客尋找到所需要的信息。通過百度的主頁(www.baidu.com)也可以看出，網站主頁的設計非常簡單，只有一個搜索文本框，幾個分類檢索的導航項目。這種設計凸顯了網站的技術易用性特征，任何用戶使用該搜索引擎服務都非常簡單，不需要費太大的努力。同時，百度的其他應用，如百度知道、百度百科、百度文庫、百度地圖等都是圍繞著為顧客提供需要的信息、知識這一核心理念建立起來，這實際上又突出了網站的第二個關鍵特征要素——內容有用性。而這兩項網站特征要素是百度網站圍繞其目標定位精心打造并通過不斷的改進建立起來的，已經在顧客心目中形成了深刻的品牌認知與品牌聯想，使得顧客在有信息檢索需求時，會選擇百度作為首選品牌。因此，網站的品牌定位是網站內容及特征要素設計和優化的基礎與核心。在網站特征要素優化的過程中，不同類型的網站根據自身的核心業務內容在網站設計中可以重點突出某一項網站特征要素，也可以綜合考慮網民的多種需求，兼具表現這四項特征的內容。

其次，做好網站基礎工作，優化網站結構布局，提高網站的技術易用性。從目前互聯網品牌網站的發展現狀來看，網站的技術易用性已經成為互聯網行業的基本要求和標準，就如滿意理論中的保健要素一樣，如果網站的結構過于復雜，網絡應用使用困難，網站內容下載速度過慢，必然會引起顧客的不滿意出現，從而影響消費者對品牌網站的印象和態度。如果技術上實現了易用性，會有助于顧客基本功能需求的滿足，但也不會讓消費者產生明顯的滿意。因此，技術易用性是網站設計中必須要做好的一項基本工作。具體來說，這項基本工作包括:優化網站結構布局，建立清晰的網站導航體系;網站內容分類明確，并提供簡單易用的站內檢索工具;保證網站中的各個鏈接的有效性，定期及時地更新頁面內容;提高網頁中各種信息、內容的下載速度;提供各種在線應用軟件的操作說明及幫助文件，并有常見問題解答(FAQ)和在線服務幫助等。

第三，以提升顧客價值為核心，提高網站的內容有用性。從品牌系統的角度來說，系統成員中顧客與企業的利益是一致的。③王興元:《名牌生態系統成員構成特點及其利益平衡》，《商業研究》2000年第10期。顧客與品牌網站企業之間最終是一種追求各自利益和滿足的價值交換關系。追求功利性的顧客會在網站品牌很好的滿足了其功能需求，覺得該網站的內容對他有用，為其提供了有意義的價值時，就會反復的進行登錄和瀏覽。但是，處于主體地位的顧客通過感知價值的衡量比較，當發現有更好用的其他網站品牌時，也會很容易發生品牌轉換行為。因此，網站的內容有用性是網絡上顧客價值感知的基本依據，也是顧客最關注的網站特征要素之一。

對網站管理者來說，在網站的內容設計上，應首先保障能滿足顧客的基本功能需求。“物美價廉”仍然是網上顧客消費行為的基本法則。有用的信息內容加上免費或低價的價格策略來吸引人氣，然后通過其他途徑獲取間接收益的模式仍然是一種成功的網站經營策略。在此基礎上，通過提供一些個性化的定制服務會進一步提升顧客價值，這一點對購物類網站或者網上購物平臺尤其重要。購物類網站與提供信息內容、網絡應用的ICP 網站不同，顧客選擇該網站進行購物，就要付出貨幣成本，因此顧客會更加關注功能需求的滿足和價值實現。只有讓顧客感覺到在該網站購物是超值的，顧客才會最終實施消費行為。所以，在這類網站建設中，便捷的商品搜索功能，有效的價格比較機制，安全方便的支付方式和快速的物流服務等都是購物類網站重點要做好的工作。提高品牌網站內容有用性的另一個關鍵是要結合網絡顧客的需求和價值實現過程，重新審視網站企業價值鏈的各個環節，去探索網站業務在哪些環節為顧客真正帶來了價值，哪些環節是價值鏈中的關鍵環節以及該環節是否能夠通過優化進一步得到提升。同時，要在對網站企業價值鏈活動識別的基礎上，通過價值鏈優化與再造來提高為網絡顧客提供價值服務的能力。更重要的是，要通過持續的創新去發現顧客的潛在需求甚至是創造顧客需求，并通過網站有用性特征要素的設計來實現這種需求。

最后，優化互聯網品牌網站的社交功能和娛樂特性，提升顧客與品牌的關系質量。許多研究表明，社會交往性與娛樂休閑性會對顧客與品牌間的關系質量有顯著的影響作用。顧客通過網站平臺開展互動交流，參與網上活動，結交朋友會顯著增加顧客的情感價值感知，豐富他們對于品牌相關的聯想和體驗，進而促進顧客與品牌之間的關系。網站的娛樂性就要為顧客帶來情感層面的收獲，讓顧客或網民在使用網絡服務或者網上購物的過程中感受到新奇、有趣和愉悅，從而形成對網站品牌的情感依賴。如果說技術易用性和內容有用性是網站品牌的生存之本，那么網站的社會交往性和娛樂休閑性特征就是網站品牌的發展之策。

網站社會交往性特征要素的優化策略，一方面要發揮互聯網自身優勢，為顧客群體提供自由、平等、開放的互動交流平臺，增加網絡社區服務等應用服務內容，使顧客群體在該平臺上能夠充分表達自己的意見、主張，并能夠通過這一平臺擴大其社交網絡，使顧客對自我有更加客觀、充分的認識，并增強顧客的被認同感。另一方面，要通過電子郵件、在線客服、在線參與活動等多種方式增強網站與顧客的互動交流，傾聽顧客的訴說，了解顧客的需求變化并及時解決顧客在使用網站服務過程中的各種問題，增強顧客的服務體驗和對網站的各種應用服務的價值感知，提高網站品牌的網絡黏性。

不同類型的品牌網站，其娛樂休閑性特征要素的重要性程度不同。如，搜索引擎類網站或購物類網站主要是以提供專業的一類應用服務為主，顧客在這類網站上更多的是以追求功能價值實現為主要目標。因此，適當的增加娛樂休閑性特征要素的設計能夠幫助顧客更好的感知和識別功能價值。例如，搜索引擎站點可以設置卡通形象的搜索助手來幫助用戶完成信息檢索服務;購物類網站也可通過提供導購助手幫助用戶進行多站點的價格比較，解決購物過程中的問題等。同時，還可以利用各種多媒體信息技術，通過動畫、視頻等方式對商品進行更加詳細的介紹，增強顧客的直觀感受。如，3D 技術的運用可以模擬真實購物場景，甚至可以根據顧客的身材數據為其提供在線的服裝試穿等服務內容，這些設計不僅增加了顧客的購物體驗，而且會讓顧客在購物過程中產生愉悅、快樂的心情，增強網站品牌與顧客的情感聯系，對網絡顧客的功能價值感知有極大地促進作用。對于綜合類的網站或以提供音樂、視頻、網絡游戲應用為主的網站來說，網站娛樂休閑性特征要素的體現與優化更為重要。娛樂休閑性強調網民和顧客的參與、增強興趣、自由和滿足幻想。在現實生活中承受巨大壓力的網民往往會經常去瀏覽娛樂休閑性較強的網上站點，通過在虛擬世界中漫游來擺脫現實中的困擾，品牌網站成為實現他們幻想的主要途徑和平臺。正因如此，他們在情感上與品牌站點建立了密切的聯系，這種情感聯系帶來的價值有時甚至超過了網站所提供的功能價值，成為其反復流覽網站的主要原因。具體來說，娛樂休閑性特征要素的優化要以信息技術為基礎，網絡游戲、動畫、視頻、音樂等娛樂要素要相互結合，靈活搭配，突出主題;要圍繞著顧客的心理需求去設計網站的娛樂休閑內容，在滿足顧客心理需求的同時，幫助顧客對自我有更加客觀正確的認識，增強顧客對品牌網站提供的社會價值的感知。需要強調的是，品牌網站娛樂休閑內容的設計要幫助顧客樹立正確的娛樂導向，引導積極的人生態度，體現網站企業的社會責任，這同樣也會增強顧客對網站品牌的認同與信任，促進網站品牌的健康發展。