對周黑鴨網(wǎng)絡(luò)營銷的冷思考

毛 歡，沈海林，王友瑩，范 敏，魏東瑩，尤 云

（湖北經(jīng)濟學(xué)院，湖北 武漢430205）

一、黑鴨網(wǎng)絡(luò)營銷的背景及意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)重要的組成部分和直接的推動力量，給中國企業(yè)帶來了歷史性的發(fā)展機遇。現(xiàn)在人們對于電子商務(wù)有了大量研究，但是對于食品業(yè)而言，大部分文獻都在研究營銷策略，極少研究問題。因此，我們對周黑鴨的網(wǎng)絡(luò)營銷提出冷思考。自進軍電子商務(wù)以來，周黑鴨在網(wǎng)絡(luò)銷售額上取得了一定的成就，但近段時間，周黑鴨在零售方面的銷售額出現(xiàn)下降。其經(jīng)營銷售模式隨大流，無自身的獨特性，并且周黑鴨在網(wǎng)上的山寨店較多，僅淘寶中就有200多家，這些店占據(jù)了周黑鴨的部分份額。因此，熟食類的網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于其他的網(wǎng)絡(luò)營銷，在營銷模式、客服、物流、推廣方面都存在問題。我們對周黑鴨的網(wǎng)絡(luò)營銷進行冷思考，其意義在于：

1.有助于企業(yè)用更冷靜可觀的角度分析當(dāng)前企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷是面對的種種障礙和不利因素，針對此前的狀況企業(yè)及時地調(diào)整營銷策略，在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上繼續(xù)做大做強。

2.有助于保護武漢的知名企業(yè)。周黑鴨作為武漢的知名企業(yè)，其對武漢的經(jīng)濟發(fā)展起著重要作用。研究其網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中的問題可以幫助企業(yè)進行有效地防范。

3.為傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)行業(yè)提供一種借鑒作用。方便企業(yè)更好權(quán)衡網(wǎng)絡(luò)營銷利弊，進而做出正確的抉擇。

4.有助于幫助我們更好地認識網(wǎng)絡(luò)營銷及傳統(tǒng)營銷，樹立正確的營銷理念。

二、從周黑鴨網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的四個問題

（一）經(jīng)營環(huán)節(jié)缺乏柔性

周黑鴨目前是直營和網(wǎng)絡(luò)營銷二者結(jié)合的經(jīng)營模式，以增強其在市場的占有率，但現(xiàn)下仍存在問題。具體如下：

1.周黑鴨的單一直營方式限制了經(jīng)營范圍。周黑鴨堅持“不做加盟不做代理不傳授技術(shù)”的直營理念。直營店能夠保證產(chǎn)品的口味與質(zhì)量，也能樹立良好的品牌形象，但抑制了其經(jīng)營范圍。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷上企業(yè)與消費者的互動不夠。從周黑鴨官網(wǎng)和官方旗艦店以及京東、拍拍平臺上同消費者的交流情況來看，線上活動不豐富，波及范圍較小，削弱其網(wǎng)上影響力，周黑鴨的網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳方式有待加強和多樣化。

（二）客服環(huán)節(jié)不夠完善

通過對周黑鴨企業(yè)三大網(wǎng)店的客戶評價分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的網(wǎng)店客服目前存在以下幾個方面問題：

1.在線客服數(shù)量不足。官方旗艦店里共有7名客服人員，但基本只保證了1到2名客服在線。當(dāng)出現(xiàn)大量顧客購買周黑鴨時，客服不足會導(dǎo)致等待時間延長，影響顧客的購買心情，降低服務(wù)質(zhì)量。

2.服務(wù)質(zhì)量亟需改進

（1）專業(yè)性問題解釋不清。基于產(chǎn)品的特殊性，顧客對食品安全的重視度提高，當(dāng)客服無法提供專業(yè)化解答，顧客滿意度就會降低。

（2）服務(wù)態(tài)度不夠端正。購物過程中，部分客服的服務(wù)態(tài)度存在一定問題，對顧客提出的問題回應(yīng)較慢甚至不予回應(yīng)。

3.售后服務(wù)不完善。客服無法及時響應(yīng)顧客的退換貨要求，無法充分利用顧客的售后評價，也未對顧客進行有效的管理和感情溝通。這些因素會使顧客的品牌維護意識淡薄、忠誠度降低。

（三）推廣環(huán)節(jié)先天不足

自周黑鴨網(wǎng)店成立以來，在互聯(lián)網(wǎng)的銷售上取得一定的成績，可以看出周黑鴨在網(wǎng)絡(luò)平臺上做出相關(guān)推廣，但與實體店相比依然存在著不少問題：

1.官網(wǎng)推廣力度不夠。周黑鴨官網(wǎng)上對企業(yè)歷程和最新活動都有更新，網(wǎng)頁分類合理，但信息量過少，文化推廣不足。網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳效應(yīng)不夠，許多消費者甚至是湖北當(dāng)?shù)厝藢τ谥芎邙喌木W(wǎng)上旗艦店知之甚少。這在一定程度上也反映了目前“周黑鴨”的網(wǎng)上營銷認知度比較低，宣傳力度有所缺乏。

2.推廣方式有所欠缺

（1）周黑鴨在免費推廣方面較注意店鋪的推廣，周黑鴨官方旗艦店中店標(biāo)、店鋪收藏、交換鏈接等推廣形式多樣，注重產(chǎn)品實時圖片更新，櫥窗推薦未使用到位。但是周黑鴨未能深入挖掘當(dāng)前流行的傳播平臺，企業(yè)推廣方式有所欠缺。

（2）周黑鴨在付費推廣中，涉及淘寶客和展位直通車的宣傳推廣。但目前這些付費推廣方式不夠靈活，數(shù)量有限，在百度等平臺的搜索引擎推廣和社區(qū)推廣缺乏影響力，沒有及時利用其他社交媒體進行大范圍推廣，也缺少活動推廣這一有效的宣傳方式。

3.山寨問題嚴重。周黑鴨進駐了部分電商平臺，但電商平臺上存在較嚴重的山寨問題，對周黑鴨網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展產(chǎn)生不良影響。目前，僅淘寶平臺上，關(guān)于周黑鴨的網(wǎng)店有281家，而山寨店居多，消費者網(wǎng)上購買周黑鴨時搜索出的山寨多于正宗店。山寨店市場反應(yīng)迅速，幾乎和周黑鴨網(wǎng)店同步更新消息，如：外包裝、發(fā)貨說明等，使得消費者更加辨別不清。

4.產(chǎn)品口味單一，無法實現(xiàn)個性化精準(zhǔn)推廣。周黑鴨產(chǎn)品口味基本上為甜辣，而且周黑鴨在其產(chǎn)品上較少考慮到消費者的需求，在產(chǎn)品和口味發(fā)展上無創(chuàng)新，這在熟食業(yè)不具備競爭優(yōu)勢。

（四）物流環(huán)節(jié)困難重重

物流是電子商務(wù)中最薄弱的環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。周黑鴨官方旗艦店中每天平均有12000袋周黑鴨發(fā)往全國，所以物流是周黑鴨網(wǎng)絡(luò)營銷的一個瓶頸。周黑鴨企業(yè)只有協(xié)調(diào)好物流和企業(yè)發(fā)展的關(guān)系，才能爭取核心競爭力。周黑鴨目前網(wǎng)絡(luò)營銷物流存在以下問題：

1.缺乏專業(yè)的物流人員。從消費者的反饋來看，物流服務(wù)人員總體素質(zhì)不高，專業(yè)化水平低，服務(wù)質(zhì)量不好。

2.物流服務(wù)不好。可供消費者選擇的快遞公司少，覆蓋面不廣，物流售后服務(wù)欠缺，索賠程序過于復(fù)雜，導(dǎo)致消費者退貨換貨不太便捷，無法滿足消費者個性化需求。

3.配送流程不科學(xué)。物流配送環(huán)節(jié)過長，導(dǎo)致送貨速度過慢，而周黑鴨屬于熟食類產(chǎn)品，難以在這么長的環(huán)節(jié)中保證新鮮度，很容易導(dǎo)致安全問題，這極大地降低了顧客對周黑鴨的滿意度。

4.信息不夠透明化。周黑鴨目前與申通、圓通、郵政E物流合作，信息系統(tǒng)對接問題導(dǎo)致企業(yè)間無法實現(xiàn)信息共享從而無法保證對物流各環(huán)節(jié)進行實時監(jiān)控。

三、周黑鴨網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對策

（一）構(gòu)建立體的銷售模式

1.以直營為主，分銷策略為輔的經(jīng)營模式。分銷策略可以選擇間接渠道將周黑鴨銷售給消費者，即 “制造商-代理商-零售商-消費者”的模式。再者，為加強分銷制度的建設(shè)及監(jiān)管，可以配置一個代理商監(jiān)管部門，負責(zé)各地代理商的監(jiān)督管理工作，保證分銷策略可以順利進行，便于消費者購買，促進周黑鴨的及時銷售。

2.采用線上線下相結(jié)合銷售的模式。周黑鴨可以采用線上線下進行產(chǎn)品、市場定位，在線上線下推出不同的產(chǎn)品，來進行精準(zhǔn)營銷。通過網(wǎng)上購物、線下體驗的方式將線下和線上結(jié)合起來。

（二）注重客戶服務(wù)

1.合理安排客服。對網(wǎng)上顧客購買時段進行分析，針對繁忙期和空閑期安排不同的客服人數(shù)，既滿足顧客對服務(wù)的要求，也能節(jié)約企業(yè)成本。

2.加強專業(yè)化培訓(xùn)。加強對客服的培訓(xùn)，提高客服的綜合素質(zhì)，強化服務(wù)水平，保證客服能夠及時、友好地回答顧客的疑問。同時，企業(yè)應(yīng)給予客服一定的權(quán)限，使他們在處理顧客對產(chǎn)品價格、物流以及售后等方面問題時更加靈活，從而提高顧客的滿意度。另外，客服可以下車間參觀學(xué)習(xí)，了解并熟悉產(chǎn)品的制作和包裝過程，提高專業(yè)知識。

3.采用現(xiàn)代化軟件完善客服管理體制。公司應(yīng)使用一些客服軟件對客服訂單成交量、詢單轉(zhuǎn)化率、平均響應(yīng)時間、咨詢未回數(shù)等方面進行考核，制定相應(yīng)的獎懲制度，并加強對顧客投訴的收集并進行分析，從而發(fā)現(xiàn)失誤，提高服務(wù)質(zhì)量。

（三）公司可以加大推廣力度，增加推廣方式

1.豐富企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容，建立網(wǎng)站關(guān)系網(wǎng)。網(wǎng)站建立后，應(yīng)不斷地更新與維護以此來提高網(wǎng)站瀏覽通暢與便捷性，企業(yè)的重要通知、最新動態(tài)等應(yīng)及時在網(wǎng)站上進行更新，以及建立網(wǎng)站的關(guān)系網(wǎng)，擴大網(wǎng)站的受眾。

2.加強活動推廣。企業(yè)多組織聚劃算、天天特價、試用中心、淘金幣、淘分享、手機淘寶、新人專享活動、淘寶商城類目官方幫派、直通車等活動。

3.SEO與搜索競價相結(jié)合。用戶對搜索引擎存在一定的依賴和使用習(xí)慣，企業(yè)利用搜索引擎營銷時要建立高效的外部鏈接盡可能將營銷信息傳遞給搜索用戶，提高網(wǎng)站的曝光率。

4.利用社交媒體進行推廣。利用蘑菇街、美麗說、Twitter、微博、Facebook、微信等社交平臺進行信息分享和發(fā)布，而且現(xiàn)在出現(xiàn)的微博社會化網(wǎng)購也顯示了社會化媒體平臺的營銷價值。

5.其他推廣方式。定向廣告推廣，企業(yè)可以先進行消費者定位再做精準(zhǔn)推廣；注重品牌文化推廣，將鴨文化在品牌宣傳過程中傳遞給用戶；嫁接推廣，與旅游消費結(jié)合。

（四）制定打擊山寨問題的措施

1.利用官網(wǎng)使電子商務(wù)平臺清晰化。在周黑鴨的官網(wǎng)上可增加其全部電子商務(wù)平臺的鏈接，實現(xiàn)透明化的管理。

2.建立統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化管理體系。企業(yè)在食品真空包裝統(tǒng)一化的基礎(chǔ)上使發(fā)貨包裝也統(tǒng)一化。同時采用標(biāo)準(zhǔn)化的logo，設(shè)計出周黑鴨網(wǎng)絡(luò)營銷專用logo。這種統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系，不僅有利于企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的管理，也能更好地打壓山寨。

3.加強對網(wǎng)站的維護。周黑鴨可以通過及時更新網(wǎng)站信息，使山寨網(wǎng)店無從模仿，同時使山寨喪失其優(yōu)勢，用創(chuàng)新?lián)敉松秸?/p>

（五）優(yōu)化物流體系

1.選擇第三方物流。周黑鴨作為生產(chǎn)企業(yè)并不擅長配送，在偏遠地區(qū)，客戶群體不集中，可以與專業(yè)的物流公司合作，可由周黑鴨公司投資建設(shè)硬件設(shè)施，運輸、倉儲、配送等作業(yè)層的業(yè)務(wù)就交由專業(yè)的快遞公司進行。

2.采用回路配送的方式。對于零售商和批發(fā)商網(wǎng)上訂購周黑鴨，企業(yè)可以采用商務(wù)分離模式，回路配送的方式，減少配送環(huán)節(jié)，降低運輸費用，提高效率。

3.配送過程中防止二次污染。周黑鴨的包裝必須采用真空包裝，在出庫時嚴格檢測，在送達用戶時溫馨提示用戶仔細檢查；由于各區(qū)域存在著氣候和運輸方式的不同，可以對不同區(qū)域的消費者采用不同的包裝。

4.城市化配送模式。周黑鴨的物流可以對銷售區(qū)域進行定位，對消費人群集中的地區(qū)提供物流承諾，或者對不同的銷售區(qū)域采取不同的物流服務(wù)政策。

（1）在大城市，電子商務(wù)比較普及，訂貨比較集中，周黑鴨可以考慮進行自營物流，建立自己的城市配送中心，培養(yǎng)專業(yè)的配送團隊。

（2）對于附近有實體店的客戶，可以讓利給顧客，讓顧客自己完成物流過程，即顧客自己在網(wǎng)上下訂單，得到電子購買券，再去附近實體店取商品。

（3）可以借力于傳統(tǒng)商超和紙媒渠道。借力中百、沃爾瑪?shù)却笮凸疽呀?jīng)擁有的完善的產(chǎn)品渠道，采用相對固定的專業(yè)物流服務(wù)供應(yīng)商與短渠道物流；可以與業(yè)務(wù)覆蓋面廣的紙媒進行合作，可以實現(xiàn)客戶的個性化服務(wù)。

5.加強信息化建設(shè)。企業(yè)應(yīng)該增加GPS系統(tǒng)、GIS系統(tǒng)以及EDI技術(shù)、自動識別技術(shù)、自動跟蹤技術(shù)等應(yīng)用，提高信息透明化程度，建立一體化遞送網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)內(nèi)部的信息網(wǎng)絡(luò)化，不僅能達到及時配貨到各專賣店，還應(yīng)該實現(xiàn)線上線下訂單、庫存信息的實時監(jiān)控，做到區(qū)域化配送，就近配送，不能統(tǒng)一由生產(chǎn)基地發(fā)貨。

四、結(jié)語

雖然熟食業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在諸多問題，但網(wǎng)絡(luò)營銷依然是周黑鴨發(fā)展的必然趨勢。周黑鴨網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展應(yīng)依據(jù)事實結(jié)合自身特性，要以吸引、維持客戶群和經(jīng)營客戶關(guān)系為主要目標(biāo)，對于周黑鴨網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，企業(yè)應(yīng)該積極應(yīng)對，及時解決，將線上線下相結(jié)合、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合，以此提升企業(yè)的品牌影響力，培養(yǎng)顧客的忠誠度，促進企業(yè)的整體、長遠的發(fā)展。

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