昔日智能手機(jī)貴族沒(méi)落以變求復(fù)興從品牌定位看HTC迷局

作者 | 喻偉

作為智能手機(jī)時(shí)代的后起之秀，HTC可謂嘗盡先機(jī)下的酸甜苦辣。自2008年率先推出首款A(yù)ndroid智能手機(jī)，4年期間HTC取得了巨大的發(fā)展。2011年更是大放異彩。然而也就在當(dāng)年，HTC開(kāi)始了連續(xù)6個(gè)季度的利潤(rùn)下滑。短短兩年時(shí)間，HTC從昔日巨星，變成了遲暮英雄，甚至被迫面臨生死一戰(zhàn)的尷尬戰(zhàn)局。是什么導(dǎo)致了HTC現(xiàn)有的迷局？

1. 產(chǎn)品線橫向拓展過(guò)快、縱向發(fā)展不足

HTC的成功源于在正確的時(shí)間，果斷定位Android智能手機(jī)，從而擁有了Android最為迅猛的一段增勢(shì)，獲取了市場(chǎng)先機(jī)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)這種高瞻遠(yuǎn)見(jiàn)的謀略，并未延續(xù)至以后的產(chǎn)品定位策略。經(jīng)過(guò)智能市場(chǎng)的輪番廝殺，HTC在失利國(guó)際市場(chǎng)之后，繼而轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。不過(guò)戰(zhàn)略陣地的轉(zhuǎn)變，卻沒(méi)有伴隨相應(yīng)的產(chǎn)品策略，面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，HTC依然采用中高端產(chǎn)品定位策略，企圖通過(guò)“機(jī)海戰(zhàn)略”切入各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。但因上游供應(yīng)鏈短板、內(nèi)部執(zhí)行力不足等問(wèn)題，如此高產(chǎn)、高頻率的產(chǎn)品發(fā)布，并未給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期收益。相反，過(guò)度分散的產(chǎn)品機(jī)型與節(jié)奏過(guò)快的產(chǎn)品變更，不僅使消費(fèi)者難以深度了解并記住產(chǎn)品系列，而且也造成HTC的明星機(jī)型難以形成像iPhone、Galaxy S手機(jī)系列的產(chǎn)品價(jià)值。

2. 過(guò)度關(guān)注技術(shù)層面，缺乏品牌經(jīng)營(yíng)深度

HTC手機(jī)一直以極致配置著稱，每一款手機(jī)都因技術(shù)創(chuàng)新，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)過(guò)度迷戀技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將品牌戰(zhàn)略停留在產(chǎn)品層，卻是HTC又一重大定位缺失。

老子曰“道可道，非常道，明可明，非常明”，凡是看的見(jiàn)、摸得著的事物，都不是永恒的，HTC的品牌定位策略亦是如此。四核技術(shù)、雙卡雙待、高清攝像等都成為HTC各個(gè)產(chǎn)品系列的核心賣點(diǎn)，這些技術(shù)創(chuàng)新讓HTC在短時(shí)間內(nèi)喜獲銷量，但也僅限于銷量。與三星、蘋(píng)果通過(guò)系列產(chǎn)品深度經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品牌相比，HTC這種疲于奔命的品牌戰(zhàn)略略顯粗拙，品牌影響力更是日久漸衰。因此，在日新月異的科技時(shí)代，想要通過(guò)技術(shù)完勝市場(chǎng)，幾率甚微。凡是技術(shù)問(wèn)題都不應(yīng)是品牌的核心要素，獨(dú)特且區(qū)隔于其他品牌的客戶體驗(yàn)，才是品牌常勝不衰的關(guān)鍵。

3. 推廣不利，缺乏渠道資源的整體把控

在渠道定位上，與三星、蘋(píng)果直接切入消費(fèi)市場(chǎng)的B2C模式不同，HTC更多的是走運(yùn)營(yíng)商定制的B2B2C模式。在歐美市場(chǎng)，通過(guò)和微軟、高通以及各大電信運(yùn)營(yíng)商建立良好合作關(guān)系，使得HTC在發(fā)展初期獲得了足夠的市場(chǎng)推動(dòng)力與占有率。但轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，HTC更多地采取了精耕細(xì)作的渠道策略。渠道合作伙伴的分類入駐、運(yùn)營(yíng)商渠道與原有產(chǎn)品定位偏差都削弱了HTC對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)渠道資源的整體把控，而這相對(duì)于當(dāng)時(shí)絕大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正瘋狂搶占渠道資源的市場(chǎng)環(huán)境而言，HTC無(wú)疑錯(cuò)失了搶占渠道資源的最佳時(shí)機(jī)。

從定位角度看，HTC可謂成也蕭何，敗也蕭何。企業(yè)發(fā)展后期，產(chǎn)品、渠道以及營(yíng)銷等方面的短板問(wèn)題，整體阻礙了HTC品牌建設(shè)之路，也造就了如今的發(fā)展困局。不過(guò)縱觀HTC近期動(dòng)向，無(wú)論是著力推出的HTC One系列，還是針對(duì)運(yùn)營(yíng)商渠道的“新渴望”系列，甚至是產(chǎn)品品牌口號(hào)的變更以及推廣重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，都呈現(xiàn)出HTC正走上重塑品牌定位之路。

為了重塑品牌，走出低迷，HTC應(yīng)采取或者說(shuō)已經(jīng)采取了哪些舉措呢？

1. 新增產(chǎn)品品類，定位主流渠道

針對(duì)之前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的定位缺失，2012年HTC放下身段，量身為中國(guó)市場(chǎng)打造了HTC新渴望系列產(chǎn)品，包括支持中國(guó)聯(lián)通WCDMA網(wǎng)絡(luò)的HTC新渴望V、支持中國(guó)電信CDMA 2000網(wǎng)絡(luò)的HTC新渴望VC以及支持中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)的HTC新渴望VT的千元智能機(jī)。此番推出的HTC新渴望系列不僅滿足了消費(fèi)者更具個(gè)性化和性價(jià)比的移動(dòng)體驗(yàn)需求，而且也推動(dòng)了與中國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商的深度合作。這一策略不僅有效修復(fù)了原有渠道體系，更成為了HTC搶占國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)的重量級(jí)“殺器”。

2. 深耕產(chǎn)品系列，深化品牌價(jià)值

自2012年起，HTC相繼發(fā)布HTC One系列產(chǎn)品，包括HTC OneX、HTC One S和HTC One V，特別是最近新HTC One國(guó)行版本的發(fā)布，更是改變了智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)產(chǎn)品推廣方式的轉(zhuǎn)變，One產(chǎn)品銷量正呈現(xiàn)直線上升趨勢(shì)，HTC 在2013年4月的營(yíng)收環(huán)比上漲26%，第二季度營(yíng)收預(yù)計(jì)將達(dá)到新臺(tái)幣700億元(約合23.7億美元)。現(xiàn)有的戰(zhàn)況對(duì)一心想通過(guò)One系列背水一戰(zhàn)，扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的HTC可謂一劑良藥。不過(guò)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋(píng)果iPhone 5和三星Galaxy S4強(qiáng)勢(shì)的品牌夾擊，HTC 2013年一季度的市場(chǎng)份額表現(xiàn)并不樂(lè)觀，HTC突圍之路仍面臨重重挑戰(zhàn)。HTC的奮力一搏，能否重回霸主，最終還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。