從市場需求角度看科普期刊的投資及管理

秦 威

從市場需求角度看科普期刊的投資及管理

秦 威

學會雜志社

科普期刊的生存發展與市場環境有重大的關聯。該文以經濟學中的“市場需求理論”為視角，使用量化的標準，對中國大陸科普期刊進行考察，通過對科普期刊投資主體的研究，對科普期刊管理類別與市場的分析，認為市場因素是科普期刊生存與發展的決定性因素，提出“市場機制第一位,體制改革第二位；發展專業性刊物，控制與壓縮綜合性刊物”的結論。

科普期刊 市場需要 投資與管理

在中國大陸期刊市場上，科普期刊是一個經常發生變化的刊物類型，也是一個能夠吸引有愛好的讀者的期刊類型，更是一個讓主辦者左右為難的投資對象。因為在近20年里，不少科普期刊在出版宗旨、主辦單位、名稱與內容等方面一直在發生著變化，這些變化發生在當代中國大陸社會經濟轉型過程中，說明科普期刊的生存發展與市場環境有重大的關聯。市場需求理論[1]認為，影響需求的因素包括影響購買愿望與購買能力的各種經濟與社會因素，這些因素主要是價格、收入、消費者偏好與預期。而影響消費者對精神產品需求的主要因素是消費者偏好與預期。本文從市場需求理論的視角來討論科普期刊市場化中的一些主要問題。

1 從數字看科普期刊

科普期刊在國內外期刊中都占有一席之地，從國內有70年歷史的《科學畫報》到美國著名的《科學美國人》與意大利的《牛頓》雜志，都在各國乃至于國際期刊界享有盛名。在中國大陸，科普期刊還有一個特點，就是群體龐大，以下是中國大陸科普期刊的一個統計數據[2]：

表1 我國大陸地區科普期刊統計

在2010年“福建省郵局報刊訂閱目錄”中，共有科技科普期刊2700種，其中科普期刊125種，約占4.6%，雖然比例小，絕對數仍很大（據“福建省郵局報刊訂閱目錄”，省級報刊目錄并沒有收入全國所有報刊[3]）。

中國大陸科普期刊分綜合性與專業性兩個類別。2002年，有關單位對大陸科普期刊情況進行調查時，共有379種科普期刊回饋了調查表，其中各類科普期刊的數量及所占比例見表2[4]。

表2 我國大陸地區科普期刊情況調查結果

上述統計說明，中國大陸科普期刊中，綜合類占很大比例，超過專業類的每一個項目。綜合性期刊曾經是科普宣傳的重要平臺，寓于計劃經濟時代傳統的工作體系，幾乎每個省都辦了綜合性科普期刊，加上各個行業與科教出版單位主辦的，因此規模龐大。而專業性科普期刊因其獨特的主題選擇，品種多樣，在期刊市場上有更多的份額。

開展報刊研究的一個重大困難是無法得到權威的發行量統計數，更無法得到法定的數據。因為報刊出于吸引廣告的功利因素，虛報發行量是不爭的事實。本研究中使用的報刊發行量，均來自有關報刊在網絡上自報的數據，或有關報刊人員在會議發言中提及的數據，僅能作為一個參考。因此建立報刊發行量認證制度ABC體制與APB體制勢在必行。雖然從事出版物發行量調查的“國新出版物發行數據調查中心”已于2005年成立，但其網頁上只能提供19家報刊發行數據[5]。

作者進行的社會調查時發現，綜合性科普期刊難以進入社會大眾的視野。與報亭、書店里許多汽車、時尚、專業電腦類雜志相比較，科普雜志數量少，綜合性的幾乎絕跡，只有軍事、科幻與保健類等專業類的；在批發雜志的書店，近百種雜志中，也只有幾種專業科普雜志，出現在上述統計表所列的期刊中,有《中國國家地理》、《艦船知識》與《家庭醫生》。數據是一回事而市場又是一回事，這就是科普期刊在現實市場中的位置。

2 從投資方式看科普期刊

討論期刊的經營，首先要討論它的投資問題。因為對于大多數期刊來說，它不是以新聞性為選擇的。對于絕大多數報紙與少數新聞類期刊來說，因為它們滿足了讀者對新聞興趣的要求，從而在市場能夠占有一定的份額，也因為報紙有比較大的讀者市場，比較容易得到廣告經費支持。而對于大多數期刊來說，特別是科技期刊與科普期刊，由于它們只能為有特定閱讀需求的少量讀者提供服務，因此它們的讀者群體小，市場需求少，不容易得到廣告的支持。因此，對于科普期刊來說，投資是一個十分重要的問題。

2.1 市場資源的支持

傳統類科普雜志的市場細分：（1）專業性的多通過郵局訂閱或在報刊市場零售，主要是吸引少年兒童的科幻類、中老人的保健類，訂閱者為家庭；（2）綜合性的通過主辦單位的網絡系統，公費訂閱與贈送，基本上不進市場。版權合作類、豪華圖文類科普雜志則在報刊市場零售，或自辦發行，由讀者向雜志社購買，少數通過郵發。

2.2 科普期刊的品種結構

一些類別的科普期刊增長過快，數量過多，并且分布過于集中，比如醫藥保健類、計算機類與汽車類期刊，近幾年辦刊數量增長迅猛，讀者定位和內容定位趨同，缺乏特色。這些專業類科普雜志的日子還是比較好過的，因為有一批基本讀者，可能發行量不大，但讀者基本上不會流失。從數據或從實際情況來看，能贏利的科普期刊，絕大多數屬于專業類科普期刊。對于綜合類科普期刊來說，幾乎全部處于無贏利或虧損狀況。

2.3 投資主體與辦刊形式的關系

2.3.1主辦方投資——傳統的綜合性刊物

在中國大陸期刊中，科普期刊是一個比較大的群體，這是因為長期以來，科普期刊是政府對社會大眾進行科普宣傳的一個重要載體，由于社會管理體制的集中性與一貫制，許多行業與科教機構也形成了一個個上下疊加、同質化與同類化的群體，它們都主辦科普期刊。因此在中國大陸各個省市自治區都辦有科普期刊，更有無數的二級市與縣級科協也辦有公開或內部發行的科普期刊。這些由政府組織舉辦的刊物，其投資主體就是各地政府的財政支出。

由于此類被使用于對全社會公眾進行科普教育的刊物，是一種平民化的教育，它的內容無所不包，從天文地理、衛生保健到文化教育，因此它只能是一種綜合性的刊物。從國內外辦刊的實踐來看，編輯綜合性期刊是一項高難度的編輯工作，因為刊物要有一批高水平、能夠覆蓋各學科的撰稿人，要有一批知識水平可以涉獵主要學科的專業科學記者與科學編輯，他們不但要具備出眾的寫作與編輯能力，最關鍵的是他們必須對科學知識有鑒別與評估能力。綜合性科普期刊從業人員的這種特殊性造就了如《科學美國人》、《牛頓》等名刊。但是長期以來中國大陸的多數綜合性科普期刊辦得并不出色，而且有不少在近十多年里因無法維持已改他用。原因有如下：

2.3.1.1 刊物數量太多。以一省一刊計，全國應有30本以上省級科普期刊，加上由一些行業、出版社辦的，省級以上至少有100本，加上大量的地市級期刊，已無法準確統計其群體的數量。這些數量大、同質化、無特色的刊物最終無法進入市場，沒有社會影響也沒有經濟效益，不少科普期刊成為主辦單位的負擔，最終只能退出市場。

2.3.1.2 專業科技記者與編輯少。由于過于強調對大眾的知識普及，大量出現在科普期刊上的文章，內容十分淺顯，一般的文字工作者應能勝任此工作，因此一個數量龐大的期刊群中，相應數量的專業科技記者與編輯顯得偏少。而且由于人事管理上長期不重視專業素養問題，許多沒有接受過科學技術訓練的人員成了科普期刊的記者與編輯。這種情形的后果是，這些刊物無法成為一個學科領域權威性的普及讀物。

2.3.1.3 科學家身份的撰稿人少。中國大陸的科學專家不少，但他們之中對科普感興趣者少之又少，由大量對科普宣傳工作感興趣的所謂“科普作者”組成了數量龐大的科普寫作隊伍，他們中的大多數人只能對某個現成的科學技術專題文章進行某種程度的改寫，因此這些科普文章總是與科學技術發展有很大的時滯，而且這些改寫者因其自身對科學知識的掌握，理解認識水平與綜合寫作能力的限制，不少的科普文章出現“以其昏昏使人昭昭”的情形。

2.3.2資本方投資——新興的高端刊物

在近二十年間，隨著中國大陸經濟的發展，期刊閱讀市場品味的提高，大陸期刊界出現了一批高端刊物，這些刊物最先出現在時尚類期刊中，隨后出現于各類期刊中?？破掌诳哺拍芡?，最早出現的是一些引進版的國外名刊。這些以銅板紙為介質，以精美的圖文混排為形式，其經營費用已不是一般科教單位一年區區幾萬元預算所能承擔的。因此這些高檔出版物大多有一個特殊的投資方，通過市場運作吸引大型企業的廣告經費。這些投資方多以原有的一個刊物為改造對象，以合辦、租用等形式與原刊主辦單位合作，因為經費上的獨立，所以辦刊業務也是獨立的。它多以市場需求為導向，最大化地為市場、行業與一個讀者群服務。如引進版的《科學美國人》、《牛頓》等。

2.3.3市場投資——專業性的刊物

在科普期刊中占2/3以上比例的是專業性期刊，這個群體包含有理工農林類、醫藥保健類、軍事公安類與少兒類等多個類別。我們能夠在期刊零售市場上見到的科普期刊就是其中的一部分。為何這些專業性的科普期刊能夠在零售市場上出現，就是因為它們賣得出去。市場選擇對于科技期刊來說是一個能否自主經營與生存的重要因素，因此它們不需要依靠一個內部網絡資源來維持。這些專業性的科普期刊并非以全民為服務對象，它們只是服務于一部分有特殊需要的讀者，而這些讀者能夠自掏腰包按時完成購買行為，因此本文認為正是有這樣一個穩定的市場需求來保證這些期刊的生存與發展，這些期刊也正是依靠了這樣一個來自讀者市場的投資，這是一種真正的市場選擇與市場投資，同時也吸引了為這個市場服務的企業與產品的廣告投入。

其實上述的資本方投資——新興的高端刊物也是一種類市場投資的方式，只是它首先依靠的是一種預期的市場投資，它的投資是建立在對未來市場資源的判斷與投機之上的。如果在未來的市場中能夠贏利，投資可以延續，如果適得其反，它就中斷其投資，因為這些投資來自于資本而不是市場真正的需求。資本的本性是追求贏利，它沒有耐心去培養市場并等待它的成熟，但它的行為是合法的。因此我們可以理解在一批高端科普期刊不贏利的情況下，投資方退出的正當性與合法性。

3 市場選擇型與主辦方投入型科普期刊的比較分析

主題方面，由于市場方投資主要考量市場的占有率，因此著眼于單一的主題；而由政府部門與科教單位主辦的期刊，面向一個全社會的宣傳目的，因此選擇綜合性。

讀者方面，專業性期刊面向一批有專業需求的讀者，這些讀者雖然量不大，但都是同一專業的知識愛好者與實踐者，因此是一個有自主選擇性的固定的群落；而綜合性期刊的理想讀者群是社會“大眾”，是無窮大的量，但這是個不定量，他們可以選擇閱讀也可以不閱讀，因為他們沒有可以選擇的主題。這個大眾讀者無法以數量來計算，是一個既存在也不存在的非定量。

經費方面，對專業期刊的投資是建立在對市場進行調查的基礎上的，是有預期收益的投資，而且相關行業有產品廣告的投入，這些廣告或是本專業的產品，或是該讀者群落有潛在消費需求的產品；而綜合性期刊按主辦方的意志進行投資，而且受制于單位經費支出的預算，無預期收益，產品廣告無預期目標。

發行方式，專業期刊是個人閱讀消費的市場行為，主要以個人訂購與零售為主；而綜合性期刊無法吸引個人閱讀，多為主辦方團購為主的非市場行為。

發行量方面，專業性期刊的總發行量受制于該專業讀者的總量，可能數量不大，但相對固定，通常對市場的跟蹤可以統計出比較可靠的消費量；綜合性期刊因為沒有市場售賣的量，因此無法從市場上進行統計，它依靠主辦單位的團購，量可大可小。但依然無法了解可靠的消費量，即到底有多少主動閱讀需求。

編輯方式上，專業性期刊有理性的選擇，因為它面對有專業興趣的讀者，不斷發展的專業領域與期刊生存的環境，在組稿與編輯上要求高，專業作者、專業記者、專業編輯與專業讀者，組成一條高水平、高標準的產業鏈；綜合性期刊因為無一定的讀者需求，以來稿為主，以普通知識為重，因此對作者、記者與編輯的專業性要求不高，只有文字處理能力與基本科學認識的要求。

簡要小結如表3所示。

表3 不同投資類型科普期刊的比較

4 從需求理論視角看期刊市場

如何界定科普期刊的成功與否？長期以來，大陸綜合性科普期刊作為科普宣傳的一個平臺被關注，主要著眼于它們的社會效應，而它們的市場效益并不引起主辦者的重視，或者主辦單位重視的是它的總發行量，此量可以由公費團購解決，而不是它的市場需求，因此處于非競爭狀態。但是近十年來，大多數綜合性科普期刊質量低的問題開始明朗化，由于新媒體中科普傳播的量增加，質更好，因此此類科普期刊受到嚴重沖擊，它們的生存出路在于主辦者是否繼續投入與團購。

而專業性科普期刊則不同，因為不是社會科普的關注點，因此它團購的量小，主要由專業閱讀市場自行消化，由于其市場化程度高，因此市場競爭性強，但由于其專業性強，新媒體的專題尚不能取代。從市場的角度審視，購買需求量大的應當是成功的表現，但這個說法并不為綜合性科普期刊及其主辦者所認同。

辦科普期刊的目標是為社會大眾提供科技信息，讓人們了解新時代科學技術的發展，提高科學文化素養。問題在于是“提供什么”還是“需要什么”?

4.1 “提供什么”是政府的視角

綜合性科普期刊是宣傳工具，所以它是一種自上而下的視角，它考慮的是“我能或我要提供什么知識給你”。面向一個不可知的社會大眾，為了適應所有社會層次，或鎖定初中以上文化水平的讀者，所以只能是一個廣而泛之的知識程度，沒有個性，也不能定程度，這就造成高文化者不想看，相適應文化者不愛看的局面。

4.2 “需要什么”是市場的視角

專業科普期刊是一種知識延伸的工具，所以它是自下而上的視角，它考慮的是“我提供的知識是否為你想要的”。它了解自己讀者群的偏好與需求，為一定的讀者提供貼近的服務。

以上二個方面的要求都是一種客觀的存在，對于不同類型的期刊來說，其實宗旨與目的都是正確的，但是放在市場化的選擇下，兩者的生存條件與前景卻是大相徑庭的。綜合性期刊要依靠主辦者源源不斷的資金投入與周轉，而專業性期刊卻能在讀者的支持下自食其力。

4.3 分析

從經濟學的視角來考察，這是符合需求理論的。出版物是精神產品，決定它需求的主要因素是讀者的偏好與預期，而不是主辦者的需要與預期。因此這可以說明為何讀者會主動訂閱專業性期刊，而不會主動選擇綜合性期刊。

首先在政府方面，綜合性科普期刊是一種公共投資，而且從中國大陸的實情出發，這種投資由于綜合性期刊數量的龐大，長期投資是否會成為政府負擔？這與西方的科普期刊情況完全不同，因為西方的科普期刊只是少數名刊，而且不是政府的公共投資。在計劃經濟時代，政府對科普期刊的投資是不講經濟核算的，因此各地都能養一本刊物；但是在中國大陸的期刊市場與管理向市場經濟轉型之后，對科普期刊的投入開始使用經濟杠桿與指標來調節了，因此不少長期虧本而且沒有市場的科普期刊已經退出。但是對于專業性科普期刊來說，就不存在主要靠政府投入的問題，它在市場上是適者生存。在讀者方面，事實已經說明大多數現存的行業主辦的綜合性期刊，主要依靠公費訂閱與贈送，而專業性科普期刊的生存，主要由市場選擇。在編輯方面，綜合性科普期刊容易成為機關與事業單位二線人員轉崗或解決就業問題的緩沖地；而專業性科普期刊因為它的專業要求，必須對編輯人員有專業的選擇，人員的素質是它的生存指標之一。

5 市場需求決定投資方式

5.1 市場因素是決定辦刊管理方式的第一要素

《科學美國人》在美國是一本名刊，但是引進中國大陸后，這本《科學美國人》的中文版已在2005年底?？?。不是中文版辦得不好，是因為沒有讀者市場，美方對發行量不滿意，廣告營業額無法達到投資方的要求而停止版權合作進而?？痆6]。中科院科學出版社的《科學世界》雜志，1998年10月引入意大利科普名刊Newto。Newton也因沒有出現預期的市場回報，廣告撤離，投資方撤出了，管理和制作團隊也散去，《科學世界》雜志回歸本來面目[7]。這兩本引進版的高端綜合性科普期刊都是由資本方投資的刊物，資本的本性是盈利，沒有市場、無法贏利的投資是沒有意義的。這些刊物無疑都有比較科學的管理體制與合理的投資產出調控機制，這些也正是當前報刊出版機制轉型的思路與模型，但理想的市場管理體制并不能保證這些刊物的發展，這說明，對于科普期刊來說，市場因素是決定性的因素，管理體制是從屬于市場機制的，管理體制的轉型并不是期刊生存的決定因素。

5.2 主流讀者需求的定位

國外科學媒體進入中國大陸，曾讓讀者大開眼界，也讓科普界看到一個新的市場方向，但好景不長，這些高檔科普雜志也不好賣，于是出現了資本的撤退。問題在于這些引進的高檔科普雜志沒有一個合適的讀者群，中國大陸公眾的文化素養尚未達到可以充分接納《科學美國人》這類水平雜志的程度，在美國《科學美國人》的讀者幾乎都是科學家，它不是用于向大眾普及知識的，而是為不同的學科、不同領域的科學家了解其他領域的科學進展服務的。因此，在中國大陸辦此類雜志，是否也應該就是為科學界服務的，并不是大眾化的產品。但是中國大陸的科學家們有看科普雜志的需求嗎？這需要有一個有代表性與有說服力的市場調查。

在中國大陸現實的社會文化環境中，需要什么樣的科普雜志，是科普界與出版界要充分思考的問題。洋雜志與本土文化環境有一定的脫節，短時間里也不會有大的變革，立足本土應該是主流科普期刊的選擇。中國大陸科普的對象范圍廣大，沒有一種綜合性雜志可以完全覆蓋，因此綜合性科普期刊的主流讀者群是難以界定的。而只有專業性科普期刊的讀者市場是可以預期的，如果各行各業的專業性科普期刊能夠各自劃分市場，它們所有的讀者市場在總體上是可觀的，而且各個期刊也都能夠因此得到生存與發展的機會。

5.3 編輯與作者資源的開發要與市場需求相適應

有人認為，大陸科普期刊現在的尷尬處境，不完全是由于讀者定位的問題，更進一步的重要原因是沒有足夠的啟動和維持資金，因此“應該通過政策引導，重點扶持科普刊物”，“一方面要大力鼓勵表彰那些善于經營的雜志社，另一方面政府也不妨對有發展潛力的期刊給予各種支持，加強資金和人力的投入”。這種想法看起來不錯，但已經為實踐證明往往事倍功半。長期以來，這類事政府做的還不夠多嗎？有了安樂窩的編輯們是否會有作為是另一回事。編輯的智力因素與專業素養應該是推動出版事業的首要因素。為什么好來塢的編輯會罷工？沒有這些編輯，就沒有美國的娛樂市場，光有投資人的錢是不夠的。中國大陸科普期刊的編輯主要來自理工科大學畢業的學生，由于當代應試教育的影響，相當多理工類大學生或研究生，人文知識有所欠缺，不同學科知識的整合能力有限，因此，從剛畢業的學生到一個合格的科普期刊編輯，中間還有很大的距離。為縮短這一過程，培養更多合格的科普期刊出版后備人才，理工科大學生應選修科學傳播的課程。與此同時，大多數科普期刊有編輯而沒有記者（懂科學的記者），也很少有科普雜志會有意識地去培養自己的科學記者。

中國大陸科普期刊的另一個重要問題是傳統科普傳播方法存在問題，只是片面講述科學研究的結果，不重視科學研究過程的展示，讀者在封閉式的科普傳播中只能被動地接受，沒有參與了解的樂趣。這是科普寫作與編輯藝術的問題，更是科普作者是否有專業背景與解釋說明能力的問題?？破談撟魇强破掌诳囈陨娴幕緱l件，科普創作者的勞動成果及其價值應得到學界與社會的認可。西方著名的科普期刊十分重視作者隊伍的建設與資源開發，典型的模式就是有專門的科學記者配合相關的科學家來進行相關主題科普文章的寫作。中國大陸并不是沒有這樣的人才，只是缺乏相關的有效機制[8]。

5.4 科普期刊規模發展的未來市場

我們還應當深入思考的一個問題是，市場需要400種科普期刊嗎？

長期以來我們基于這樣一個體制的認識，中國大陸幅員廣，人口多，因此要有許多在當地辦的報刊才能滿足當地社會大眾的需求。這個觀點適用于新聞類報刊，但不適用于科普期刊。因為科普期刊的流通是跨地域的，是輻射型的，完全可以在科學文化中心城市集中資源辦少數高質量的綜合性科普期刊面向全國發行，這可以提高科普期刊的集約化程度，合并水平低、內容重復的期刊，采取發展共性、保持個性的發展戰略，通過刊物之間自愿聯合等形式，培養一批科普期刊發展基地和集團，提高中國大陸科普期刊的發展實力和國際競爭力。

市場決定發展，綜合性科普雜志是沒有讀者定位的，無窮大的市場是不存在的；專業性科普雜志顯然有一定市場份額，這就是“細分市場”的作用。要加強科普期刊細分市場的研究，按照不同社會類型人口的比例與不同科學技術領域的特點，大力發展專業性科普期刊，專業性科普期刊與綜合性科普期刊的數量形態應當是一個金字塔形的結構，綜合性的只能是高端的塔尖，而專業性的是塔基，是主體。科普期刊市場應該實現科學、合理與現實的資源與利益的分割。

5.5 本文結論

市場機制第一位,體制改革第二位。

發展專業性刊物，控制與壓縮綜合性刊物。

[1] 曼昆.經濟學原理[M]. 北京: 北京大學出版社, 2009.

[2] 譚玉玲.我國科普期刊市場營銷策略初探[EB/OL]. http://media.people.com. cn/GB/40606/5035091.html, 2006-11-14.

[3] 福建省2010年報刊目錄[Z].

[4] 科學技術部政策法規與體制改革司.科普期刊在科普工作中的功能分析研究課題[Z]. 2002:12-14

[5] 國新出版發行數據調查中心, http://www.sinoabc.org/report/.

[6] 李晉悅王洪波.《科學美國人》中文版緣何“猝死” [N]. 中華讀書報, 2005- 11-05.

[7] 閆琦.科學雜志何時能走紅[J]. 信息導刊, 2005(47):32-34.

[8] 高崇華.新形勢下綜合類科普期刊如何生存[A]//首屆科技出版發展論壇論文集[M]. 北京: 中國科學技術出版社, 2004:187-191.

[9] 秦威.大陸科普期刊研究[A]//第三屆海峽兩岸科普論壇論文集[C]. 2010.