二線城市的DM廣告雜志發展現狀與經營策略研究

周丹

摘 要：DM廣告雜志在國外是一種成熟的廣告形式，具有較長的發展歷史，其占有的廣告份額也比較高，已經形成了成熟的運營模式。DM廣告雜志經過12年的快速發展，已經成為重要的廣告形式和廣告媒體之一，由于DM雜志同質化的競爭，受到主流媒體的擠壓，以及市場的不成熟，導致大部分的DM廣告雜志經營并不樂觀。

關鍵詞：DM；廣告；雜志；營銷；媒介

“DM”和“DM廣告雜志”在國內已經成為一個非常流行的詞，但能說清楚DM和DM廣告雜志的并不多。DM是由國外傳入中國的一種媒介和廣告形式，是Direct Mail的英文縮寫。它在國內有很多稱呼，如直投廣告、直郵廣告、小報廣告等。DM廣告表現形式多種多樣，DM廣告雜志是其表現形式之一，相較于其他的DM廣告形式來說，它除了具有DM廣告的特征以外，從外觀上看更像一本精美的高檔雜志，廣告的表現形式更為靈活，更受讀者歡迎。

相對于一線城市的DM廣告雜志的市場環境來說，二線省會城市在經濟發達程度、市場需求、目標受眾規模、廣告競爭環境等諸多方面，都明顯不足，然而二線省會城市的DM廣告雜志在數量上并不遜色于一線城市，這些城市都有少則數本，多則一二十本。由于二線省會城市市場環境因素，導致DM廣告雜志出現了經營、發行等諸多問題。

一、DM雜志的界定

DM 是Direct Mail的英文縮寫，中文名稱一般為“直投廣告”、“郵送廣告”、“廣告信函”、“直郵廣告”等。DM廣告一般以產品目錄、傳單、優惠券、等形式出現，內容包羅萬象。DM廣告的內涵也由當初單一的直郵屬性，不斷地發展和豐富。對于DM的概念，一直也沒有統一的定義，國外與國內的定義有一定的差異，主要原因是對DM的認識角度不一樣。

在國外，DM廣告主要是從Direct Mail和Direct Marketing兩個角度來定義的，即“直郵廣告”和“直復營銷”。 我國的DM廣告源自國外，關于DM的定義最初與國外幾乎一致，在早期的DM研究成果1994年宋晉川在《DM，讓我盡快認識你》一文中，認為“DM是企業為從事商業活動而寄出的各類產品目錄、信函、征訂單、宣傳單等。中國直郵協會認為DM是郵政商函，即Direct Mail，從廣義上講，只要是通過郵政渠道發送的非私人函件，都是郵政商函。從狹義上講，指緘封寄遞的非私人信函。”而《廣告專業基礎知識》培訓教材中，國家工商局把DM界定為直銷廣告。

隨著DM廣告的發展，DM的內涵也不斷延伸，DM廣告由最初的Direct Mail和Direct Marketing向“4DM理論”轉變，即Direct Mail（直投廣告）、Direct Marketing（直效營銷）、Database Management（數據庫管理系統）、Direct Media（導向性媒體），“4DM理論”準確的詮釋了DM廣告的內涵和未來的發展趨勢。

二、DM廣告雜志發展現狀

DM廣告在國外發展時間長，是一種成熟的廣告形式，并且占有較大的廣告份額。目前關于國外DM廣告概況的描述，雖然無從考證其出處，卻可以反映出其在國外的發展情況。美國DM廣告投放占全國的16.2%，是第二大媒體。德國DM廣告占8%的份額，是第三大廣告媒體。而奧地利第一大投放媒體是DM，達到23%。

在美國，插頁廣告是普遍而重要的廣告形式，類似于中國的直郵廣告（Direct Mail），可以是任何紙質、尺寸和厚度。廣告主可以通過插頁廣告為不同地區讀者提供相應的更為詳盡的廣告信息。插頁廣告根據投遞量定價，按份計費。美國報紙廣告50%利潤來自插頁廣告（Insert AD）。據最新的數據表明，2010年第一季度，美國消費者收到的直郵超過60億件，比2009年第四季度的53億件增長16%，信用卡和保險行業是直郵業務發展的強大助推器。信用卡行業的直郵業務量從2009年第四季度的9.51億件增長到2010年第一季度的12億件，增幅高達36%。保險行業直郵業務量也有所增長，但增幅不高。2010年第一季度保險行業共寄出直郵近30億件，增長8%。從表2.1可以看出美國DM廣告的市場份額。

DM廣告進入國內的而時間不過是短短二十多年，卻在較短的時間內形成了良好的發展勢頭。據文獻記載，國內較早開始使用DM廣告作為企業營銷手段的是鄭州掛面機械廠，1985年就開始采用DM廣告形式，向全國各地寄發了6000份商業信函，僅僅花費3600元錢，卻產生了1200萬元的銷售額。從此該企業每年都要發送DM廣告達8萬份。相對國外20%左右的DM廣告市場份額，2004年國內DM廣告僅占全國廣告總量2.8%左右，遠不及國外的發展水平。在工商及郵政廣告部門統計數據顯示：“中國DM媒體從1998年開始快速發展，年均增長40%以上，據保守預計2010年，來自DM媒體市場上的廣告總額將會超過150億元?！?/p>

三、二線城市的DM廣告雜志經營現狀

二線省會城市的DM廣告雜志至少占全國60%以上，目前經營狀況良好的不多，大部分的DM廣告雜志仍處在賠錢賺吆喝或者勉強維持的狀態。二線省會城市在我國發展也存在著差異，二線省會城市面臨的現狀和發展困境是相同的，主要包括以下方面：

1. DM廣告雜志先天不足

二線省會城市DM廣告雜志的固定印刷品廣告登記號，造成DM廣告雜志以雜志的形態出現，卻無法具備雜志的傳播優勢。在固定印刷品廣告法規的限制和約束下，DM廣告雜志為了生存而出現了分化，形成不同的形態。分別是成為正式期刊、化身為內刊或者繼續DM廣告雜志定位。

2. 缺乏對目標人群的細分

有人說DM廣告雜志免費發行，實質上是在隱含的推銷的動機下選擇它的目標受眾。準確的目標人群細分，直接決定目標市場的規模和手中的消費力。一本真正有效地DM廣告雜志，其發行和目標受眾細分，是建立在完善準確的數據庫基礎上的，而目前絕大多數二線省會城市的DM廣告雜志，在進行目標人群的細分和數據的收集是粗放性的，且虛報發行數量和發行渠道情況，以獲得廣告客戶的認可。其最終的廣告效果往往與發行數據差異很大，將影響廣告客戶對該其廣告效果的評估。

3. 內容和定位的同質化

同質化的市場定位與競爭，是二線省會城市普遍存在的問題，在看到某些DM廣告雜志盈利時，都紛紛加入DM廣告雜志行列，但由于市場和廣告客戶資源有限，加上同質化的市場定位，導致了低層次的市場競爭，大打價格戰，影響整個行業的發展。在目標受眾和廣告客戶資源有限的二線省會城市，差異化的受眾和市場定位是DM廣告雜志生存和發展的基礎。

4.重設計，輕策劃

DM廣告雜志的內容策劃，可以提高DM廣告雜志的閱讀率，增強廣告效果的有效保證。二線省會城市的DM廣告雜志的內容，包含消費領域眾多，從房產到美容，從吃飯到開車，無所不包，只要高消費人群有可能接觸的，都收錄其中。在結合目標人群的消費特征、季節性和區域性的策劃不夠，將重點放在版面的編排設計與印刷裝幀。在設計與印刷上，一般選用高質量的紙張和精美裝幀設計，但由于忽視內容選題策劃，降低DM廣告雜志的可讀性。

5. 發行渠道同質化

DM廣告雜志發行渠道的同質化，是二線省會城市普遍存在的現象，由于市場定位的模糊，出現內容和發行渠道的同質化，最直接的結果是覆蓋人群的重復，其直接影響DM廣告雜志的廣告效果。由于沒有準確細分市場走差異化的發行道路，根據不同行業與定位的差異，無法了解目標人群的生活形態和媒介接觸習慣，發行渠道同質化最終影響DM廣告雜志行業的發展。

四、二線城市DM廣告雜志經營策略

對于處在二線省會城市的DM廣告雜志來說，由于所處市場環境和經濟發展程度有限，目標受眾規模、消費能力，廣告客戶資源等方面缺乏優勢，以及在有限的市場空間里DM廣告雜志之間的競爭，與傳統媒體的激烈競爭下，可以考慮從以下角度加強DM廣告雜志的運營。

1.準確的市場定位

準確的市場定位，能夠讓DM廣告雜志在激烈的媒體競爭環境下，重新找準市場或者細分新的市場，鎖定較高消費力的核心人群，以及該細分人群相關的廣告市場。有了明確的市場定位，才能找準目標受眾，建立起精準的數據。

目標市場定位也就是目標市場細分的過程，DM廣告雜志既是一種廣告形式，同時也是發布廣告的媒體。隨著廣告媒介市場的不斷成熟和分化，以及消費者的分化，媒介市場細分成為必然的發展趨勢?？梢哉f，一本DM廣告雜志能夠成功運作，很重要的一點就取決于是否進行了準確的目標市場細分和市場定位。

2.重視數據庫營銷

對于DM廣告雜志的運營來說，經營的實質就是數據庫營銷，通過有價值的數據庫系統精確發行。DM廣告雜志的數據庫系統一般包括三種，一是廣告主數據庫，二是發行目標受眾數據庫，三是發行渠道數據庫。

建立廣告主數據庫，可以掌握目標客戶信息，便于DM廣告雜志運營機構能夠科學管理和有效開發廣告業務，同時保持與目標廣告客戶的有效溝通，通過對廣告主數據庫的管理和分析，能夠準確預測客戶未來的投放趨勢和重點，以及最有開發潛力的客戶。

目標人群的信息一般由發行部門負責收集，不僅包括讀者的年齡、性別、職業、教育水平等信息，還應涉及目標人群的收入水平、消費特征、品牌偏好等，有助于通過數據庫的分析和管理，預測目標人群的消費趨勢和需求，從而有針對廣告客戶策劃營銷活動和線下活動。

發行渠道數據庫主要是指DM廣告雜志投放地點和實名投遞客戶信息的數據庫，建立發行渠道數據庫有助于準確到達目標群體，全面掌握投放地點的目標人群信息，并結合發行渠道的特征，有針對性的開發廣告客戶。建立了發行渠道數據庫，也有助于對發行渠道的監督和后續服務，能夠準確監督發行隊伍的發行情況，也便于對目標地點丟失的DM廣告雜志進行補充。

3. 內容策劃與雜志設計

DM廣告雜志內容的策劃與編輯質量的高低，直接影響到DM廣告雜志的閱讀率，也是影響廣告效果的重要原因。雖然相關管理法規規定DM廣告雜志不能刊登除廣告以外的信息，但如何讓讀者原意閱讀和主動閱讀，就成為DM廣告雜志必須解決的問題，具有主題性、富有特色的內容策劃與雜志設計，無疑是唯一選擇。

4.多元化經營策略

對于身處二線省會城市的DM廣告雜志來說，并非所有的DM廣告雜志都適合開展多品牌經營策略，但多品牌策略是未來二線省會城市DM廣告雜志的發展方向之一。在這類城市采取多品牌的經營策略，前提是DM廣告雜志必須在區域市場必須建立起較高的知名度，具備雄厚的資金實力，同時積累了豐富的DM廣告雜志經營經驗，能夠準確的對目標市場進行分析和定位，才能夠有效開展多品牌經營策略。

5.開發新的DM雜志媒體平臺

在媒體數字化、網絡化發展的今天，以成本更低、更方便快捷的方式到達目標人群，已經是廣告媒介發展的方向。DM廣告雜志的傳播形式，除了保持當前紙質印刷的形式外，還必須加強新興DM廣告雜志的傳播。新興的DM廣告雜志，表現形式多樣，傳播效率高，其制作和傳播成本極低，而且發行的目標人群理論上說是無限，避免了傳統DM廣告雜志發行量和廣告收益之間的平衡。新興的DM廣告雜志，主要表現形式包括電子雜志、電子郵件、3G手機等，同時也應該結合未來科技和媒介發展的趨勢，發展和創新DM廣告雜志的表現形式。

五、結論

綜述所述，二線城市由于DM廣告雜志生存環境并不太成熟，加上同質化的市場定位與競爭，以及傳統媒體的擠壓，導致二線城市的DM雜志普遍面臨生存困難的現狀。要促進二線城市DM廣告雜志的發展，就必須重視期刊的選題策劃，加強市場經營，利用數據庫營銷工具，提升廣告傳播效果，并積極發展新的DM廣告雜志形式，才能真正促進二線城市的DM廣告雜志發展。

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