爭奪第四屏：客廳中的硝煙

陳紀英

“我每天回家就只看電視，不看電腦，因為我認為電視讓整個人能夠脫離工作環境的壓力，重新進入一種家庭生活的狀態?！?/p>

7月23日，在阿里華數電視盒子的發布會上，阿里巴巴集團CEO陸兆禧用個人生活習慣告訴臺下黑壓壓的觀眾，電視對一些用戶仍然有足夠的吸引力。

陸的這一番言論或許能解釋阿里巴巴集團對電視的熱心。此次發布會上，阿里巴巴集團正式發布了智能TV操作系統，與華數傳媒聯手推出搭載該系統的第一代盒子產品。所謂的盒子，其全稱是智能電視機頂盒，它能夠將一部普通的電視升級為一款功能豐富的智能網絡娛樂電視。

此外，阿里巴巴集團也準備進軍智能電視，計劃和華為海思、思科、海爾等聯合打造 “智能TV生態聯盟”。在中國，智能電視的概念始于2010年，當時創維、海信等傳統電視機廠家率先推出了“智能電視”產品。

阿里巴巴集團并非第一個涉足智能電視的互聯網巨頭，也不是最后一個。兩天之后，谷歌在美國發布了其新產品 Chromecast電視棒，它可以通過網絡，將智能手機、電腦中播放的視頻畫面，投射到電視機中。

在過去幾年，電視衰落的命題被頻繁提起，而數據似乎也驗證了這一悲觀的判斷。數據調查公司艾瑞咨詢2012年公布的報告顯示，過去3年，北京電視機開機率從70%下降到30%。畢竟，把人們從客廳的電視機前誘惑走的正是計算機和手機， 現在，巨頭們為什么又對電視業展露了熱情？

事實上，電視的概念正在被重新界定——在被注入了互聯網基因之后，此電視已經非彼電視，傳統的單向的封閉的電視機被改造為互動、多元化的超級智能電視。而互聯網巨頭則把智能電視屏視為繼PC、平板電腦、手機之后的第四屏，成為了互聯網的入口之一。不僅如此，互聯網巨頭還希望在電視上深度綁定自己的業務。

不過，盡管各種勢力都野心勃勃，要真正在智能電視領域獲得成功卻并不容易——比如，谷歌曾經推出了谷歌TV1.0，谷歌TV2.0?！岸紱]在市場上掀起什么波瀾?！睆V電專家、易目唯文化傳播機構創始人包冉告訴《中國新聞周刊》：“電視太復雜了，很難出現絕對的壟斷者?！?h3>巨頭的熱情

7月23日的發布會上，阿里巴巴集團副總裁喻策說：“我們要打造智能TV生態聯盟?！?/p>

發布會透露的信息顯示，目前阿里巴巴的智能電視系統通過兩種方式落地，一個是計劃9月份上市的盒子，另外一個產品則是正在醞釀中的智能電視。

無論是盒子還是智能電視，阿里巴巴和谷歌等巨頭之所以投人力財力，第一個原因是搶占智能電視市場、占領“第四屏”入口。

以電子商務為例，這一行業曾經用十年時間占領了電腦屏幕，用近三年時間進入了手機屏幕，如果還有空白地帶的話，那可能就是電視屏幕。

數字電視研究公司Digital TV Research報告預計，至2017年，中國互聯網電視數量將從2010年的200萬臺增至9300萬臺。

目前中國A股唯一上市的視頻公司樂視網在推出盒子產品后，又在7月份陸續推出了兩批智能電視，因為這兩款電視價格遠遠低于市場的主流定價，兩萬臺智能電視均在一個半小時內銷售一空。

巨大的市場潛力，使得看中入口的不僅僅有阿里巴巴等國內互聯網公司，還包括蘋果、谷歌在內的硅谷巨頭們同樣對客廳入口興致盎然。2010年5月谷歌正式宣布推出網絡智能電視GoogleTV。7月25日，谷歌又推出了電視棒，售價僅為35美元。而蘋果也早已推出了其機頂盒產品Apple TV，最新的消息顯示，蘋果可能已經委托富士康在試產蘋果智能電視的相關部件。

更進一步，互聯網巨頭們還寄望于人們不僅僅要看電視，還要“用電視”———通過對電視操作系統的掌控，深度綁捆其業務。

阿里巴巴集團希望借此打造一個智能生活圈?！昂凶又皇且恍K，手機、電視、PC都是智能生活的載體，我們的最終目標是整合這些終端，打通電商、支付、水電煤繳費等各個與生活相關的環節，打造一個無處不在的智能生活平臺，”喻策說。

谷歌的做法亦如出一轍。盡管大部分中國網民都把Chromecast翻譯為電視棒，但是包冉認為并不準確，“事實上，谷歌真正要做的，是借助有市場需求的Chromecast產品，推廣其基于Chrome瀏覽器的操作系統”。

不過，包冉指出，電視用戶最看重的還是內容，電商等不過是增值服務。

而樂視網公關總監吳文雄則告訴《中國新聞周刊》，目前樂視的超級電視平臺上提供一些應用，樂視網未來可以通過分成模式共享利益。“但是這個市場還在培育，目前基于內容會員收費和廣告銷售還是主要的營收渠道”。

盡管互聯網巨頭對智能電視熱情高漲，但是歷史上還鮮有成功者。2010年，谷歌曾攜手合作伙伴英特爾、索尼、羅技等公司推出了第一代盒子產品，由于此產品用戶體驗不好，性價比不高，實際銷售量不及發貨量的三分之一，導致羅技公司在此項目上的虧損超過1億美元，該聯盟也很快分崩離析。

此外包冉還認為，電視屏幕對于互聯網巨頭的重要性要小于移動互聯網。根據全球最大的獨立移動廣告網絡 InMobi2012年的調研報告顯示，消費者在移動終端上花費的時間已經超過了電視，其中移動終端占據27%的媒體時間、電視占22%的媒體時間、 PC則占32%。

“傳統勢力”不甘心

當互聯網企業期望野心勃勃的重塑電視時，傳統家電企業亦不愿在這一波大潮中被邊緣化。

第三方機構中怡康預測，僅目前互聯網電視和機頂盒這兩部分硬件的市場規模已經超過千億，顯然，傳統家電企業絕不愿錯失這塊大蛋糕，而且他們也不愿讓互聯網企業成為分配蛋糕的主導者。

雖然四川長虹電器股份有限公司多媒體產業集團CTO任飛參加了阿里巴巴智能TV生態聯盟的發布會。但是長虹公司新聞發言人劉海中否認長虹公司加入了這個聯盟。劉海中不認同長虹就是硬件提供者的定義。“未來，如果光靠硬件，是沒有多少利潤空間的?！?/p>

“長虹最近五六年每年投入了超過10億元的研發費用，花在智能電視等研究領域?！眲⒑Ｖ姓f，長虹的智能電視將構建家庭互聯網。

而長虹所界定的家庭互聯網，不僅包含電視與傳統互聯網的連接，還強調各種智能家電之間的互聯互通，而智能電視成為了家庭互聯網的操作中心。這更像是物聯網的概念，智能電視和空調、冰箱、小家電、洗衣機、手機等互通互聯起來，“你可以對著智能電視喊一聲，打開空調，溫度25度?！?/p>

在家庭互聯網的設想落地后，意味著除了硬件的一次性銷售，長虹也可以通過提供可持續性的服務來賺錢。

劉還舉例說：“比如今天你打開電視，關聯了冰箱，發現里面的食物少了，然后就通過電視登陸到沃爾瑪的電商平臺，購買東西。未來將通過智能電視連接銀行、醫院、加油站，如果他們在我們的平臺上售賣了產品和服務，我們是不是能分一杯羹呢？”

劉海中聲稱，長虹的操作系統中開放的，“比如你可以用長虹電視連接格力空調，不受限制”。至于其他的家電企業是否愿意被接入長虹的操作系統中，劉說，長虹已經和同行進行了一些接觸：“未來希望國家能夠制定相關標準，只要標準定好了，互聯互通的難度不大?！?h3>碰撞與妥協

事實上，在智能電視領域，傳統家電企業和互聯網企業的分歧一直存在。5月7日，樂視網CEO賈躍亭宣布，將聯合面板供應商夏普等推出樂視TV·超級電視。5月27日夏普中國聲明否認與樂視網合作，樂視網停牌一天。

盡管新舊勢力看似不可融合，但是在包冉看來，中國智能電視產業不太會出現一家獨大的格局，更可能的發展模式是各方合作?！半娨曁厥饬?。硬件、軟件和內容的結合，肯定也不可能是由一家廠商所壟斷的。”

不過，盡管智能電視的前景看起來頗為誘人，這塊蛋糕卻并不容易吃得到。華數傳媒控股股份有限公司董事長兼總裁勵怡青亦不諱言，智能電視商業模式尚在培育期。據華數傳媒內部人士透露，華數傳媒雖然很早就開始布局智能電視市場，在互聯網電視一體機市場占有約60%的市場份額，但據《中國新聞周刊》了解，公司這部分業務目前對利潤貢獻不大。

盡管互聯網電視前景一致看好，其對傳統電視的替代也是大勢所趨，但是包冉認為，這個變革將是漸進式的，而非井噴式爆發。

支持包冉判斷的論據來自終端、傳輸、內容三個方面。尤為值得一提的是傳輸，由于中國目前的網絡速度較慢。調研公司AkamaiTechnologies 日前發布報告稱，2013年第一季度，全球平均網速首次超過3Mbps，而中國網速平均只有1.7Mbps，中國光纖用戶仍只占寬帶用戶16.4%。而只有網速達到10Mbps～20Mbps以上，互聯網電視的觀看體驗才較為流暢。

“互聯網用戶習慣了緩沖，但是誰會愿意在電視上看到‘視頻正在加載中這幾個字呢？！”包冉說。

另外，內容也是智能電視大發展的最大阻礙之一。在美國，電視內容行業市場非常集中，幾大媒體巨頭壟斷了內容市場。當谷歌發布其TV戰略之后，包括哥倫比亞廣播公司（CBS）和新聞集團旗下?？怂梗‵OX）在內的四家美國傳統傳媒巨頭聯合宣布，拒絕向谷歌公司出售電視節目，導致 Google互聯網電視計劃也因此大打折扣。

而在終端方面，不可否認的是，無論在國內還是國外，電視行業的市場周期要遠遠長于手機，手機一年一換成為常態，而電視機的更新換代頻率則高達7～10年，電視這種家庭耐用品不可能快速更換，而且有線電視在大部分消費者心中的地位依然相對穩固。

現在，把傳統電視升級為智能電視的路徑有兩種。第一種是可以直接夠購買智能電視，第二則是購買盒子。多家第三方數據還顯示，截至2012年底，我國電視機數量約為5 .3億臺。而相比而言，智能電視的價格高達幾千元，而盒子的價格多在500元以下，這意味著可能追求性價比的主流消費者會優先選擇盒子產品，而非直接購買互聯網電視。

在中國，除了上述因素，限制智能電視發展的因素還包括政策因素。2011年年底，國家廣電總局下發了《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》（以下簡稱“181號”文）。

此前，用戶通過機頂盒在線視頻觀看或直接下載視頻庫的內容，使廣電對于內容無法監管。“181號”文也對此做出了重點整改：“互聯網電視集成機構所選擇合作的互聯網電視終端產品，只能唯一連接互聯網電視集成平臺，終端產品不得有其他訪問互聯網的通道，不得與網絡運營企業的相關管理系統、數據庫進行連接?！边@意味著電視屏幕并不可以真正自由地接入互聯網。

不過，一位家電企業負責人在接受《中國新聞周刊》采訪時表示了樂觀：“如果你看現在的政策，就覺得活不好。但是這些政策，隨著產業發展和技術升級，會慢慢放開的?！?/p>

顯然，這個行業正處于新舊秩序交替更迭之際，該行業仍然沒有產生類似蘋果之于手機領域那樣的行業巨頭，這意味著所有的參與者都有機會 ，這一場客廳的戰爭才剛剛打響。