基于產權視角的營銷哲學演變

○郭克鋒

（山東商業職業技術學院 山東 濟南 250103）

市場營銷哲學最早是在20世紀50年代，由美國營銷學者在總結商品經濟發展過程中企業在不同階段所具有的營銷觀念及其適應性時提出的。此后，逐漸形成一種學說，為人們廣泛接受，并得到經營者的普遍重視，成為市場營銷活動不可缺少的精神理念。

一、營銷哲學的概念

國內學者對營銷哲學的觀點分為三類：第一類是思想觀，營銷哲學是企業組織與管理營銷活動的指導思想與行為準則，是一種關于市場營銷的根本態度和看法（姚作為，2001）。營銷觀念又稱營銷哲學，是指貫徹于企業市場經營活動的指導思想，也就是企業決策人員、營銷人員的經營思想或商業觀，它概括了一個企業的經營態度和思維方式（黎月娥、劉洪深，2007）；第二類是利益觀，營銷觀念是企業在組織和謀劃營銷活動過程中所依據的指導思想和行為準則，是企業如何看待顧客和社會利益，在如何處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度、思想和意識（肖飛，2005）。第三類是哲學觀，市場營銷哲學是營銷活動認識升華的反映，是市場營銷活動普遍的、本質的和原則性的理性反映，是一種客觀存在（趙正全，2002）。從這個意義上說，營銷哲學是一種企業營銷的世界觀和方法論，其實質是解決企業在市場營銷中運用什么樣的觀念和思維方式制定營銷戰略和策略，其表現形式就是靠一系列營銷觀念定位（王鳳春，2000）。

筆者認為，營銷哲學是營銷活動普遍的、本質的和原則性的理性反映，是一種客觀存在。從對營銷本質的認知來看，它是世界觀；從營銷活動所遵循的原則和使用的方法來看，它是方法論。其外在表現形式是營銷本質在人們頭腦中的認識與反映，即人們關于營銷活動的根本看法與總的觀點。

二、營銷的本質在于交換障礙的克服

從福利經濟學的角度來看，人類社會的一切行為都是為了實現社會福利最大化。由于經濟資源是稀缺的，而人類的需要是無窮的，這就面臨著以稀缺的經濟資源滿足無窮的人類需要的矛盾，經濟資源的配置與利用就非常重要。帕累托最優是一種理想狀況，在現實的諸多條件約束下很難達到，但永遠是人類社會追求的一個目標。在市場發揮作用的條件下，一定的經濟資源由生產者利用來提供產品與服務，與消費者進行交換，從而滿足生產者和消費者的各自需要。但由于現實條件的諸多約束，市場具有其失靈的一面，不能保證生產者所提供的就是消費者所需要的，即使生產者所提供的就是消費者所需要的，但其生產和消費的外部性問題如果不能解決，則會由社會承擔生產和消費的外在成本，也不能實現社會福利的優化。如果生產者所生產的不是消費者所需要的，就會產生交換障礙，使交換不能順暢進行，從而生產者利益與消費者利益都不能得到實現，即使部分實現了，也不能達到現實條件下帕累托最優狀態，從而造成了對稀缺經濟資源的浪費。交換的順暢進行是實現社會帕累托最優的前提條件，要保證交換的順暢進行，則非營銷莫屬。

營銷大師菲利浦·科特勒在他的經典著作《營銷管理》中是這樣下定義的：“營銷是個人和集體通過創造、提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會過程?！泵绹袌鰻I銷協會（AMA）對營銷的定義為：“營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。”邁克爾·J·貝克認為，營銷是（商業）交換關系的相互滿足。在菲利浦·科特勒看來，營銷是雙方自由交換以獲取需求滿足的一種過程，AMA的定義將營銷認為是創造交換的一種過程，這兩種定義異曲同工，都把交換看作營銷的核心內容。邁克爾·J·貝克直接指出營銷的本質，認為營銷就是交換關系的相互滿足，其本質就是交換。要使交換順利發生，就需要克服交換障礙，通過營銷活動可以克服交換障礙、便利交換，使生產與消費的矛盾降至最低，從而使稀缺的經濟資源發揮出最大作用，最大化社會福利。

營銷的本質在于克服交換障礙、便利交換，最大可能地實現生產者、消費者與社會福利的優化。營銷哲學就是人們關于營銷本質的看法，即如何認識和處理企業、消費者、社會整體三者之間的關系。營銷哲學在不同歷史時期有不同的表現形式，各種營銷觀念正是營銷哲學的表現形式，普遍接受的觀點是，營銷哲學的發展經歷了五個階段，分別是：生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念與社會營銷觀念。營銷的最終目的還是要實現利潤，如果不能順利實現交換，則利潤難以實現，企業也就失去了存在的理由。不管營銷哲學發展到哪一階段，不管各種營銷觀念是以消費者為中心，還是以生產者為中心，還是以社會利益為中心，還是三者兼顧，其最終目的都是為減少交換障礙以促使交換的發生，最終實現利潤。從經濟學的觀點來看，各種營銷觀念的發展過程正是交換障礙不斷被克服，社會福利不斷優化的過程。

三、產生交換障礙的原因

市場交換的發生需要雙方，一方是生產者，一方是消費者，克服交換障礙即克服生產者與消費者的交換障礙。有兩種原因導致交換障礙：一是生產與消費的不均衡；二是信息不對稱。

信息不對稱存在的情況下，生產者的信息消費者也不能完全掌握，從而消費者在消費時就會面臨著不確定性，有可能消費滿意，也有可能消費不滿意，在這種情況下，就會產生“劣幣驅逐良幣”的結果。消費者由于不能確切了解產品狀況，而且知道肯定會有消費不滿意的產品存在，就會將生產者提供的產品一律視為不能提供消費滿意，從而將所有產品以劣幣的價格進行交換，則提供優質產品的生產者不會同意交換，從而產生由于雙方的信息不對稱所導致的交換障礙。營銷活動可以使生產者通過市場調查最大程度地了解消費者需求信息，最大程度地提供消費者所需要的產品，也可以使消費者通過生產者的營銷活動了解生產者信息，信息量的豐富會降低消費的不確定性，從而減輕“劣幣驅逐良幣”的影響。所以，營銷從邏輯上推演正是因其發揮著降低交易雙方信息不對稱的作用，更好地促進交換實現，提高生產效率，更好地滿足人們的價值需求等一系列有效功能而產生并發展的。營銷哲學由生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念到社會營銷觀念的演變，正是營銷隨著實踐不斷豐富指導思想，解決信息不對稱的演變過程。

信息不對稱的存在還導致了交易費用的增加。交易費用包括事前費用與事后費用，事前費用包括尋找潛在的交換對象、了解交換對象信息、進行信息分析的費用，事后費用包括交換雙方的談判費用、合同簽訂費用、合同履行費用、監督合同履行及對不履行行為進行懲罰的費用。交易費用的存在會增加交換雙方的成本，從而降低其交換的積極性。交易費用越高，交換的積極性越低，從而交換障礙越大，甚至會導致交換的不能正常進行，造成交換的一方存在大量產品積壓，而交換的另一方的需求不能得到滿足，也會造成稀缺經濟資源的浪費。科斯定理告訴我們，在交易費用為零的情況下，產權的界定與經濟效率無關，但在交易費用不為零的情況下，產權的界定會影響到經濟效率。產權界定的狀況與經濟效率密切相關，如果產權界定不恰當，則社會為交換就會付出更多的成本，甚至交換不會發生。營銷哲學的演變也正是在市場發生變化的情況下，營銷主體不斷調整自己的指導思想，從而降低交易費用，解決交換障礙，增進社會福利的過程。

四、產權經濟學視角的營銷哲學演變

1、生產者主權克服交換障礙

生產觀念和產品觀念的營銷哲學是以生產者為中心，也就是生產者主權。當時的市場狀況是產品短缺，供給小于需求，交換的障礙在于生產，產權界定給了生產者，生產者有按自己意愿自由生產的權利，不必過多考慮消費者的不同需求，即使考慮到也只是注重品質（產品觀念）。由于生產者追求利潤最大化，就會選擇成本最低的生產方式，多品種、小批量的生產當然比少品種、大批量的生產可以更好地滿足消費者需要，但無疑其成本也更高。在這種市場條件下，生產者就會選擇大批量、少品種的生產方式，擴大產品生產規模，獲得規模經濟效益，同時形成專業化生產而獲得專業化的高效率收益，使有限的經濟資源在生產環節發揮出最大作用，以一定資源生產出盡可能多的產品，從而增加供給，減輕供求矛盾，減輕供求不平衡的交換障礙。

由于生產者提供的是大致相同的產品，消費的不確定性變小，消費者對生產者的不信任也會減輕，而且這時處于賣方市場，消費者只要購買到產品滿足其對使用價值的追求即可，也不會對生產者提出過多要求。一方面是生產者不用考慮消費者的多樣化需求從而不用花費巨大代價去搜尋消費信息，另一方面是消費者對產品認知的不確定性減小，所以產權界定給生產者減輕了信息不對稱的交換障礙，從而促使交換順利進行。

由于市場權利界定給了生產者，消費者追求自身利益的滿足要靠自己去搜尋，在供給短缺的市場狀況下，消費者追求的是量的滿足，只要能買到產品即可，多樣化的需求尚沒有提到議事日程，同時生產者提供的產品量不足而且相似，即滿足同類需求的產品信息是相似的，即使有差別也只是質量的少許差別。在這種市場狀況下消費者搜集信息的動力不足，甚至不會去進行信息搜集，即使去搜集信息其成本也比由生產者進行消費信息搜集的成本要低，這樣就節省了交易費用。如果產權界定給消費者，消費者在具有權利的情況下自然而然會提高自己的要求，由于生產者需要統計所有消費者的需求信息，其成本大于消費者自身需求匯總的成本，使交易費用增加。

市場自發地將權利界定給生產者，生產者只管生產或者稍微注重一下產品品質即可，既降低了信息不對稱導致的交換障礙，又降低了交易費用高昂導致的交換障礙，使交換更順利的進行，這種產權界定是適合于當時的市場狀況的。

2、消費者主權克服交換障礙

銷售觀念也是以生產者為中心，從生產者的角度出發去考慮問題。由于市場狀況已經發生了變化，由賣方市場轉變為買方市場，消費者再也不是處于被動地位，產品短缺已經不再是制約消費的條件，消費者在購買的時候再也不是只注重數量及質量的滿足，還需要從購買中得到更高層次的滿足，市場權利就自發地界定給了消費者，是消費者主權發生作用的時候了。因此，生產者發現再坐等顧客上門已經行不通了，就變被動為主動，銷售觀念就應時而生。

市場營銷觀念產生的市場狀況更是如此，在這種營銷哲學的指導下，生產者已經充分認識到了市場狀況的轉變，而不像銷售觀念時的生產者那樣還在一廂情愿地認為市場狀況沒有發生轉變，只是消費者觀念不到位。在營銷觀念的市場狀況下，消費者主權已經被廣泛認知，市場權利界定給消費者，生產以消費者為中心，生產者的市場調查與預測一定程度上避免了所生產非所需要的矛盾，從而減輕了供求不平衡的交換障礙。而且通過生產者的營銷傳播，消費者可以確切地了解到產品信息，從而降低自己的消費不確定性，減輕了對生產者的不信任程度，從而減輕了信息不對稱的交換障礙。由生產者來進行消費需求信息的搜集與分析，交易費用相對來說會節約許多。因為生產者在能力有限的情況下，會根據自身的能力狀況進行市場細分，選擇自己具有競爭優勢的細分市場進行服務，在其細分市場內，消費需求有一定的相似性，生產者可以進行抽樣市場調查，從而由樣本數據推斷全體，雖然說會有些許偏差，但總體狀況不會相差太多。如果市場權利界定給生產者，則由消費者進行滿足自己需要的信息搜集與傳遞，由于消費者的數量眾多及其需求多樣化的發展，甚至每個消費者的需求都不一樣，搜集和匯總需求信息的成本是非常高昂的，即交易費用高昂。

在銷售觀念與營銷觀念的營銷哲學產生的市場狀況下，交換的主要障礙在于消費，所以克服交換障礙需要選擇一種效率最高、費用最低的方法，市場權利界定給消費者的交易費用比將權利界定給生產者的交易費用要低，所以市場自發地將權利界定給生產者，從而降低交易費用，以一種效率最高的方式克服交換障礙，使交換順利進行。

3、社會利益主權克服交換障礙

社會營銷觀念的營銷哲學是將生產者利益、消費者利益與社會利益綜合考慮，生產者在進行營銷活動時不能只考慮消費者利益與生產者利益，還應該考慮社會利益。在這種營銷哲學的指導思想下，市場權利界定給了社會，既不是界定給了生產者，也不是界定了消費者。因為生產者和消費者都是利益主體，其在追求自身利益最大化的過程中不可避免地會產生由整個社會承擔的外部負效應——外部成本。如果沒有外界約束，其負效應是無法完全避免的，將權利界定給社會，則生產者在進行營銷活動的時候就不能只考慮消費者的需要，還應該考慮整個社會的福利狀況，如果營銷活動不能增進整個社會福利，即使消費者滿意，生產者的長遠利益也會受損。此時的交換障礙主要就是社會外在成本問題，將市場權利界定給社會，如果生產者不考慮社會利益，就不能順利實現交換，反之，則交換可以較順利進行，如此可以有效降低生產和消費活動中的社會外在成本。生產者通過營銷傳播使消費者了解到其對社會利益的考慮，增加消費者消費決策的信息，從而減輕信息不對稱狀況。由生產者主動提供信息的成本比數量眾多的消費者搜尋信息的成本較低，從而降低了交易費用。從系統的觀點來看，生產者從社會中取得其投入，而且依靠社會吸納其產出，所以不應該只考慮到自己與消費者，還應該肩負起社會責任。消費者的消費活動也不是發生在真空中，社會有機體的正常運轉為消費活動提供了良好的消費環境，否則，消費者的利益也會受到影響，所以消費者也不能以自我為中心，在消費時也要考慮到社會整體利益。

市場權利界定給社會一方面是市場的自發行為，當市場的自發行為不能完成這項任務時，就需要政府出面干預，這也從一個方面證實了“完全市場”的不可靠性，市場機制并不能解決全部問題，市場有失靈的一面，就需要政府這只“看得見的手”來進行調控。通過市場自發界定與政府界定的結合，市場權利界定給整個社會，一個企業如果不能滿足社會福利優化的需要，就會產生交換障礙，不能賺取利潤，從而從根本上降低了企業活動不符合社會利益的程度。

市場是復雜的，同時存在著生產和消費方面的障礙，以及它們的外部性帶來的社會外在成本所導致的交換障礙，這就為各種營銷哲學的并存提供了依據。如果交換的障礙來自于生產，生產觀念就有存在的理由，交換的障礙來自于產品品質，產品觀念就需要存在，交換的障礙來自于消費，銷售觀念與市場營銷觀念可以減輕這種交換障礙，障礙來自于社會利益的受損，社會營銷觀念存在就是合理的。雖然社會營銷觀念是營銷哲學的高級階段，但由于市場的復雜性，它并不排斥其他營銷觀念的存在，在現實市場中，各種營銷觀念是同時并存、互相補充，而不是互相替代的。

市場會自發地運行解決市場問題，自發地選擇使經濟運行成本最低的運行方式。市場權利的界定是市場自發運行的結果，就像企業的出現是代替市場節省交易費用一樣，市場權利由生產者向消費者最終向社會的轉變，也是在理性經濟人追求自身利益最大化的過程中自發實現的。從生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念到社會營銷觀念的營銷哲學的演進，也是由生產者主權、消費者主權到社會利益主權的界定的演進。產權界定自發選擇了一種使交換障礙最小的方式，從而促進了營銷哲學的演進。

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