中國與美國網絡購物節之比較研究

○王鑫

（新鄉學院商學院河南 新鄉453003）

近年來，網絡購物作為一種新興的購物方式風靡全球，它不僅讓消費者節省了時間，免除了舟車勞頓，獲得了更多的價格優惠，還能夠買到在本地市場難覓的商品。同時，對一些追求新奇的白領、青年人來說，不失為一種時尚的消費方式。與傳統零售商如百貨公司類似，網絡零售商也需要在一年中的某些特定日子造勢促銷，于是，“雙十一”和“網絡星期一”應運而生，它們分別是中國與美國一年中銷售額最大的網絡購物節。

一、美國“網絡星期一”與中國“雙十一”概況

1、美國“網絡星期一”

在美國，圣誕假日季從每年11月第4個星期四的感恩節一直持續到第二年年初，在這一個多月的時間里，人們會大量購物。美國是世界上電子商務最發達的國家之一，網絡購物占零售額的比重較大。“網絡星期一”（Cyber Monday）一詞是2005年開始出現的，源于美國零售業聯合會下屬的Shop.org當時發布的一份新聞稿，它指的是美國感恩節過后第一周的星期一，度過了感恩節假期的人們回到工作崗位上，很多人會通過辦公室的電腦購物，這一天通常是美國一年中網絡零售額最大的一天，因此被稱為“網絡星期一”。美國的電子商務企業也把這一天視為一年中最重要的日子，大部分企業都會推出大幅折扣、免費送貨等優惠促銷手段，吸引消費者。

2、中國“雙十一”

“雙十一”指每年的11月11日，它并非中國傳統節日，由于這一天日期里有四個阿拉伯數字“1”，因此又被稱為“光棍節”，這一天本是受中國年輕人追捧的屬于單身一族的另類節日。或許是受到了美國“網絡星期一”的啟發，淘寶商城（2012年1月11日更名為“天貓”）率先于2009年聯合27家網店在“雙十一”舉辦大型促銷活動，到現在已經持續四年。2012年“雙十一”，淘寶網和“天貓”總銷售額達191億人民幣，創造了網絡購物單日交易額的世界紀錄。如今，在淘寶網與“天貓”巨大成功的影響下，眾多在線零售企業如京東商城、亞馬遜中國、當當網、蘇寧易購等紛紛加入這一網購盛宴，在這一天或其前后推出年度最大力度的促銷活動。經過短短四年時間，“雙十一”已經發展成為世界最大的網絡購物節。

二、美國“網絡星期一”與中國“雙十一”對比

1、日期

“網絡星期一”是美國感恩節之后第一周的星期一，日期不固定，一般在11月底或12月初，2012年的日期是11月26日，2013年則是12月2日。而中國“雙十一”日期固定，即每年的11月11日。

2、產生時間與來源

“網絡星期一”產生于2005年，它源于大部分美國網民在感恩節過后的星期一回到工作崗位上，會利用辦公室的電腦進行網絡購物，為圣誕假期做準備，電子商務企業發現了這一現象，并開始利用這一時機開展大規模的營銷活動。因此，“網絡星期一”屬于社會行為轉化成的網絡購物節。

“雙十一”產生于2009年，它是人為創造的。當年，淘寶商城利用“光棍節”這一噱頭，開展促銷活動，出發點只是想做一個屬于淘寶商城的節日，而在這一天促銷能夠吸引大量年輕網民，同時，“雙十一”處于傳統零售業的銷售旺季“十一黃金周”和圣誕促銷季之間，避免了與之的沖突。因此，它逐漸發展成中國最大的網絡購物節。

3、消費者在這一天網購的原因

中美兩國的消費者在各自最大的網絡購物節上瘋狂采購的原因大致相同。首先，網絡購物與傳統購物方式相比具有更便利、能夠避開商店擁擠、更容易尋找目標商品、更容易比較價格等諸多優點；其次，在網絡購物節上，網絡零售商都會推出一年中最大力度的促銷活動，如大幅折扣、免費送貨等，對消費者極具吸引力。

表1 美國“網絡星期一”與中國“雙十一”網購交易額對比

4、交易額

“雙十一”產生僅四年時間，已經在交易額上超越“網絡星期一”。2012年，“網絡星期一”交易額為19.8億美元，而淘寶網與“天貓”的“雙十一”銷售額合計191億人民幣（約合30.6億美元），而這僅僅是“雙十一”網購交易額的一部分，據估算，當天，中國所有電商企業銷售總額達300億人民幣（約47億美元）。表1列出了近五年中美各自最大的網絡購物節的交易額與增長率（鑒于數據的可獲得性和相對重要性，表中以阿里巴巴集團旗下企業，即淘寶網與“天貓”交易額代替“雙十一”中國所有電商企業網購交易額），從中可以看出，“雙十一”交易額增長速度遠高于“網絡星期一”。

5、網購人數與交易筆數

美國零售商聯合會的數據顯示，2012年“網絡星期一”網購人數達1.29億；而“雙十一”當天，“天貓”和淘寶網共吸引了2.13億獨立用戶訪問。由于中美兩國人口的懸殊，中國網絡購物節在購物人數上超越美國沒有懸念并已是事實。

在全天交易筆數方面，2012年“網絡星期一”為1450萬筆；“雙十一”，阿里巴巴集團旗下的第三方支付平臺支付寶交易筆數高達1.058億筆。

6、移動端銷售

智能手機、平板電腦的普及讓購物無所不在、無時不能，各種產品與服務都可以在移動端購買，給消費者帶來了極大的便利。

據Adobe公司的數據，2012年，“網絡星期一”移動端銷售接近總銷售額的22%，約為4.36億美元（約合27.5億人民幣）。“雙十一”，支付寶在移動端（包括“天貓”和其他電商平臺）共產生900萬筆交易，占支付寶總交易筆數的8%左右，銷售額達12億人民幣，而支付寶當天總交易額超200億人民幣。因此，移動支付額所占比例低于6%。而即使是在平時，美國電商移動支付的比例也保持與促銷日相差無幾的水平，移動支付在美國已日漸常態化。由此可見，美國移動端購物的滲透率高于中國，中國有關市場潛力有待發掘。

7、電商企業競爭格局

美國“網絡星期一”并不是由某一家電商企業發起的，它的參與者眾多，亞馬遜、沃爾瑪、百思買、塔吉特等眾多零售企業在這一天的網上銷售量都很大。然而，“雙十一”的特點是阿里巴巴集團旗下企業一枝獨秀，“雙十一”最早是由淘寶商城開展的營銷活動，發展到現在，盡管中國大多數電商企業都加入進來，但淘寶網與“天貓”仍然占據絕對主導地位，對比這兩家企業2012年“雙十一”191億人民幣的銷售額，其他電商企業望塵莫及。以京東商城為例，其“雙十一”期間銷售額超25億，但與淘寶網和“天貓”近200億的交易額相去甚遠。

8、電商企業性質

美國電商由亞馬遜和傳統零售商主導，而中國電商基本是互聯網公司當道。

市場研究公司comScore的數據顯示，2012年“網絡星期一”，美國流量前五的網站分別為亞馬遜、沃爾瑪、百思買、塔吉特和蘋果。除了亞馬遜，其余四家全部以實體店起家。在美國，多數大型百貨商店、購物中心與品牌企業為了順應網絡購物的趨勢，都開辦了自己的網店，通過網絡擴大知名度，向更多的人銷售產品。從大型連鎖店沃爾瑪到著名品牌服裝店，都力圖把實體店和網店結合起來，提高競爭力。

在中國，情況卻大不相同。挑起“雙十一”大旗的是“天貓”與淘寶網，搭順風車的是京東商城、亞馬遜、當當網和蘇寧易購等。其中，只有蘇寧易購可以算作傳統零售商，其余企業都只在網上經營。但在2012年“雙十一”淘寶網與“天貓”1.3億的訪問量面前，蘇寧易購當天700萬的訪問量顯得很小。

9、社交網站所起作用

在美國和中國，社交網站都為電子商務企業的宣傳、增加流量起到了重要作用。網商都在利用社交網站和消費者溝通，調動購物熱情，同時消費者也在通過社交網站獲取產品和價格信息并與他人分享，對銷售起到了促進作用。

社交網站為美國電商帶去的流量小到幾乎可以忽略不計，并且在整體流量中的占比呈下降趨勢。Adobe公司稱，2012年“網絡星期一”，社交網站（Facebook，Twitter，Pinterest等）僅為零售網站帶來了2%的推薦流量。

在中國，微博已成為電商的一大流量入口，幾乎所有的中國網絡零售企業都在新浪開通了官方微博，并在“雙十一”期間發布促銷信息，吸引消費者。網絡流量統計公司Hitwise的數據顯示，淘寶網約2.5%的訪問量來自于新浪微博。

三、“雙十一”網絡購物節存在的突出問題

中國的電子商務與美國相比仍有差距，比較兩國的網絡購物體驗，美國的物流更發達，有著覆蓋率80%、便捷高效的快遞服務，而且美國的支付體系更安全更發達，而中國“雙十一”網絡購物節在物流配送與支付方面存在較大問題，亟待改善。

1、物流問題

物流一直是制約中國網絡購物發展的薄弱環節。2012年“雙十一”，“天貓”與淘寶網共計191億人民幣的交易額背后是7200萬個包裹，這一數字是中國配送行業日吞吐量的3倍左右，加上京東商城、亞馬遜中國、當當網等其他電商也紛紛開展促銷活動，全國當日總訂單量超過1億筆。快遞企業很難在高峰期滿足如此巨大的訂單配送需要，眾多快遞網點“爆倉”，很多訂單出現了長時間不到貨的情況，降低了消費者的滿意度，尤其是在中小城市和農村，物流基礎設施還很不完善，配送存在很大問題。

目前，中國快遞行業仍處于粗放式的原始擴張期，簡單依靠人力實現增長。在流水線中，基本看不到機械化、自動化的影子，這種高負荷的人工操作將導致快遞繁忙期的出錯率、損壞率大幅提升。國家郵政局發布的《2011年郵政行業發展統計公報》顯示，民營快遞占國內快遞市場近70%的市場份額。然而，由于行業標準缺失、基礎設施薄弱、加盟管理模式漏洞和服務質量堪憂等問題，越來越多的民營快遞公司開始遭遇發展瓶頸，難以有效應對“雙十一”產生的天量的快遞包裹。

2、支付問題

近幾年，“雙十一”逐漸演變為網購狂歡節，交易規模不斷被刷新，而網購支付的重要渠道——網銀也在此時承受了巨大考驗。2012年“雙十一”當天，不斷增加的訂單給各網上支付系統帶來了巨大壓力，中國建設銀行、中國銀行的網銀先后出現故障，中國農業銀行、郵政儲蓄銀行的網銀也一度顯示系統繁忙，上海銀行則干脆表示當天系統維護。而作為阿里巴巴集團旗下的第三方支付平臺，支付寶也在一段時間內無法正常使用。因此，中國未來的網絡支付體系建設既要有高度的安全性和穩定性，又要能適應互聯網快速、靈活和爆發式的需求。

四、中國網絡購物與“雙十一”的發展前景

當前，中國的電子商務進入高速發展期，網絡購物規模越來越大。中國電子商務研究中心數據顯示，2012年中國網絡零售市場交易規模達1.32萬億人民幣，占社會消費品零售總額的6.3%，而2011年僅為4.4%，電子商務正在改變零售業格局，這其中，“雙十一”功不可沒。網絡購物的蓬勃發展，促進了居民消費，也帶動了物流、金融等相關行業發展壯大，引發了零售和服務行業深刻變革，甚至改變了整個產業鏈，是擴大內需、調整優化經濟結構的強大動力。

目前，中國的年網購交易額低于美國。中國互聯網絡信息中心發布的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年底，中國網民達5.64億，網購人數達2.42億。然而，美國目前的總人口約為3.15億，網購用戶數約為1.7億。據預計，未來中國每年會有3000萬人初次體驗網購，到2015年，每人每年網絡購物支出將達1000美元，從這些數據的對比可以看出，未來幾年中國的網購規模必將超越美國，成為世界第一。政府應認識到網絡零售對擴大內需乃至推動中國經濟轉型的作用，制定政策措施，支持有關企業發展，破解物流、支付等制約因素，推動電子商務發展。

“雙十一”網絡購物節可以算是舶來品，它的成功顯示，我國相關產業在一定時期內有必要借鑒先進國家經驗，但需要結合本土情況進行創新和升級。總之，“雙十一”起到了普及網購的效果，擴大了網購消費群體。2012年“雙十一”的單日交易額也充分證明了我國電子商務行業繼續發展的能力，一個新興的商業模式正在走向主流成熟的商業模式。隨著中國經濟的快速發展、居民收入的不斷提高，“雙十一”必將繼續保持全球第一的網絡購物節的地位。

[1]智穎、林朗：“網絡星期一”：美國人續掀購物熱潮[J].中國廣告，2012（4）.

[2]陳浩：火爆“雙十一”天貓淘寶鯨吞191億[J].股市動態分析，2012（46）.

[3]沈云芳：黑色星期五VS雙十一：中美電商的同與不同[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/i/csj/2012-11-27/17537835693.shtml.

[4]李琳：網購爆倉 快遞成了慢遞[N].中國信息報，2012-11-27.

[5]孟揚：“雙11”電商大戰考驗銀行支付渠道[N].金融時報，2012-11-17.