從王老吉商標爭奪戰看我國品牌維護

摘 要：品牌維護是企業經營管理的一項重要內容，有效的品牌維護是實現企業經營目標，是建立和保持與目標市場之間互利交換和關系的重要保證，對增強企業競爭力，提高企業經濟效益，促進企業持續發展起著重要作用。然而，在我國現代企業中，品牌戰略的實踐還存在諸多問題，尤其在品牌維護上，許多企業做得尚有不盡人意之處。本文以“王老吉商標爭奪戰”這一案例為切入點，綜合我國企業品牌維護的現狀，對在品牌維護中存在的主要問題進行了分析，并提出了相應的解決對策。

關鍵字：商標爭奪 品牌 維護

一、“王老吉”商標爭奪戰及原因分析

（一）“王老吉”商標爭奪戰介紹

1995年，廣藥將紅罐王老吉的生產銷售權益租給加多寶。

王老吉品牌崛起后，廣藥自己則生產綠色包裝的王老吉涼茶。

1997年，廣藥與加多寶的投資方香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同。

2000年雙方第二次簽署合同，約定鴻道隊“王老吉”商標的租賃期限至2010年5月2日到期。

2002年至2003間，鴻道又與廣藥簽署補充協議，將租賃期限延長到2020年。

廣藥認為，時任廣藥總經理的李益民是收取了鴻道數百萬的賄賂后，才簽署了將租賃期限延長到2020年的授權書。李益民東窗事發后，廣藥認為該補充協議無效，商標租賃期限已于2010年5月到期。

從2008年開始，廣藥與鴻道交涉，但一直沒有結果；同年8月，廣藥向鴻道發出律師函，稱李益民簽署的兩個補充協議無效。

2010年11月，廣藥啟動王老吉商標評估程序，經北京名牌資產評估有限公司，其品牌價值為1080億，成為中國目前第一品牌。

2011年4月，廣藥向中國國際經濟貿易仲裁委員會提出仲裁請求；2011年12月29日，此案進入仲裁程序。

原定2012年2月4日作出的裁決，因各種原因被延期。

中國國際經濟貿易仲裁委員會于5月9日作出的裁決書，要求加多寶集團停止使用“王老吉”商標。

這場商標大戰最終以仲裁為終局。盡管經仲裁后，雙方各得其所，也還是給各自帶來不利影響。“王老吉”商標收歸“廣藥”這意味著“鴻道”苦心經營多年的品牌以及該品牌的附加值已不歸其所有，鴻道的當務之急是重整旗鼓，在去王老吉化的基礎上又必須利用“王老吉”原有的影響迅速搶占市場。“廣藥”雖然收回“王老吉”但在生產經營上要維持“王老吉”的影響力去和“鴻道”的“加多寶”一爭高下，似乎也稍顯力不從心。除此之外，這場“鷸蚌相爭”致使其他涼茶品牌得利。此時的 “和其正”、“白云山”等涼茶品牌也不絕于各大媒體。

（二）“王老吉”商標爭奪戰的原因分析

廣藥集團收回鴻道集團的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權。廣藥集團最終在這場歷時一年多的王老吉商標爭奪戰中勝出。那么，故事就此結束了嗎？

這歷時一年多的拉鋸式的商標爭奪戰不得不致人深思和發問，我國企業在品牌維護的問題上存在著哪些被經營者所忽視的問題呢？這場爭奪戰無疑給我國企業在未來的品牌維護方面以啟示。

1. 品牌維護意識淡薄

中國企業在對品牌的認識上普遍存在著一個誤區，往往把品牌看成是商品的一種標志，認為創立品牌就是注冊個商標，并沒有看到品牌的深層含義。品牌不僅僅是產品之間區分的標志，一個品牌之所以能吸引消費者，除它本身的產品質量外，在這個品牌背后更有許許多多的無形價值，包括歷史文化、生活方式、個性表達等。所以，在一個品牌成名后不久就應當樹立品牌維護意識。外國企業品牌維護意識非常強，它們認為品牌能提高企業產品的附加值，是企業獲得更多利益的重要方式。

早在1995年，廣藥將紅罐王老吉的生產銷售權益租給加多寶。事到如今，不難意識到廣藥出租的不僅僅是生產銷售權益，而是一個傳統老字號品牌。“王老吉”扎根于廣州，歷經百年流傳，深受當地民眾青睞，它已然不止是一個商標，更是一種文化的承載，在涼茶文化中扮演著舉足輕重的角色。換言之，隱含著巨大的商業利益。顯然，當時的廣藥并沒有充分意識到這一點而將這一品牌的生產銷售權租讓給鴻道。經過鴻道的苦心經營，最終將“王老吉”打造成中國涼茶行業的馳名商標。不得不說這是廣藥一種品牌意識上的淡薄。

而當時的鴻道正看中了這一有著百年深厚積淀和潛在市場的品牌——“王老吉”，所以才會有租用這一品牌生產銷售權以及2000年第二次簽署合同，直至其停止使用王老吉商標之前，有目共睹的是“王老吉”給鴻道帶來的巨額商業利益，以及在涼茶行業的領軍地位。正因此才拉開了一場曠日持久的“王老吉”商標爭奪戰。

2. 品牌戰略規劃欠缺

中國企業大多缺乏清晰的品牌發展戰略，企業的品牌建設沒能與企業核心競爭能力建設有效結合，從而造成品牌發展失位。王老吉商標案表明，加多寶公司初期租賃王老吉商標時，并沒有作長遠的品牌戰略規劃，王老吉品牌運作成功后，發現商標原來不屬于自己，為時已晚。

從王老吉商標案可以看出，最初的廣藥在發展初期只注重于產品的現實營銷，并沒有考慮品牌的規劃和發展，而國外企業在推出新的產品之前，就已經在規劃該品牌的發展戰略了。這就是中外企業品牌戰略眼光的不同。

如果當初的廣藥集團能向鴻道接手“王老吉”商標之后那樣，及時定下長遠的經營戰略目標，那么廣藥集團像鴻道那樣不僅“名利雙收”，更不至于有商標爭奪這一爭端。

3. 缺少品牌創新

當企業樹立的品牌在市場中占有了一席之地以后，勢必會面臨激烈的品牌競爭。要想在競爭中發展，企業就必須有核心的競爭力，而這種核心的競爭力，來自于企業的不斷創新，以品牌的創新穩固現有地位，開拓新市場，擊退競爭對手。

當初，廣藥集團面對“王老吉”這一老字號品牌，顯得無所適從，在這一情況下才會將王老吉的生產銷售權出租給鴻道。歸根結底，是廣藥缺少品牌創新，沒有如鴻道把傳統涼茶中功效之一的“降火”作為該產品的主打新功效推而廣之。

4. 忽視對品牌危機管理

“凡事預則立，不預則廢”。一個品牌，在其擁有一定的知名度、美譽度、顧客忠誠度后就自鳴得意顯然是不可取的，無數的競爭對手都在虎視眈眈，他們都想搶占市場份額，在這樣的情形下，企業應該提高危機意識，進行對品牌的危機管理。

廣藥正是缺少危機意識，才沒有對品牌進行危機管理，反而將其“拱手相讓”，結果在鴻道的經營下“王老吉”這一品牌在全國一炮而紅，從而大獲其利。

二、“王老吉”商標爭奪戰對我國企業品牌維護的啟示

一場曠日持久的商標大戰已經落下帷幕，可是關于品牌維護的呼聲卻從未停歇，此次爭端讓所有的企業都意識到品牌維護是刻不容緩的，這絕不僅僅代表眼前的利益，更關乎企業立足長遠的經營戰略。

在這場商標大戰中，廣藥和鴻道都各顯其能，使出了渾身解數來維護品牌所給他們各自帶來的權益。這給我國企業在未來的品牌維護方面的啟示有以下幾點。

（一）企業應提高品牌維護意識

眾多企業做不好品牌維護，根源在于品牌維護的意識差。因此強化品牌維護意識是做好品牌維護的第一步。正是由于廣藥集團對品牌維護意識的淡薄而導致了其“王老吉”這一傳統品牌被鴻道集團“借用”多年，最終給廣藥集團造成了不小的損失。

當企業品牌得以樹立，具備了相當的品牌聲譽后，企業應隨即建立起品牌的維護機制。將品牌維護提升到戰略高度加以考慮和規劃，并在職能結構的設置和戰略、制度的制定上加以反映，以完成品牌樹立到品牌維護的職能轉變。在組織結構上，許多國外的企業采用品牌經理制來實現對品牌的項目管理，全面管理著這一品牌的樹立、推廣、營銷和維護。

從目前來看，這種管理方式是比較有效的，也是值得我國企業借鑒的。但筆者認為，對品牌的管理可以更加細化，即將品牌的策劃、樹立和維護細分開來，由專門的部門和人員來做。就一個品牌而言，它的策劃和樹立階段相對于品牌的整個壽命通常是十分短暫的，而維護階段卻是長期的。目前我國企業大多非常重視對品牌的宣傳和推廣，也有不少行之有效的方法，這使得品牌能夠在短時間內獲得知名度和市場占有率。品牌一旦擁有這些，就應當迅速轉入品牌的維護階段，但在這一階段里卻經常出現問題。因此，在品牌維護中，應建立專門機構，明確主要工作內容和目標。

（二）企業應注重品牌創新和品牌延伸

1. 品牌創新

（1）產品創新

產品創新是品牌創新的基礎，是距離消費者最近，市場反應最明顯的一種創新。如果沒有產品創新作為支持，任何的品牌創新都將成為空中樓閣。

一個品牌可能成為經典品牌而存在幾個世紀，但卻沒有一種產品能夠幾個世紀不加任何改進而存于市場之中，因為產品是有其生命周期的。產品的生命周期理論啟示我們，在當代科學技術水平迅速發展、消費需求變化加快、市場競爭激烈的情況下，企業得以生存和成長的關鍵就是產品創新。

“怕上火，喝王老吉”這是一句為大眾所熟知的廣告詞（原本為鴻道集團所用，后更改為“怕上火，喝加多寶”）。可是，這句言簡意賅的廣告用語另有其意，它把傳統涼茶中功效之一的“降火”作為該產品的主打功效廣而告之，為如今勞碌疲倦而向往健康生活的大眾所接受、鐘愛。不得不說這誠然是一種較為高明的產品創新方式。

（2）市場創新

品牌創新的另一種表現方式是市場創新，也就是企業在現有市場的基礎上開發新市場。企業只有開拓新市場，發掘新需求，才能真的創造價值。由此可見，通過市場創新維護品牌是許多老化了的產品和品牌獲得新生的有效途徑。因此，當企業的產品和品牌陷人僵局時，可以考慮從市場創新中尋求突破。相比較而言，它比產品創新難度小，但同樣能起到品牌創新和品牌維護的作用。

涼茶原本為我國嶺南地區居民的傳統保健飲品，深受當地大眾鐘愛，廣東涼茶是涼茶文化的代表，而“王老吉”又是涼茶品牌中最具代表性的涼茶品牌之一。

早在2000年，也就是在廣藥和鴻道再次簽署主商標合同時，“王老吉”作為當地傳統品牌只在廣東地區為大眾所熟知，對于全國范圍而言尚顯籍籍無名，而經鴻道“接手”后，經過對其營銷策略的實施而變得名聲大噪，“王老吉”這一品牌，搖身一變響徹全國上下。從原有的“廣東著名”華麗轉變為“全國著名”甚至是“銷量全國領先”。無疑這就是一次對原有市場的成功創新。

2. 品牌維護中的品牌延伸

（1）產品線延伸策略

產品線延伸策略指在使用同一著名品牌的某個產品線內，增加產品項目，并且繼續使用同一著名品牌。這一策略是市場上品牌延伸最常見也是最易成功的延伸模式，新產品使用同一品牌，品牌形象與個性定位容易統一，使新產品能夠最大限度利用品牌資源。

繼王老吉涼茶為大家所認可、接受之后，廣藥集團又推出了“王老吉潤喉糖”，該產品繼續沿用王老吉這一品牌，利用原有的品牌效力能極大縮短顧客認識、接受、信任及購買新產品的過程，同時也能使新產品快速地品牌化，降低新產品開拓市場的風險 。

（2）產品的宣傳策略

產品宣傳可以運用網絡信息平臺、會展、零售終端等新型傳播渠道，全方位、多層次、多渠道地展示品牌形象、培育其知名度和美譽度。王老吉商標再度回歸廣州藥業集團運營后，加多寶集團重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發動全方位品牌傳播攻勢。在第一時間將廣告詞更換為“怕上火，喝加多寶”。并迅速地植入媒體加以大事宣傳，不僅運用電視、地鐵廣告、發布會等傳統營銷傳播方式，同時也注重通過QQ、微博等社會化媒體獲取消費者支持打造一個立體傳播策略，無論是在地面還是空中，都展開了密集的攻勢，投入巨資，全方位阻擊王老吉的消費導向。

（3）把握品牌延伸的時機的策略

企業品牌延伸的時機可以從對以下兩個方面的綜合分析中把握 ：

①強勢品牌的形成時期。品牌具備較高的知名度、美譽度及忠誠度 ；品牌具有較高的市場占有率，且擁有較為穩定的顧客群。

②發現新的細分市場，需求充足，市場空間較大。

廣藥集團在“王老吉”涼茶占據了涼茶市場的“半壁江山”后，具備了較高的美譽度和忠誠度，還網羅了穩定的顧客群，為其品牌延伸奠定了扎實的基礎。同時采用立足于長遠市場，挖掘市場潛在需求，拓展市場深層空間的戰略，在這一大好時機，乘勝追擊，繼而推出有客戶潛在需求的“王老吉潤喉糖”，從而進一步擴大了“王老吉”的市場占有份額。

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