B2C電子商務顧客忠誠度研究

摘 要：目前多數的 B2C 電子商務企業都把注意力集中在吸引新顧客上，卻忽視了顧客忠誠的建立。同時 B2C企業只注重擴大用戶規模而沒有處理好顧客價值和顧客忠誠三者的關系，也是造成 B2C 企業不能盈利的主要原因。因此只有正確認識顧客感知價值的各個維度，弄清感知價值與顧客忠誠之間的關系，才能減少顧客流失，使得消費者與 B2C 企業之間建立穩定的關系進而獲取競爭優勢。

關鍵詞：B2C電子商務 顧客感知價值 顧客忠誠度

一、引言

2013年7月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網民規模達到5.91億，互聯網普及率為44.1%。在2013年上半年的互聯網發展中，手機作為上網終端的表現搶眼，不僅成為新增網民的重要來源，在即時通信、電子商務等網絡應用中均有良好表現。與此同時，截至 2013年6 月底，我國網絡購物網民規模達到2.71億人，網絡購物使用率提升至45.9%。與2012年12月底相比，2013年上半年網民增長 2889 萬，半年度增長率為 11.9%。在國家拉動內需、刺激社會消費的大背景下，網絡購物服務的深化帶動了更多的網民通過網購實現日常消費，購物網站的頻繁促銷也激發了網民新的購買需求，帶動了網絡購物用戶規模的穩健增長。

但同時，B2C電子商務也面臨一些突出問題。為占領市場實行低價惡性競爭，電子商務企業無法實現盈利；缺乏資本支持，無法實現后續大規模發展；電子商務企業不重視用戶信息保密，出賣用戶資源削弱顧客信任等。以上因素都已成為制約電子商務企業持續快速成長的重要方面。網購從業企業在規模增長的同時，需要從粗放式發展轉向精細化挖掘，由做大轉向做深，實現整體網絡購物行業服務水平的全面提升。更應以網購顧客為出發點，從顧客感知價值、顧客滿意和顧客忠誠的角度獲取電子商務企業的競爭優勢。

二、B2C電子商務消費者行為特性分析

在 B2C 電子商務模式下，消費者行為相對于傳統的商業模式，主要有幾個特點：第一，消費追求個性化、定制化，強調購物體驗。網絡消費者大多是 80、90 后年輕人，他們想象力豐富、喜歡創新、具有強烈的好奇心。對個性化消費提出了更高的要求的年輕人對于單一化標準化的商品服務并不感冒，他們喜歡嘗試新事物，追求個性化。商品的實用價值不再是他們的唯一追求，選購商品更要充分體現自身價值，這也是他們購物的首要標準。而電子商務正迎合了這種心態為消費者提供了這樣的平臺。電子商務平臺提供的商品和服務極為豐富各式各樣，年輕消費者在其中可以盡情比較選擇，特別是追求新奇的消費者就更有興趣嘗試新的購物體驗，享受在購物過程中新的購物方式給自己帶來的新鮮感。電子商務企業的營銷策略根據消費者這樣的特點擬定，充分考慮到每個消費者的個性，給予足夠的重視，讓每個消費者都能滿意。

第二，消費追求方便快捷，重視時間價值。現代生活節奏加快，消費者在追求質優價廉商品的同時，也要盡量節省時間。傳統購物模式要跨越空間障礙去選擇商品、討價還價、取貨送貨。同時，日益擁擠的交通更延長了消費者為購物所花費的時間成本。越來越多的顧客將購物方便快捷作為目標，追求時間精力成本的盡量節省。而電子商務正彌補了這個缺陷。B2C 電子商務企業一天24 小時營業，網銀支付或貨到付款的方式及通過物流公司送貨上門等特色服務帶給消費者更多的便利。更吸引人的是顧客可以不受空間限制選擇異地購物，這對于追求購物便捷性的消費者來說，網絡購物是最佳選擇。

第三，消費過程追求主動性和安全性。在任何時候購物的主動性、安全性對于顧客來說都十分重要的，隨選擇的增多消費者購買的風險感也會不斷上升，特別是耐用消費品的選擇上尤其突出，顧客會主動通過各種可能的渠道獲取與商品相關的信息進行比較分析，以減輕風險感，增加產品的信任感和滿意度。調查發現，在網絡交易中消費者最擔心的是交易的安全性問題。這種安全性包括資金支付安全性、物流配送的可靠性與售后服務的保障等。由于技術上的限制，網絡購物安全法律法規的不健全，網上支付的安全性還得不到完全保障，物流配送行業的發展也是制約電子商務發展一大瓶頸，這些都會影響人們網絡購物的積極性。

三、B2C電子商務顧客感知價值分析

顧客在電子商務時代追求自主、獨立的消費行為，在消費過程中不能僅滿足顧客對商品功能的需求，顧客越來越重視心理的滿足與體驗，更加看重個性的體現，消費過程中顧客也需要獲得社會認可與尊重，具有情感歸屬，正如馬斯洛需求層次理論指出的，顧客從注重功能價值、情感價值，向看重社會價值轉移。本文提出 B2C 電子商務模式下顧客感知價值構成維度為功能價值、感知成本、情感價值和社會價值。

第一，功能價值。功能價值指因商品的質量或功效而產生的效用。顧客作為生活人，吃穿住用行是基本生活的一部分，顧客以滿足這些需求為前提，在購買商品時先要考慮其使用價值，如果商品的使用價值低，即不能夠滿足顧客對商品生活功能的需求，那么顧客對這種商品的感知價值就很難產生。對于任何一種商品，其基本功能是該商品存在的基本因素，基本功能可以滿足顧客的基本需求；商品質量水平則體現出該產品或服務滿足顧客需求的能力；顧客在購物過程中，除了商品的基本功能外，還對商品附加功能有所期望，顧客在購物時，還期望能方便快捷、交易安全的情況下購買喜歡的商品，如購買的商品能送貨及時、售后服務完善等。

第二，感知成本。Kotler 在讓渡價值理論中提到總顧客成本指顧客獲得和使用商品時的預計費用，包括貨幣成本、時間成本、精力成本。本文對感知成本的界定是顧客在獲得和使用商品時引起的費用，具體包含貨幣成本、時間成本、精力成本。時間對每個人來說都是有價值的，消費者在獲得和使用商品時不僅要付出一定的貨幣成本外，還要花費一定的時間，這樣對消費者來說就要付出一定的時間成本；在購買過程中不論是購前的信息搜集、篩選，還是購中的決策選擇，直到最后的確定購買，都需要花費一定的精力。

第三，情感價值。電子商務怎樣與顧客建立穩定忠誠的關系是企業關注焦點之一。企業要想方設法建立、維系與顧客的關系，情感營銷便應用而生，情感價值也勢必成為顧客感知價值構成維度之一。顧客購買商品不僅要滿足物質生活的需要，更重要的是對精神情感滿足的追求。有時顧客購買商品追求的是一種心理滿足感，可能是為了滿足審美、好奇或安全感等某種特殊情感的需要，也可能是為了滿足求知欲、探索欲等某種特殊欲望的需求，所以顧客在購買商品的過程中往往會得到一種精神上的滿足，即在購買過程中得到審美、好奇、安全、求知、愉悅、感動等方面的滿足。這主要反映的是顧客在精神情感方面的追求。要在顧客購物過程中維持穩定忠誠的關系，就要在銷售過程中，不僅是簡單的將商品銷售出去，而是要結合電子商務特點增強了與顧客的互動溝通，盡量滿足消費者的個性需求，這樣才能提高顧客情感價值。

第四，社會價值。社會價值指顧客消費商品能使顧客感到的認可與尊重或帶給顧客的一定社會地位，顧客能從商品中獲得需要的社會價值。馬斯洛需求層次理論告訴我們需求具有層次性，不同階段人的需求并不相同。隨著人們生活質量的提高，需求層次也日益提高。如購物要體現個性，購物要有成就感。

四、B2C電子商務顧客忠誠分析

網購顧客忠誠和傳統企業顧客忠誠本質上都是相同的，傳統企業顧客忠誠能否轉變為網購顧客忠誠，關鍵是能否適當地使用網絡工具與網購消費者建立持續性的聯系。網絡顧客忠誠可以視為顧客由于對電子商務企業的喜好，進行的重復性購買行為。換句話說，網絡顧客忠誠反應出了網絡消費者對 B2C 電子商務企業在心理與情感上產生的依附，并對網站持續訪問對其產品或服務重復購買的行為，并且這種行為和態度不會因為競爭企業營銷策略變化而發生改變。

國內外各專家著重對引起顧客忠誠的直接前因進行了討論。其中，滿意主導模型與價值主導模型這兩種觀點含義截然相反。滿意主導模型認為顧客滿意是顧客忠誠的直接前因，而感知價值只能通過顧客滿意間接作用于顧客忠誠；在B2C電子商務情境下，如果顧客有較高的感知價值，則其會形成較高的顧客滿意度。在此情境下，較高的顧客滿意度會導致較高的顧客忠誠度。而價值主導模型恰恰相反，認為顧客感知價值是顧客忠誠的直接前因，顧客滿意只能通過感知價值間接作用于顧客忠誠。因素間接作用模型綜合了以上兩種模型理論的觀點，認為顧客滿意和顧客感知價值都能夠對顧客忠誠產生直接作用，也可以通過彼此相互作用間接影響顧客忠誠。在B2C電子商務交易中，那些有著較高感知價值的顧客更容易獲得高的顧客滿意度。同時高的滿意度會使得顧客更容易形成對電子商務企業的忠誠。

五、提高B2C電子商務顧客忠誠度的策略

網購顧客對商品價值的追求本質上是為了提高物質與精神生活，在購買商品品時會從功能、成本、情感以及社會四個角度感知價值。企業可以從這四個角度把握顧客真實需求，制定相應營銷策略。B2C 企業還應足夠重視顧客滿意對顧客購買行為的影響，滿意度的高低能直接影響顧客再次購買是對產品感知價值的高低，間接影響顧客忠誠。以上內容對于 B2C 企業贏得新顧客，維持老顧客都有非常重要的實踐意義。

第一，確保商品質量，提供多種多樣的產品，提高服務質量特別注重售后服務，慎重選擇物流公司或自建物流體系確保配送服務及時準確。第二，優化網站設計使操作流程簡便安全，為顧客提供豐富準確的產品信息，降低顧客購物選擇的時間成本和比較的精力成本。采用網絡直營或者廠家加盟的方式降低成本，同時加強管理降低運營成本。B2C 企業也可以采用目前流行優惠政策，如購物積分、打折等，通過這些途徑降低顧客貨幣成本。第三，在顧客購物過程中與顧客加強交流，幫助顧客解答疑惑，提供購后意見反饋渠道，對顧客提出的問題及時給與解決讓顧客滿意。為顧客設計個性化的產品或服務滿足不同顧客需求。并對顧客作出承諾絕不泄露其支付信息和個人隱私，制定網上交易安全機制，確保網上交易安全性。第四，樹立 B2C 企業良好的品牌及聲譽。對于網購顧客的口碑評價要給與特別重視，與傳統的購物模式相比較，網購口碑傳播途徑更為廣泛傳播速度與范圍都成倍擴大，如利用 QQ、微博和微信等常見交流方式進行傳播，通過這些方式口碑能夠快速復制傳播。

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