解析地方文化在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

摘 要：在今天我們這個(gè)充滿消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)社會中，消費(fèi)者的方向不再是只是為了基本生活需求而消費(fèi)，而更多的是在為消費(fèi)的感覺而消費(fèi)，人們將更加注重消費(fèi)品所包含的文化內(nèi)涵。本文通過分析絕對伏特加酒品牌淵源及本土性的廣告創(chuàng)意策劃，意在闡述創(chuàng)意與地方文化在廣告中的重要地位，及對我們設(shè)計(jì)的借鑒與影響。

關(guān)鍵詞：地方文化 創(chuàng)意策劃 絕對伏特加 絕對文化

一、絕對伏特加的文化背景溯源

“絕對伏特加”（ABSOLUT VODKA）的品牌于1879年在瑞典創(chuàng)建，“ABSOLUT”具有著雙重意思，在瑞典文里面，“絕對”是品牌名稱，在英文里面，“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思。絕對伏特加的成功不僅是由于它工藝精湛、口味純正，更得益于其特殊的頸長肩寬的獨(dú)特的酒瓶外形，絕對伏特加的酒是無色的，口味比較烈，并且勁大刺鼻，但酒中所含雜質(zhì)極少，口感純凈，它可以任何濃度與其它飲品混合飲用，并且也可以作為調(diào)制雞尾酒的基酒，酒度是在40-50度之間。絕對伏特加品牌創(chuàng)立后歷經(jīng)困境后很快的躋身世界頂級伏特加酒的行列。期間在20世紀(jì)70年代末，絕對伏特加的美國之旅并非一帆風(fēng)順，因?yàn)槠涓挥谌鸬涮厣亩填i肩圓的酒瓶設(shè)計(jì)和將LOGO、產(chǎn)品說明直接印制在全透明的玻璃酒瓶上，而不是用紙標(biāo)簽貼在瓶身上的做法在當(dāng)時(shí)遭到了排斥，這顯然是與當(dāng)時(shí)市場的整體發(fā)展趨勢是相悖而行的，1978年美國Carillon公司在為這一品牌做進(jìn)口代理進(jìn)行的市場調(diào)查中，得出的結(jié)論是絕對失敗，這樣結(jié)論的原因是外形的丑陋加上透明的玻璃上印上文字，使這個(gè)原本量感不足的玻璃容器顯得特別的無足輕重，讓人一點(diǎn)也感覺不到它的存在，另外，在美國人心目中，只有俄羅斯的伏特加酒才是正宗的，其余的都是仿制品，即使如此，由于公司決策者的堅(jiān)持，使絕對伏特加的獨(dú)特形象最終還是完整的保存下來了。在面臨困境的這個(gè)階段，絕對伏特加做出了很大的努力，他們堅(jiān)持絕對伏特加的這種獨(dú)特形象，并且也展開了一場很轟烈的廣告宣傳運(yùn)動，最終成功地占領(lǐng)了北美市場。現(xiàn)如今，絕對伏特加早已取代了俄羅斯伏特加昔日十分顯赫的市場地位，成為美國伏特加市場第一品牌。

與此同時(shí)，絕對伏特加的這種純凈透明的獨(dú)特酒瓶設(shè)計(jì)，“ABSOLUT” 和“1879”的字樣，還有其創(chuàng)始人，素有“伏特加酒之王”美稱的傳奇式人物奧爾松史密斯（Lars Olsson Smith）的頭像徽章已經(jīng)成為一種標(biāo)記和象征，它們靜默地向消費(fèi)者傳遞著這樣的信息：公司對產(chǎn)品質(zhì)量的絕對自信，每滴絕對伏特加都產(chǎn)于瑞典南部的Ahus，生產(chǎn)和銷售的過程是絕對透明的，絕對伏特加的核心價(jià)值即：純凈、簡單、完美。

20世紀(jì)80年代波普藝術(shù)大師Andy Warhol把絕對伏特加以另一種全新的形式展示在世人面前，即絕對藝術(shù)，由此，絕對伏特加與現(xiàn)代藝術(shù)結(jié)合了起來，當(dāng)然，這種結(jié)合也始終圍繞著絕對伏特加的品牌追求，即絕對的純粹而獨(dú)特，目前，眾多杰出的藝術(shù)家為絕對伏特加的當(dāng)代藝術(shù)寶庫貢獻(xiàn)出了自己的優(yōu)秀之作，并成就了絕對伏特加無與倫比的商業(yè)藝術(shù)傳奇。

自從1999年絕對伏特加全新的營銷活動展開以后，絕對伏特加滲入了多種視覺藝術(shù)領(lǐng)域，比如說時(shí)裝領(lǐng)域，音樂領(lǐng)域，美術(shù)領(lǐng)域等等，但不管在任何領(lǐng)域中，絕對伏特加都能憑借自己品牌的獨(dú)特魅力吸引眾多的年輕忠實(shí)的追隨者，絕對伏特加酒系列廣告的成功不僅僅是數(shù)量上的成功，更重要的是在其瓶形成為廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)和源泉中所體現(xiàn)的創(chuàng)意，不管以何種形式出現(xiàn)，“絕對伏特加”酒瓶是絕對的主角，以“絕對伏特加”酒瓶為廣告宣傳的載體，運(yùn)用本土化的廣告策略，求同存異，結(jié)合自然物象的特點(diǎn)，達(dá)到其完美的創(chuàng)意。

二、絕對伏特加的絕對文化

絕對伏特加，有著絕對的藝術(shù)。單從酒瓶來看，酒瓶的本身就是一種文化一種藝術(shù)，它的造型源于歐洲的古董藥瓶，為了追求完美，絕對伏特加銷售團(tuán)隊(duì)邀請了諸多瑞典設(shè)計(jì)師進(jìn)一步改良這個(gè)“藥瓶”的設(shè)計(jì)，就這樣，短頸圓肩的水晶瓶，獨(dú)創(chuàng)性地將所有標(biāo)注文字信息用彩色粗體字體直接印在瓶身上面，透過這樣完全透明的酒瓶，消費(fèi)者感觸到的是純正、凈爽、自信的絕對伏特加酒，瓶型的不變造型是絕對伏特加的一種絕對的文化，在這種獨(dú)一無二的不變文化中，加入了地方性的不同文化元素，使得絕對伏特加的創(chuàng)意策劃愈加完美。

在絕對伏特加的絕對城市系列，其創(chuàng)意方法都是通過當(dāng)?shù)氐奶厣挛飦肀憩F(xiàn)絕對伏特加的酒瓶，而出色的是每一幅廣告的元素不同，使得其表現(xiàn)方法也不同，地方文化元素在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)使得絕對伏特加更加的潛力無限。

（一）“絕對巴黎”

絕對伏特加中城市系列之“絕對巴黎”，是通過用強(qiáng)弱光的對比，用巴黎地鐵入口在深藍(lán)夜色的背景襯托下來呈現(xiàn)出伏特加酒瓶的形狀，從而，給人一種非常靜謐的感覺，一種歷史厚重的感覺。

（二）“絕對維也納”

絕對伏特加中城市系列之“絕對維也納”，是通過將柔黃色調(diào)的光打在一本樂譜上面，從而營造出一種高雅而古典的氣氛，這也是再說絕對伏特加酒和維也納音樂一樣，都是高品位的一種享受。這種地方音樂文化的融入使得廣告更加的親民，更加的得到廣大民眾的認(rèn)可與接受，并且也極具創(chuàng)意。

（三）“絕對洛杉磯”

絕對伏特加中城市系列之“絕對洛杉磯”，通過藍(lán)色的游泳池的表現(xiàn)，加上綠色的草和樹，以及柔和的光線，給人一種春意盎然的感覺，這也很大的突出了洛杉磯的地方文化，突出了洛杉磯四季如春的特色，說明洛杉磯是個(gè)名副其實(shí)的“天使之城”。

（四）“絕對布魯塞爾”

布魯塞爾的一個(gè)標(biāo)志性景觀，就是小于廉尿童雕像，這是被譽(yù)為“布魯塞爾第一公民”塑像，凡是布魯塞爾人民都知道這個(gè)撒尿小童，如圖，絕對伏特加就充分的運(yùn)用了這個(gè)標(biāo)志性的人物，采用酒瓶撒尿這樣的宣傳海報(bào)的表現(xiàn)形式，不僅有地方特色而且也十分的詼諧幽默。

（五）“絕對北京”

絕對伏特加中城市系列之“絕對北京”的一系列的廣告是將光線的運(yùn)用和中國北京的的著名景光和文化風(fēng)格完美的結(jié)合了起來，制造出適合不同消費(fèi)者欣賞的廣告環(huán)境的氛圍，并且，這里廣告所用的圖片已經(jīng)超出了一般意義上的圖片，很多本身就是光與影的優(yōu)美展現(xiàn)，將獨(dú)特的創(chuàng)意貫穿其中，從而有了更好的傳達(dá)效果，另外中國地方文化元素的融入使得這一系列的廣告就更加的深入人心。例如其中的臉譜式廣告、七十二變等等。

臉譜式廣告，臉譜藝術(shù)呢，是中國傳統(tǒng)文化中的一個(gè)典型，是一面代表忠勇之士的紅色臉，采用臉譜藝術(shù)中常見的勾臉形式使一個(gè)從額頭經(jīng)眼窩再到鼻窩所組成的伏特加酒瓶的形狀浮現(xiàn)出來，這種起源于原始圖騰的臉譜藝術(shù)，已經(jīng)成為能代表善、惡、美、丑的符號深埋于國人心中，顏色的不同決定了人物性格的趨向，就如同設(shè)計(jì)師賦予伏特加酒以紅色，代表此種酒是人們的忠義之友一樣，伏特加酒瓶外形在中國京劇臉譜藝術(shù)中的體現(xiàn)，不僅僅是形式上的體現(xiàn)，設(shè)計(jì)師要從這種形式中來達(dá)到獲得大家認(rèn)可的目的，就如同京劇臉譜藝術(shù)深受人們的喜愛一樣。如圖，這個(gè)鼻子似酒瓶狀的中國京劇臉譜，將中國傳統(tǒng)經(jīng)典文化揉入到“絕對經(jīng)典”的“絕對伏特加”里，從而喚起了北京以及中國消費(fèi)者對絕對伏特加的絕對的喜愛，這種形式的表現(xiàn)，給人以強(qiáng)烈的文化認(rèn)同，透過京劇，使人馬上就能聯(lián)想到“北京”。

絕對伏特加與著名的中國先鋒派現(xiàn)代藝術(shù)家高瑀進(jìn)行合作，為中國量身定制了一款符合中國文化特色的產(chǎn)品，中國限量裝“72變”。“絕對72變”的設(shè)計(jì)靈感來源于中國著名的神話故事《西游記》中的人物孫悟空，我國著名前衛(wèi)藝術(shù)家高瑀將此經(jīng)典人物加以超現(xiàn)實(shí)化，并加以卡通化，以此來展現(xiàn)傳統(tǒng)與當(dāng)代藝術(shù)的完美融合。整個(gè)廣告創(chuàng)意是在紅色云霧的圍繞之下，讓我們可愛的國寶大熊貓粉墨登場，化身為三頭六臂、口吐蓮花的齊天大圣，展現(xiàn)‘72變’的神力，最具特色的設(shè)計(jì)創(chuàng)意在于中國紅的‘Absolut’字樣和‘72變’字樣，這使得這款限量裝充滿了十分濃郁的當(dāng)代中國味道。

由此可見，在這些絕對城市中，絕對伏特加常常在其廣告中加入該地區(qū)標(biāo)志性的一些建筑物，和一些特色的名勝古跡，以及其他的一些物質(zhì)或精神文化元素，從而使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對絕對伏特加能夠產(chǎn)生了強(qiáng)烈的身份和文化認(rèn)同感。總之，絕對伏特加之所以能在短時(shí)間內(nèi)贏得消費(fèi)者的歡迎，其本土化廣告策略功不可沒，這種本土性的廣告策略，求同存異，使得絕對伏特加文化底蘊(yùn)愈加厚重。

三、絕對伏特加本土文化的策劃對設(shè)計(jì)的啟示與借鑒

絕對伏特加從默默無聞的品牌逐漸成長為國際知名的一線品牌，這與其成功的全球化廣告戰(zhàn)略是十分息息相關(guān)的，特別是與其特色的本土文化的策劃息息相關(guān)，絕對伏特加全球化廣告戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)十分的具有借鑒意義，這種以創(chuàng)新為靈魂，用修辭性的敘事手段演繹本土化、個(gè)性化和時(shí)尚化，并且與時(shí)俱進(jìn)，通過商品藝術(shù)化和藝術(shù)商品化，極大地引領(lǐng)和推動著整個(gè)的消費(fèi)潮流。

策劃的最重要的原則之一就是創(chuàng)意與創(chuàng)新，而絕對伏特加的廣告戰(zhàn)略把創(chuàng)意發(fā)揮到了淋漓盡致，1.1：廣告策略上的推陳出新

1.2：與眾不同的產(chǎn)品策略

1.3：絕對文化的本土性策劃

從策劃設(shè)計(jì)的空間學(xué)科來看，策劃大體分為經(jīng)濟(jì)策劃、文化策劃、政治策劃。絕對伏特加既屬于經(jīng)濟(jì)策劃，又含有文化策劃的很大傾向。不可否認(rèn)它是商業(yè)化的，它和媒體及城市文化的聯(lián)系還是很密切的，同時(shí)它的廣告創(chuàng)意有地方的文化特色在內(nèi)，地方的文化、地方的風(fēng)格、地方的重要景色、地方的地標(biāo)性建筑等等都應(yīng)用到了平面的策劃之中，用當(dāng)?shù)氐奈幕?dāng)?shù)氐念櫩停_(dá)到文化的共識，讓人更能體會到它的精神文化內(nèi)涵。

廣告的創(chuàng)意離不開對生活的感知和感悟，美存在于生活的各個(gè)角落里面，生活中的美是沒經(jīng)過加工，完全處在自然的狀態(tài)下是需要被設(shè)汁師的慧眼辨識的，像絕對伏特加酒系列廣告的素材大都是來源于生活的，比如一所房子、幾塊石子、或者一個(gè)雕塑、一個(gè)飾品等等，都可能是宣傳商品品牌的一個(gè)最佳的創(chuàng)意切入點(diǎn)，生活中這些毫不起眼經(jīng)常會被人們忽略的元素，但這恰恰可以滿足了我們新的視覺需求，也就是創(chuàng)意，這種舊元素，通過新組合方式、新的解構(gòu)和重組的表達(dá)，從而表現(xiàn)了物象本身的形式美感，也提供給消費(fèi)者返璞歸真的心理感受，這些都是生活給絕對伏特加的啟迪，生活的這些素材的處理加上最具特色的地方文化的融入，使得絕對伏特加的文化策劃方面更加的獨(dú)具一格。

四、結(jié)語

絕對伏特加的設(shè)計(jì)創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)比較常見的是以文化的獨(dú)特視角來占據(jù)消費(fèi)者的心智，我們在欣賞絕對伏特加的廣告，很多時(shí)候更像是在欣賞一個(gè)國家一個(gè)地區(qū)的文化美，然而其廣告的最大的成功在于不管其代表的文化怎么變，其獨(dú)特的瓶型永遠(yuǎn)不變，絕對伏特加的的絕對文化最大的特色就在于變中的不變，瓶型的永遠(yuǎn)不變，這也是一種文化，這是屬于它的獨(dú)一無二的文化關(guān)系，是一種歷史的延綿。獨(dú)特的本土性文化的創(chuàng)意策略及其變中不變的文化特色，使得絕對伏特加當(dāng)之無愧于聞名遐邇，也正是因?yàn)榈胤叫晕幕囊胧沟媒^對伏特加的故事仍然在繼續(xù)著，絕對伏特加的廣告創(chuàng)意與策劃很值得我們研究學(xué)習(xí)和深思，對于我們的設(shè)計(jì)研究有著不可估量的借鑒價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳睿.絕對伏特加創(chuàng)意整合營銷[J].國際公關(guān)，2007.

[2]馮利芳.絕對伏特加：打造“絕對文化”[J].成功營銷，2011（05）.

[3]程璐，尹棲鳳.從企業(yè)形象設(shè)計(jì)到品牌的文化歸屬[J].電影評介，2009（06）.

[4]曾迪來.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)[M].長沙：中南大學(xué)出版社，2005.