奇虎360與騰訊等企業爭斗事件的博弈論淺析

摘 要：當今世界是一個信息時代，互聯網的發展異常迅猛。1994年，我國正式接入國際互聯網，我國互聯網由此蓬勃進展。現如今，互聯網已成為了現代社會生產的新工具，有力推動經濟發展和社會進步。互聯網市場也自然而然成為一個香餑餑，各大互聯網商戶都在積極擴充實力，搶占市場份額。2010年甚至爆發了為爭搶市場利益的“3Q大戰”，對互聯網市場的發展產生深遠的影響。本文將利用博弈論建立模型，深入分析“3Q大戰”，通過使用支付表，展現不同利益集體的沖突，并由此提出互聯網市場健康穩步發展的一些建議。

關鍵詞：騰訊 奇虎360 博弈 囚徒困境 支付表 競爭

一、引言

當今世界是一個信息時代，互聯網的發展異常迅猛。1994年，我國正式接入國際互聯網，成為國際互聯網大家庭中的第77個成員。我國互聯網由此蓬勃進展，網絡規模、網絡運用水平、網絡文化不斷發展和進步。2010年，中國網民規模便超過了4億，互聯網普及率超過30%。

現如今，互聯網已經成為現代社會生產的新工具、科學技術革新的新手段，為經貿商務提供嶄新的載體，為社會公共服務創立了一個更為廣闊的平臺，民眾的娛樂休閑、文化活動也有了更多有趣的去處，從而有力地推動了經濟發展和社會進步。

互聯網市場也自然而然成為一個香餑餑，各大網絡商戶都在積極擴充實力，搶占市場份額。2010年的“3Q大戰”便是企業間為搶奪市場份額而陷入惡性競爭的典型案例。

2012年，“3Q大戰”再起波瀾，于是，本文將利用博弈論建立模型，深入分析“3Q大戰”，通過使用支付表，展現不同利益集體的沖突，并由此提出互聯網市場健康穩步發展的一些建議。

由于“3Q大戰”同時牽涉到其他360軟件與同類軟件的紛爭，如360安全衛士和360殺毒及多家殺毒軟件之間的紛爭，相關內容本文也將涉及。

二、博弈論簡述

在案例引入前，先簡單介紹博弈論相關概念。

（一）何為博弈論

博弈論，也稱對策論，是運籌學的一個重要學科，是研究決策主體的行為發生直接相互作用時的決策以及這種決策的均衡問題。簡單來說，就是在一定的條件背景限制下，個人或組織同時或先后地、一次或多次地從各自允許選擇的行為或策略中進行選擇并加以實施，各自取得相應的結果。博弈論在經濟學、生物學、國際關系、政治學、軍事戰略等學科中都有廣泛的運用。

（二）博弈論的經濟運用

前面提到博弈論在眾多學科中有廣泛的運用，本文將以奇虎360與騰訊等企業爭斗事件闡述博弈論在經濟生活中的作用。

博弈論可以幫助人們認識與分析經濟現象、經濟關系，評判經濟效率，指導人們進行科學的經濟決策，由此揭示眾多經濟問題的內在規律和根源。無論是對企業的經營活動還是對政府的管理和政策制定，都有重要的指導意義。

三、“3Q大戰”的后續

2012年4月，騰訊和奇虎360分別對外宣稱，將針對“3Q大戰”期間對方存在的不道德行為以及濫用市場支配地位行為，向對方提起訴訟，360將要求騰訊賠付1.5億元，而騰訊則要求360賠付1.25億元損失并在其網站連續三月賠禮道歉。

奇虎360：“騰訊在3Q期間‘二選一’行為是典型的嚴重濫用市場支配地位的行為，導致360大量的用戶流失，遭受經濟損失。”同時，360認為，“騰訊大量模仿互聯網公司的產品和服務，對整個行業形成了巨大的傷害。”

騰訊：“360扣扣保鏢打著保護用戶利益的旗號，污蔑、破壞和篡改騰訊QQ軟件的功能。同時通過虛假宣傳，鼓勵和誘導用戶刪除騰訊QQ軟件中的增值業務插件、屏蔽原告的客戶廣告，同時將360自己的產品和服務嵌入QQ軟件界面，借機宣傳和推廣自己的產品。違反了公認的商業道德。”

四、安全軟件商的價格戰

360安全衛士、360殺毒等軟件作為奇虎360主推的安全系列軟件，在中國大陸占有很高的市場份額。因此，本文將從安全軟件領域的競爭開始講述。

（一）價格戰起因

互聯網帶給人們生活的便利的同時也衍生了許多問題，電腦病毒便是最嚴重的問題之一。于是，相關的安全軟件、殺毒軟件便應運而生。早期，安全軟件用收費的方式獲利。中期，由于產生了眾多的安全軟件商，并分別擁有一定的用戶，為了爭取用戶，廠商紛紛推出了免費試用等手段擴張市場。到了中后期，開始出現免費安全軟件，如360殺毒。于是，在其他安全軟件商還忙于利用各種收費手段“榨取”利益的時候，360“出其不意”地占領中國大陸80%的用戶電腦。可以說，奇虎360與騰訊、金山等的積怨便由此而生。

（二）價格戰前期

下面我們將通過一個簡單的模型來分析360免費軟件的“前世今生”。

假設A，B安全軟件公司都推出同一種類型的殺毒軟件，功能、質量完全相同，價格都為120元/年，兩家公司各自擁有35%的市場份額。如果一方降價20元，將從對方獲得占市場10%的份額，同時從其他安全軟件商獲得占市場3%的份額。

所以，120元/年和100元/年便是A，B可選的方案。于是，最終A，B公司都選擇降價，A，B公司雖然擴大了市場份額，但盈利都減少了。

這種價格戰的原型其實就是“囚徒困境”模型，雙方都想獲得更大的利潤，而前提便是占據更大的市場。但最終雙方的利潤都比以前有了一定程度的減少。

現在A，B公司的殺毒軟件都賣100元/年，分別占有38%的市場份額。B公司突然推出促銷降價活動，以90元/年出售產品。A公司也不趕落后，采取了相應的降價措施。就這樣一而再，再而三，雙方的輪番上陣，如果大家都不停手，最終雙方的軟件都將免費，雙方都無法盈利。于是，A，B公司形成了一個價格同盟，約定不允許擅自降價。就這樣，A，B兩家公司一起占據了76%的市場份額。

盡管免費是安全軟件商的價格戰的納什均衡，但造成A，B公司利潤大減，所以A，B公司要形成一個價格同盟，以偏移納什均衡。這樣，A，B公司相安無事，悶聲發大財。

（三）價格戰后期

但是，好景不長，市場中殺出了一個程咬金——其實就是奇虎360，360通過推出永久性免費殺毒軟件，迅速占領市場，短時間內擁有了3億用戶，導致 A，B公司——也就是金山等軟件商，流失了大量客戶。

這樣一來，價格同盟自然就破裂，金山等軟件商為了重新奪回市場，都紛紛推出免費殺毒軟件，而對于360這個破壞同盟的“叛徒”，其他收費安全軟件商則是同仇敵愾。金山、卡巴斯基、可牛等紛紛指責，指奇虎360夸大宣傳欺騙消費者、惡意攔截等等，甚至在2010年的11月5日，騰訊聯合金山、傲游、可牛、百度、搜狗五大客戶端軟件廠商對360進行抵制，不兼容360系列軟件，金山、可牛、卡巴斯基等安全軟件商與奇虎360的矛盾進一步加劇，殺毒軟件市場進一步陷入惡性競爭當中。

五、艱難的決定

“當您看到這封信的時候，我們剛剛作出了一個非常艱難的決定。在360公司停止對QQ進行外掛侵犯和惡意詆毀之前，我們決定將在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件。我們深知這樣會給您造成一定的不便，我們誠懇地向您致歉。同時也把作出這一決定的原因寫在下面，盼望得到您的理解和支持……”

2010年11月3日晚，騰訊向廣大QQ用戶發表了《致廣大QQ用戶的一封信》，稱QQ客戶端將不能與360兼容，QQ將在裝有360軟件的電腦上停止工作。騰訊這一“艱難決定”成為“3Q大戰”的標志性事件，奇虎360隨后進行抵制，呼吁QQ用戶三日內不使用QQ。雙方均展現出對抗態勢，頗有一番置對方于死地的架勢。現在，我們將建立模型對此博弈進行分析。

（一）騰訊與奇虎360的短期對抗

雙方如果選擇不對抗，各自獲得的收益為150，整個社會獲得的收益將會是300；如果一方對抗，另一方不對抗，對抗的一方收益為200，不對抗的一方收益為-150，全社會的收益為50；如果雙方均選取對抗的措施，兩者均會得到-100的收益，全社會收益則為-200。顯然，雙方不對抗使社會收益達到了最大化，也符合雙方利益，而雙方對抗盡管達到均衡，卻是最差的選擇。我們都看到，兩家企業相互對抗，引發了一場電腦桌面上的戰爭。

（二）騰訊與奇虎360的長期對抗

從長期來看，雙方的收益將會發生變化，各自采取的策略也將發生改變。作為中國最大的互聯網企業，騰訊在中國的即時通訊軟件領域一家獨大，在其他各領域也占據較大份額，市場地位難以動搖，而且騰訊也有進行安全軟件的開發——QQ電腦管家。因此，在長期博弈中采取對抗策略更有利于騰訊。反觀360，盡管其免費的營銷策略使其能夠迅速擴展殺毒軟件市場，但奇虎360實力畢竟無法與騰訊相比，消費者對于騰訊的商品尤其是QQ依賴性更高，長時期的對抗將使360損失大量的客戶。支付表如下：從支付表可知，不論360采取何種策略，騰訊都將選擇對抗。而“弱小”的360，由于騰訊只采用對抗策略，360只能被迫選擇對抗。

（三）用戶與商家的博弈（以騰訊為例）

不僅商家之間在進行博弈，用戶與商家之間也在進行博弈。“艱難決定”便是騰訊逼迫用戶做出選擇的行為。

為了簡化模型，我們假設：騰訊有兩種策略，即“封殺360”或者“不封殺360”；用戶則有四種策略：“保留QQ，使用QQ管家替代360安全衛士”、“保留360安全衛士，使用msn替代QQ”、“兩者都保留”或“兩者用msn和金山衛士替代”。另外，我們還規定：安裝QQ管家將使騰訊收益+2，卸載QQ將使騰訊收益-2，封殺360可能導致騰訊聲譽受損故收益-1；用戶方面，保留QQ、360安全衛士收益各+1，被迫使用msn、金山衛士收益則各-0.5。以此可得支付表如下：

當騰訊選擇封殺360時，用戶選擇“兩者都保留”策略所獲得的收益為1，大于其他三種策略；當騰訊選擇不封殺360時，用戶最大收益為選擇“兩者都保留”策略時的2。這樣一來，用戶對于騰訊策略的絕對優勢策略為“兩者都保留”。在此種狀況下，騰訊選擇不封殺360獲得的收益為0，大于選擇封殺360時的-1。用戶與騰訊此次博弈的納什均衡為（“兩者都保留”，“不封殺360”）。這從一方面解釋了騰訊為什么沒有堅持這個“艱難的決定”。

（四）監管部門與商家的博弈（以騰訊為例）作為市場的監督者，監管部門當然也是博弈的一方。以騰訊為例，支付表如下：

當騰訊封殺360時，監管部門會選擇“監管”。當騰訊選擇不封殺360時，監管部門依舊選擇“監管”。很顯然，“監管”是監管部門的最優策略。而在面對監管時，騰訊將不再選擇封殺360。從中我們可以得到該博弈的納什均衡為（不封殺360，監管）。這從另一方面解釋了360和騰訊暫時休戰的原因。

盡管360與騰訊在用戶與監管部門的雙重壓力下停戰，但很顯然，雙方并沒有長期的停戰協議，2012年便又鬧上了法庭。雙方的利益沖突不會就此了結，也許一場更為慘烈的較量將會在某個時間上演。

六、建議

通過以上分析發現，盡管在“用戶與商家的博弈（以騰訊為例）”、“監管部門與商家的博弈（以騰訊為例）”中，騰訊的最優決策是“不封殺360”，但“安全軟件商價格戰”、“騰訊與奇虎360的短期對抗”、“騰訊與奇虎360的長期對抗”這些商家與商家之間的博弈卻最終都是選擇相互對抗的決策，只要一系列博弈能得到豐厚的利潤，逐利為目的的商家將不惜犧牲行業甚至社會利益。在這樣的情形下，為了使互聯網行業乃至整個社會的效益最大化，實現資源的優化配置，就有必要借助第三方的力量來達成這一目標。因此，我有以下建議。

（一）政府在尊重市場規律前提下，引導互聯網企業正當競爭

此次“3Q大戰”中，互聯網企業大多采取了不正當或不可取的手段爭搶市場，導致了企業以用戶為籌碼進行惡性競爭的情況發生。針對這種情況，政府應當在尊重市場規律的前提下，監督市場運作，制止惡性競爭，進行適當的引導，維護網絡市場的健康進展。事件中工信部對騰訊和奇虎360惡性競爭事件反應的遲鈍和措施的低效，值得深思。

（二）加強互聯網行業管理的法制建設

我國互聯網行業雖然處于高速進展階段，但仍然處于非常低層次的競爭狀態，嚴重缺乏法律法規的保障和約束，導致互聯網市場長期處于混亂的“戰國時代”中。因此，我們應當在探討現行政策法規系統的缺陷的基礎上，注重政策法規系統結構的完備性與層次結構的合理性，強調政策與法規的協調和互補，建立與國際接軌的完整的互聯網管理政策與法律系統。

（三）企業不應短視

長期以來，中國的企業普遍存在短視的問題，注重眼前利益缺乏長遠目光，這次“3Q大戰”便把這個問題赤裸裸地給展現出來，此次事件對大戰中涉及的企業乃至中國各行各業都是一個深刻教訓。

（四）企業應學會自我約束

此次大戰嚴重影響各企業聲譽，擾亂市場秩序，損害用戶利益。企業在追逐利益的同時也應當進行自我道德的約束和限定，形成互利共贏的合作理念，積極做“有道德”的企業，維護行業的健康有序進展。損害市場、損害用戶利益的行為只會最終也損害自身。因此，企業應當進行良性競爭，實現自身更長遠持久的發展。

綜上所述，政府、企業必須各司其責，履行各自的責任，才能避免陷入“囚徒困境”的惡性循環，保障整個互聯網行業的健康進展。

七、結語

經過使用博弈論的分析，我們對奇虎360與騰訊等企業的爭斗做了一個比較深入的了解，得出了一個初步結論：奇虎360和騰訊等企業以理性人的角度選擇最優策略，但產生了個人理性和集體理性的沖突，即陷入了博弈論中典型的“囚徒困境”。據此，對互聯網行業整體效益最優有相應的建議：在遵循市場機制的前提下，政府應加強法律法規建設，提升宏觀調控的水平和效率；企業應當著眼于長遠的市場進展，積極尋求合作機制，推動互聯網行業的健康進展。

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