酒店產品網絡團購銷售中的問題與對策探析

摘 要：隨著網絡團購的日益發展，越來越多的酒店企業也加入其中，不僅僅經濟型酒店參與團購活動，甚至國際外資高星級酒店也加入了這個市場活動中。本文將從酒店產品網絡團購銷售的發展現狀、存在的問題以及合理化發展路徑幾方面對酒店產品的網絡團購銷售進行淺析，以期對酒店產品的多元化營銷開辟新的路徑。

關鍵詞：網絡團購 酒店產品 銷售

一、酒店產品的網絡團購銷售

（一）網絡團購銷售的含義

網絡團購是指“一定數量的消費者通過互聯網渠道組織成團，以折扣購買同一種商品”，是一種新型電子商務模式，即C2B（Consumer To Business）模式。根據薄利多銷的原理，商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買不到的優質服務。網絡團購借助互聯網，將具有相同購買意向的零散消費者集合起來，向商家大批量購買，求得最優惠的價格。網站向消費者提供同城商家的優惠商品和服務，并從中抽取傭金，消費者得到優惠的價格，而商家也從中賺取費用。

網絡團購運營模式主要有四種，自發團購模式、商業團購模式、網絡營銷團購模式、銀行團購模式。在酒店網絡團購中，主要運用到的是商業團購模式以及網絡營銷團購模式。

圖1 網絡營銷團購

（二）酒店產品網絡團購銷售的內涵界定

酒店產品即向客人出售或出租的有形的和可計量的商品和無形的或不便計量的商品，這種無形的“商品”與有形的物質商品結合起來，構成酒店產品。酒店網絡團購銷售的產品除了銷售這些有形的或無形的、客人入住可體驗到的感受，同時也銷售酒店的品牌。因此，一個成功的網絡團購銷售可成為酒店產品銷售的有利途徑，也能夠為酒店創造更大的價值。

二、酒店產品的網絡團購銷售現狀

酒店產品網絡團購銷售地域分布以旅游城市居多，目前推出酒店團購數量最多的城市是上海和北京，其次是三亞和廈門兩個旅游城市。前十大城市中還有麗江、青島、杭州三個旅游城市和深圳、成都、廣州三個商業中心。

（一）銷售網站

目前提供酒店團購的網站主要有三類：一類是主流團購網站推出的團購項目，有些網站還推出了針對細分市場的酒店團購頻道，如拉手網、滿座網和團寶網；第二類是在線預定網站推出的酒店團購頻道，如攜程、藝龍和去哪兒；還有一類是專做酒店團購的網站，如酒店團和好易訂。

（二）產品類別

1. 餐飲團購

酒店推出套餐進行團購，以相對便宜的團購價吸引顧客購買，以達到促銷的目的。顧客在網上進行套餐團購，團購成功之后會有一個訂單號和密碼發到顧客手機上，顧客到達餐廳驗證訂單號和密碼后，即可享用美食，而用餐費用在團購成功后直接由團購網收取，餐廳不會再收取額外的費用。

2. 客房團購

酒店在團購網站上提供酒店產品信息，以超低房價來吸引眼球，隨后配合介紹讓更多的消費者了解酒店的優勢，吸引客人體驗酒店。酒店會向酒店團購網站提供不同角度不少于20張的有關酒店信息的圖片包括酒店外觀、大堂、早餐區、團購房型、衛生間淋浴、衛生間鏡臺、衛浴洗漱用品等。并附上酒店信息說明，酒店展示名稱、預定電話、房間面積、床的尺寸、每間客房可入住人數、酒店房間總數以及交通信息、早餐價格和份數、早餐用餐時間、其他團購項目價格及使用時間。在酒店團購網站上也會有酒店特色說明，比如地段、服務項目、周邊吃喝玩樂、周邊景點。消費者能看到所有有關酒店優勢的部分。

（三）價格形式

酒店產品網絡銷售主要是由酒店與團購網站合作，以打折、優惠券、代金券、會員卡、固定優惠價、低折扣預訂和預定返利等幾種形式。固定優惠價格是目前酒店網絡團購銷售最主要的形式，不管是星級酒店還是經濟型酒店目前都有數量不等的酒店團購產品。這種團購一般以低于網上預定價格的固定優惠價形式推出，參與團購的顧客需要通過網絡支付手段預付酒店房費。不過受酒店位置、入住時間等條件約束，同時又需要提前預付幾十或者幾百元的住宿費用，參與這類團購的人數并不多。

三、酒店產品網絡團購銷售存在的問題

（一）團購產品質量縮水

1. 團購產品設置隱形消費項目。如團購的酒店餐飲產品，到店實際消費時，要求支付最低消費額、餐具使用費、酒水服務費等等，層出不窮的隱形消費陷阱，破壞顧客的消費心情，并對酒店產生不信任，使得顧客滿意度低下。

2. 區別對待團購顧客。視團購顧客為“下等顧客”，購買團購產品的顧客享受的服務大打折扣，如入住客房、入座餐廳都是被怠慢、忽視的。

（二）團購網站不規范

國內酒店團購網站五花八門。不論是在線旅游網站還是電子商務網站，都處于無監管狀態，網站資質參差不齊。吹噓夸大團購量，虛構團購酒店產品價格。更有一些團購網站毫無售后服務可言，造成這些現象的主要原因是：

1. 進出容易，投入成本低，只需要一個網站和幾個工作人員，因此難免會存在以次充好的團購網站，擾亂酒店網絡團購市場。

2. 相比出售傳統酒店產品條件更寬松，缺乏法律法規和相關部門的監管，因此難免會出現酒店團購網站喪失誠信，顧客投訴無門無果的現象。

3. 酒店團購網站經營模式相似度極高，產品種類和價格也都大同小異，逐漸陷入惡性價格競爭，不利于團購網站行業健康、有序地發展。

（三）酒店盈利效果不明顯

1. 打破酒店定價體系，降低平均房價。表面看，一次團購活動會帶來幾百位顧客，提前獲得一部分現金收入。然而實質上，酒店團購產品帶來的盈利效果并不顯著。一方面，過低的團購產品價格，必然會打破酒店定價體系。尤其與網絡價格、協議客戶價格、會議價格相沖突，引起VIP客戶、網絡中間商和會員的不滿；另一方面，團購產品單價較低，實際產生的營業收入并沒有隨著銷售量同步增長。并且，合作網站方會收取高額的中介費或者傭金，同樣會減少酒店的網絡團購利潤。因而，酒店無法依靠某一次的大型團購活動，創造高額的營業回報。

2. 追求短期利益，透支營業收入。很多酒店樂于參與網絡團購銷售酒店產品，除了凝聚人氣外，還因為網絡團購是先預付，后消費的模式，酒店在顧客還沒有消費前，團購網就已經支付部分或者全部的款項。做一期團購，雖然可以在沒有任何支出的前提下有客觀的現金收入，比其他客源渠道更省力，但實際上，這種先預付后消費的模式也是對未來營業收入的透支，進入消費階段時，就會有支出沒有收入。

（四）網絡團購顧客構成具有不穩定性

很多顧客之所以選擇參與網購的酒店，究其原因是網站團購的超低價格，這些顧客對價格非常敏感，一旦恢復原價，這些客戶不會成為酒店的客源。尤其高星級酒店想通過網絡團購的方式來吸引目標客源，是不會有較好的效果的。

四、酒店產品網絡團購銷售的發展路徑

根據各個酒店的不同的實際狀況應該制定不同的發展路徑，其網絡團購營銷所帶來的影響也是各不相同。但總體來講，在以下幾個方面可達成一致。

（一）控制團購數量，保證酒店價格體系

過度團購將會使原本想要通過網絡團購銷售達到宣傳酒店產品、提高酒店入住率的目的，變成單純的促銷打折行為。價格過低、團購銷售數量過多都是對酒店人力資源的一個過度消耗，所以在制定團購價格和團購數量都要根據酒店的實際情況進行合理制定，從賣產品的價格轉變為賣價值，使促銷轉變成營銷，滿足消費者需求，提高酒店知名度、提升酒店品牌價值。

（二）建立有效的法律法規，規范酒店網絡團購市場

為了網絡團購營銷模式的更好發展，除了團購網站和商家需要做出努力以外，國家也應該加強法制建設的監管，網絡團購營銷模式的確填補了市場的空白，開創了一個嶄新的領域，但同樣也部分地攪亂了正常的市場秩序，所以需要建立相應的法律法規加以約束，只有制定一些列明確的法律法規，才有可能真正對網絡團購起到監管的作用，規范酒店網絡團購市場。

（三）完善相應的服務體系，選擇優質的團購網站合作

選擇優質的團購網站合作，一是與龍頭團購網站合作，注重酒店網絡團購產品的健康發展。攜程網、去哪兒網、藝龍、拉手網等龍頭網站既具有強大的市場影響力，又在不斷地改進升級服務質量。二是要求團購網站提供一條龍服務，包含產品咨詢、技術咨詢和售后服務等。將酒店、團購網站、消費者串聯起來，團購網站不再是局外人。三是確保團購交易安全快捷，引進第三方支付平臺，即類似淘寶網和支付寶的綁定模式，強化顧客在交易過程中的角色作用，具有選擇消費、退貨的決定能力。

（四）創新團購產品

團購方式越來越多的被酒店所接受，很多五星級酒店輪流上線，以“團購價”推出酒店自助餐、健身娛樂、SPA等消費產品。在營銷產品接近同質化的時候，酒店更應該推陳出新，標新立異，同時也要避免更多的風險。一是認清網絡團購市場對酒店的意義與作用，根據酒店實際情況開展團購項目。二是酒店要根據現有和潛在的目標顧客群，設計網絡團購產品類型，借助網絡團購市場，鞏固一級核心客源市場，發展二級潛在客源市場，目的是通過團購活動，進一步增強和擴大酒店客源市場。三是避免千篇一律的降價客房或餐飲產品，可嘗試推出團購專項會員卡、消費卡等。創新類的專項網絡團購產品，既不會影響酒店整體價格體系，又能實現發展團購顧客為忠實顧客的目標。

（五）塑品牌保質量

確保團購產品質量，提高顧客滿意度。一方面做到團購宣傳產品與實際產品相吻合，不設任何消費陷阱；另一方面，以全面質量管理的標準，嚴格要求酒店全體員工，平等熱情地對待每一位顧客，提高顧客滿意度，將頭回客變成回頭客。在網絡團購產品銷售中，做到以品牌保證一切產品和服務，增強品牌認同感，從而創造可持續性的品牌價值效應。

綜上所述，單一的團購低價策略能吸引消費者的關注，卻不能有效地刺激消費者購買。它必須與市場營銷組合，與產品、地點和外部環境因素等相匹配，團購活動才能成功，才能走得更遠。酒店參與網絡團購營銷的目的和動機，應該是把網絡團購作為營銷的一種手段，把廣告費用讓利給顧客，通過團購把目標客源請進酒店，通過顧客的親身消費體驗留住顧客，把頭回客變成回頭客，才能真正凸顯網絡團購營銷模式對酒店的積極意義。

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