論傳統(tǒng)出版社數(shù)字出版的盈利模式

摘要：進(jìn)入 21 世紀(jì)以來，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用催生了數(shù)字化的出版形態(tài)，推動(dòng)著整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條和經(jīng)營模式都發(fā)生著根本性變革。數(shù)字改造傳統(tǒng)出版的趨勢越來越強(qiáng)。作為出版的新業(yè)態(tài)，數(shù)字出版以傳統(tǒng)出版幾倍的增長速度，讓我們對(duì)其未來的發(fā)展前景充滿了期待。然而，伴隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速膨脹，傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字化的跨越，卻始終沒有邁出實(shí)質(zhì)性步伐。數(shù)字出版尚不十分清晰的商業(yè)模式使數(shù)字出版的未來發(fā)展充滿挑戰(zhàn)。本文主要對(duì)數(shù)字出版的盈利模式進(jìn)行了探索。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)出版社；數(shù)字出版；盈利模式

計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的興起和發(fā)展，豐富了人類獲取知識(shí)的方式與渠道，增強(qiáng)了文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造力，出版行業(yè)也必須在數(shù)字化浪潮下不斷嘗試與探索，尋找出路與希望，于是催生了數(shù)字出版這一新的出版形態(tài)。隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等高新技術(shù)的加速融合，數(shù)字出版也以其交互性強(qiáng)、傳播速度快、傳播面廣等優(yōu)點(diǎn)而得到越來越多的讀者的青睞。出版的內(nèi)容形式、傳播手段、盈利模式和市場主體的變化，對(duì)整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了重大影響，為傳統(tǒng)出版社帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。許多傳統(tǒng)出版社都開始嘗試數(shù)字出版，有的建設(shè)數(shù)據(jù)庫、有的發(fā)展移動(dòng)終端電子書、有的開發(fā)內(nèi)容資源管理發(fā)布平臺(tái)等，然而多是投入多，收入少，盈利者寥寥。任何成熟的商業(yè)運(yùn)營模式，均以市場需求為出發(fā)點(diǎn)，以最終獲利為目標(biāo)。就數(shù)字出版而言，獲取消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)實(shí)和未來的網(wǎng)絡(luò)閱讀需求成為數(shù)字出版人的核心追求。

一、傳統(tǒng)出版社參與數(shù)字出版現(xiàn)狀

在技術(shù)提供商涉足內(nèi)容開發(fā)和服務(wù)的同時(shí)，傳統(tǒng)出版社也越來越清醒地認(rèn)識(shí)到數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)大勢，由消極觀望，轉(zhuǎn)而主動(dòng)進(jìn)軍數(shù)字出版領(lǐng)域。高等教育出版社、外研社、商務(wù)印書館、中國大百科全書出版社、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社、上海世紀(jì)出版集團(tuán)等紛紛涉足數(shù)字出版。就目前發(fā)展?fàn)顩r而言，傳統(tǒng)出版向數(shù)字轉(zhuǎn)型這一發(fā)展方式的有效途徑，有以下幾個(gè)方面：

（一）以紙介出版物為基礎(chǔ)，推出與之相配套的光碟、光盤。“書配碟”“書配盤”不僅是一種日漸增大的市場需求，同時(shí)也是紙介出版跨入數(shù)字出版的低成本之路。

（二）以紙介出版物的內(nèi)容文本為依據(jù)，打造電子圖書、網(wǎng)絡(luò)雜志等延伸產(chǎn)品乃至電子書庫、在線圖書館、網(wǎng)絡(luò)書店等延伸平臺(tái)。這種做法，不僅使出版物的集成性、覆蓋率和使用率大幅度提高，而且也使制作成本和營銷成本進(jìn)一步降低。以降低采購成本和減少流通環(huán)節(jié)來吸引讀者，這些都是傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)向數(shù)字出版的便捷之路。

（三）集中資源和精力發(fā)展專業(yè)出版板塊，這是目前乃至將來數(shù)字出版中發(fā)展和增值最快的部分。在數(shù)字化起步最早的專業(yè)出版領(lǐng)域，是為科研人員及專業(yè)人士提供學(xué)術(shù)研究和實(shí)際工作必需的內(nèi)容和服務(wù)，其讀者群穩(wěn)定。一方面，由于紙質(zhì)圖書出版社對(duì)這類圖書授權(quán)相對(duì)容易；另一方面，由于電子圖書便于檢索、可再編輯，所帶來的附加功能更容易受到讀者的重視。

（四）以出版物為基礎(chǔ)，利用現(xiàn)代傳輸技術(shù)和平臺(tái)為讀者提供在線信息、咨詢、輔導(dǎo)、培訓(xùn)等服務(wù)。尤其在在線教學(xué)、健康、財(cái)經(jīng)等輔導(dǎo)服務(wù)方面，利用數(shù)字出版?zhèn)髅絺鬏斂旖莺透采w面等優(yōu)勢，與網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版乃至電視播出等形成互動(dòng)，帶動(dòng)紙介出版物的發(fā)行銷售。

（五）用按需印刷優(yōu)勢服務(wù)特定讀者。圖書按需印刷始于 20世紀(jì) 80 年代，自 2005 年開始按需印刷市場呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢。目前已有知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社、中國標(biāo)準(zhǔn)出版社、商務(wù)印書館、內(nèi)蒙古教育出版社等開展了按需印刷業(yè)。可以預(yù)見，未來幾年，隨著出版社專業(yè)圖書數(shù)據(jù)庫的建立，將有越來越多的出版社網(wǎng)站提供數(shù)字化的內(nèi)容資源，無論是一本完整的電子書，還是任由讀者自己選取的章節(jié)、片斷，個(gè)性化定制和按內(nèi)容付費(fèi)將成為今后出版社盈利的模式之一。

（六）參照數(shù)字轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制成功案例。高等教育出版社、人民教育出版社、浙江教育出版社等一批有實(shí)力的教育類出版社，都已進(jìn)行了多年的數(shù)字轉(zhuǎn)型探索；外研社、浙江大學(xué)出版社等一批大學(xué)社也利用各自的高端資源，積極參與數(shù)字化嘗試。教育出版領(lǐng)域的在線業(yè)務(wù)很大程度是作為傳統(tǒng)圖書的互補(bǔ)和服務(wù)的延伸，以推動(dòng)紙書銷售推廣或提供配合紙書的增值服務(wù)。

二、數(shù)字出版盈利模式分析

近年來，我國傳統(tǒng)出版社在數(shù)字出版方面雖然取得了一些成果和進(jìn)展，但依然存在著不少問題。

（一）盈利模式單一

當(dāng)前，數(shù)字出版盈利模式多呈現(xiàn)為 B2B 模式、出售廣告模式和閱讀收費(fèi)模式等。就單個(gè)企業(yè)或單個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)品來說，存在盈利模式單一、盈利能力增長有限等狀況，制約著該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以電子書市場為例，當(dāng)前電子書采取數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)“按復(fù)本數(shù)銷售”，但是這種模式并不被普通讀者接受。因此，當(dāng)前的電子書銷售主要采取的是 B2B 方式，技術(shù)供應(yīng)商主要與圖書館進(jìn)行交易。當(dāng)圖書館的館藏需求飽和時(shí)，電子書的銷售將增長緩慢。

（二） 版權(quán)意識(shí)薄弱

眾多技術(shù)商和出版社著力推廣數(shù)字內(nèi)容，卻并沒有太多用戶愿意為此買單，其中版權(quán)就是個(gè)很大的障礙。在調(diào)研訪談中流傳著一比喻：數(shù)字內(nèi)容傳播如高速公路，而版權(quán)授權(quán)是收費(fèi)口。我們費(fèi)勁修建了高速公路，但高速路入口處卻只有一個(gè)收費(fèi)口，結(jié)果大量的車都堵在收費(fèi)口外上不了高速，導(dǎo)致整條路都無法正常運(yùn)行。版權(quán)制度的發(fā)展滯后限制降低數(shù)字內(nèi)容的傳播效率，是當(dāng)前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

（三） 在線支付障礙

數(shù)字內(nèi)容在線流通是數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)贏利的重要保證，而當(dāng)前在線支付存在多種障礙，數(shù)字內(nèi)容管理平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)的對(duì)接幾乎仍是一種理想。據(jù)艾瑞咨詢公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民不使用網(wǎng)上支付的原因有擔(dān)心交易安全性、辦理和使用過程麻煩、收款方不支持網(wǎng)上支付等原因。

（四） 數(shù)字內(nèi)容提供鏈未能真正貫通

在數(shù)字出版發(fā)展如火如荼時(shí)，困惑也在所難免。《信息時(shí)代的出版》一書將其中一項(xiàng)困惑描述為：出版的定義變得寬泛，被新技術(shù)擴(kuò)大了范圍。如果出版意味著不連續(xù)的物理產(chǎn)品包裝和銷售，像報(bào)紙、圖書、雜志，現(xiàn)在有聲唱片、視頻軟件和光盤，那么通過通信或衛(wèi)星傳輸?shù)碾娮訑?shù)據(jù)庫又是什么？ 如果出版包括數(shù)字產(chǎn)品的包裝和發(fā)行，包括數(shù)據(jù)庫、視頻和音頻節(jié)目，那么怎樣區(qū)分和廣播的區(qū)別呢？ 按次付費(fèi)的衛(wèi)星電視也是出版的一種形式么？ 這些之間的區(qū)分又是什么呢？或許這種混淆不清正是內(nèi)容融合引發(fā)產(chǎn)業(yè)融合的體現(xiàn)，因此需要在發(fā)展數(shù)字出版之時(shí)要有整合的思維，貫通產(chǎn)業(yè)鏈條，在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的大視野中發(fā)展

（五） 傳統(tǒng)出版社與技術(shù)提供商、平臺(tái)運(yùn)營商之間矛盾大于合作

技術(shù)提供商和平臺(tái)運(yùn)營商力量較強(qiáng)，意欲擴(kuò)張，觸角伸向內(nèi)容生產(chǎn)，這一類商家除漢王以外，還有京東、當(dāng)當(dāng)?shù)茸罱嫒霐?shù)字出版領(lǐng)域的大型網(wǎng)站；而作為內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)出版社在力量上不占優(yōu)勢，缺乏資金用于產(chǎn)品研發(fā)和推廣，而在數(shù)字產(chǎn)品的銷售分成上也所獲不多，一方面打擊了傳統(tǒng)出版社的積極性，另一方面數(shù)字出版由于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的匱乏而無法長期深入發(fā)展。

三、數(shù)字出版盈利模式探索

為了在數(shù)字化浪潮下，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和發(fā)展，傳統(tǒng)出版社要以自己的特色介入數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈，依靠自己的特色，依靠自己的核心競爭力探索適合自己的盈利模式。故筆者提出以下建議：

首先，出版社要致力于大力整合自身資源，提供有特色的、創(chuàng)新的適合各種媒體特點(diǎn)的內(nèi)容。有特色的內(nèi)容才能對(duì)讀者有吸引力，有特色的內(nèi)容才能提升自己的品牌影響力，有特色的內(nèi)容才能使自己在產(chǎn)業(yè)鏈中處于主導(dǎo)地位。要結(jié)合各種媒體的特點(diǎn)來開發(fā)新的文本、新的形勢，而不是簡單地把紙書的內(nèi)容搬到其他媒體上。比如為了讓適應(yīng)廣大讀者對(duì)手機(jī)閱讀的需求可以探索創(chuàng)造“手機(jī)書”閱讀文本，可以對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行二度開發(fā)和利用，把一些好的叫座的，既富思想性又具備藝術(shù)性的圖書，嘗試改編成碎片化、簡短化的、適合人們?cè)诳臻e時(shí)間隨時(shí)隨地閱讀的文體，可以根據(jù)圖書內(nèi)容開發(fā)出具有聲音、圖片、動(dòng)畫等多媒體功能的手機(jī)版，打開更廣闊的市場。

其次，出版社要處理好與技術(shù)提供商、平臺(tái)運(yùn)營商的關(guān)系。小型出版社可以專注于特色內(nèi)容的生產(chǎn)，把內(nèi)容的運(yùn)營交給平臺(tái)運(yùn)營商去做，大中型的出版社可以努力打造自己專業(yè)化的內(nèi)容運(yùn)營平臺(tái)，直接通過終端運(yùn)營商發(fā)布，也可以通過更大的平臺(tái)運(yùn)營商發(fā)布。這正如大的服裝生產(chǎn)商可以開專賣店，也可以批發(fā)給大市場。出版社的目的是通過各種平臺(tái)和終端把自己生產(chǎn)的內(nèi)容運(yùn)輸給讀者，各種平臺(tái)都是連接內(nèi)容提供商與讀者的渠道，內(nèi)容提供商要善于利用好這些渠道。出版社也可以介入終端運(yùn)營，但要努力開發(fā)適合自身特點(diǎn)的終端產(chǎn)品，而且要看這種產(chǎn)品能否被市場接受，如果自身的內(nèi)容不足于支撐產(chǎn)品終端，要及時(shí)果斷的退出。辭海閱讀器、讀者閱讀器等都具有獨(dú)特的特點(diǎn)，但是否能贏利還需要實(shí)踐的檢驗(yàn)，需要考慮充實(shí)更多的同類資源，或者加入到更大的內(nèi)容平臺(tái)。

再次，嘗試多種運(yùn)營模式。數(shù)字出版最早采用的是BtoB的模式，比如愛思唯爾、同方知網(wǎng)、龍?jiān)雌诳W(wǎng)都是采用這種模式。隨著技術(shù)的發(fā)展，手持閱讀器在國內(nèi)外興起，BtoC的運(yùn)營模式逐漸得到讀者認(rèn)可，比如亞馬遜與巴諾書店等。但在我國除了專業(yè)期刊數(shù)據(jù)庫的BtoB模式運(yùn)營比較成功外，其他的運(yùn)營模式都不夠成熟。書生、超星、阿帕比等平臺(tái)運(yùn)營商由于不能夠給出版社足夠的利潤回報(bào)，在繼續(xù)獲得新的電子書資源方面遇到阻力，一些新興的電子書運(yùn)營平臺(tái)等也因?yàn)槠脚_(tái)運(yùn)營不透明，回報(bào)不理想等原因沒能調(diào)動(dòng)起大部分出版單位的積極性。

要改變這種現(xiàn)狀，一方面可以建立第三方付費(fèi)的透明機(jī)制，另一方面可以像淘寶網(wǎng)一樣，嘗試采用CtoC運(yùn)營模式。平臺(tái)運(yùn)營商可以專注于平臺(tái)品牌的打造、資源的有序化整合、支付系統(tǒng)的建立等，出版物的定價(jià)營銷等工作由內(nèi)容提供商來做。目前蘋果商店采用的方式十分類似于CtoC模式。

另外，重視版權(quán)保護(hù)，培育市場需求。通過國家法律、技術(shù)手段、道德教育等各種方法加強(qiáng)數(shù)字出版的版權(quán)保護(hù)問題，并加大侵權(quán)、盜版的懲罰力度。逐漸培養(yǎng)良好文明的公眾閱讀習(xí)慣，并以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，吸引潛在消費(fèi)者付費(fèi)閱讀，培育數(shù)字出版廣闊市場，實(shí)現(xiàn)盈利。

最后，重視移動(dòng)閱讀。近年來，隨著移動(dòng)終端，特別是智能手機(jī)等移動(dòng)終端擁有量的增長，移動(dòng)閱讀成為新的發(fā)展方向和贏利點(diǎn)。出版社可根據(jù)自身內(nèi)容資源特點(diǎn)，著重開發(fā)相應(yīng)的移動(dòng)閱讀產(chǎn)品，并通過流量和下載量與參與移動(dòng)閱讀供應(yīng)商的資金分成，從而獲得部分盈利。（作者單位：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社）

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