論關系營銷在企業中的應用

摘要：關系營銷是尋求和建立與顧客之間的持續伙伴關系的一種策略。隨著顧客變得更加苛刻、競爭變得更加激烈，關系營銷也變得更加激烈，關系營銷已經成為一種重要的企業市場營銷策略。本文主要闡述了關系營銷的概念、提出背景以及企業營銷觀念由傳統營銷轉變為關系營銷的意義。

關鍵詞：關系營銷；關系營銷變革；關系營銷策略

一、關系營銷的含義

關系營銷的概念是由美國的營銷專家巴巴拉本德杰克遜在1985年提出的，是指把經營銷售活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭商、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。關系營銷從系統、整體的觀點出發，對企業生產經營中涉及的各種關系加以識別、建立、維護、整合和利用，建立一個和諧的關系網，并以此為基礎展開營銷活動。

我們所說的關系營銷是一個廣義的概念。關系營銷把建立、發展與保持同所有利益相關者之間的關系作為企業營銷活動的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業營銷活動的核心。通過相互之間建立的良好關系來促進營銷活動的完成。與傳統的營銷活動相比，關系營銷更能給企業帶來較多的效益。

二、營銷觀念的變革

關系營銷與傳統營銷相比有幾個重要的特點。關系營銷相比傳統營銷顯得更加人性化，它考慮的是消費者的需求和欲望，以及消費者愿意付出的成本，在考慮提供消費者方便的同時加強的與消費者的溝通。這并不僅僅是一種交易，它考慮的不僅僅是滿足消費者眼前的需求，并不是只顧眼前的利益。關系營銷在位消費者打算的同時，也在為企業自身謀福利，它看重的是與消費者之間長遠的合作，并不滿足一次交易即可。他們尋求的是在與消費者交易的同時把另消費者滿意的服務傳遞給對方，從而使雙方能夠保持一種長期的合作關系。既為消費者提供了方便，也為企業自身謀得了福利。企業的發展也在于不斷穩定這些老客源，同時把新客源也拉攏成為自己穩定的客戶，這樣企業才能依靠這些穩定的客戶，依靠他們的不斷增長的需求來不斷擴大企業的發展。

而傳統的營銷是以60年代美國的麥卡錫教授的4P's理論為基礎，即從產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四個方面來組織營銷活動的。由于經濟的發展，營銷環境發生了很大的變化，消費個性化、人文化、多樣化特征日益突出，傳統的4P理論已不適應新的情況。為此，美國的營銷專家勞特朗曾與20世紀90年代提出，用新的4C理論取代4P理論。其內容包括：

1.顧客（customer）。4C理論認為，消費者是企業一切經營活動的核心。企業重視顧客應甚于重視產品。這體現在兩個方面：①創造顧客比開發產品更重要：②消費者需求和欲望的滿足比產品功能更重要。

2.成本（cost）。4C理論將營銷價格因素延伸為生產經營全過程的成本，包括企業生產成本，即企業生產適合消費者需要的產品成本。價格是企業營銷中值得重視的，但價格歸根到底由生產成本決定，再低的價格也不可能低于成本。②消費者購物成本。它不單是指購物的貨幣支出，還包括購物的時間消耗、體力和精力消耗以及風險承擔。

3.便利（convenience）。4C理論強調企業提供給消費者的便利比營銷渠道更重要。便利，就是方便顧客，維護顧客利益，為顧客提供全方位的服務。便利原則應貫穿于營銷的過程：在產品銷售前，企業應及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、使用方法及使用效果的準確信息；顧客前來購買商品，企業應該給顧客以最大的購物方便；產品銷售完后，企業更應該重視信息反饋，及時回復、處理顧客意見，對有問題商品要主動包退包換，對產品使用故障要積極提供維修方便，對大件商品甚至要終身保修。

4.溝通（communication）。4C理論用溝通取代促銷，強調企業應重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應顧客的情感，建立基于共同利益至上的新型企業、顧客關系。如格朗普斯認為的，企業營銷不僅僅是企業提出承諾，單項勸導顧客，更重要的是追求企業與顧客的共同利益，互利的交換與承諾的實現是同等重要的：同時，強調雙向溝通應有利于協調矛盾，融洽關系，培養忠誠的顧客，而忠誠的顧客是企業穩固的消費者，也是企業理想的推銷者。

在各行各業，關系策略對公司業務的發展都有著極大的意義，一方面既可以促動公司與顧客的互動，加速業務的推動；另一方面在當公司在業務上發生重大事故時，在誠信原則下，由正常的關系策略推動將使損失降到最低，甚至建立更佳的企業形象。管理者在推進公共關系策略時，須注意與內在關系相關的人與外部關系建立密切、互動、互信的關系溝通管道。在關系策略下常常須配合促銷組合策略，協調建立與顧客、社會大眾、其他相關單位的人際關系，以使公共關系效果更能發揮更大。（作者單位：貴州師范學院經濟與政治學院）

參考文獻：

[1]吳建安，《營銷管理》，高等教育出版社，2009

[2]小約瑟夫海爾，《市場營銷學》，機械工業出版社，2010

[3]小約翰F坦納，《銷售管理》，中國人民大學出版社，2008