案例教學法在中職《市場營銷學》教學中的應用研究

【摘要】在中職學校市場營銷教學中運用案例教學法既是學科特性使然，也是充分體現“以就業為導向”的中職學校教學目標的必須。本文提出在具體運用案例教學法時，又可分為案例列舉、案例講評、案例討論和案例分析等四種具體形式，同時還從案例的選取、評價體系的跟進、實踐中尚存在的問題等方面做了一些探討和思考。

【關鍵詞】案例教學法 終身學習 市場營銷學

【中圖分類號】G71 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2013）03-0033-02

《市場營銷學》是一門應用實踐性非常之強的學科，在中職學校市場營銷教學中運用案例教學法既是學科特性使然，也是充分體現“以就業為導向”的中職學校教學目標的必須。

一、現狀分析

1.市場現狀

目前的就業市場逐漸由學歷本位向能力本位悄悄傾斜，而目前的職業教育也已經一致認同應該就是就業教育。只有認真貫徹“能力本位，學生主體，實踐導向”的教學指導思想，千方百計提高學生的職業能力和實際操作技能，才能為其就業打下堅實的基礎，為其在形勢日益嚴峻的就業市場上謀取一席之地。因此，在課堂教學過程中，必須讓學生多動腦、勤實踐，讓學生“動”起來，作學習的主人，才能提高學生的綜合職業能力。

2.學生現狀

我們的學生在傳統教學模式中一直被動地依賴于老師，缺乏主動性，過于服從教師的權威，日積月累，造成多數學生對學習缺乏熱情。同時，由于年齡與經歷的限制，他們的經驗世界貧乏而蒼白，對很多問題的認識簡單片面，對于本專業課所涉及的實際知識的掌握十分有限。所以如果仍然采用傳統的教學方法，只是把知識“塞”進學生的大腦，把答案簡單地教給學生，既不能提起學生學習的熱情，也不利于學生對這門課程的掌握。

基于以上兩方面原因，在進行《市場營銷學》教學設計時，可以通過案例教學法有意識地將學生引入一個特定的真實情境中，通過師生、生生之間雙向和多向的互動，讓學生發揮其學習的主體作用，逐步“把課堂還給學生”，藉此慢慢地讓學生能夠理論聯系實際，并讓學生在自主的學習中體會學習的樂趣。真正實現“受之以魚，莫若授之以漁”的教學理念。

二、案例教學法的運用

案例教學法是指教師本著理論與實踐有機整合的宗旨，依據教學目標與要求，以案例為基本素材，將學生引入一個特定的真實情境中，通過師生、生生之間雙向和多向互動，使學生能理論聯系實際，掌握課堂教學內容的教學方法。

在具體運用中，又可分為以下幾種具體形式：

（一）講授案例

這是為了將課程知識中的相關理論授予學生，具體有：

1.案例列舉

學生的經驗世界相對貧乏，對于學習這樣一門實踐性很強的應用學科來說，這是他們最大的劣勢。而通過教師列舉案例，特別是列舉學生身邊的生活實踐案例，比如他們所熟知的各品牌商品的實例，既能讓他們耳熟能詳，感覺親切，又能讓他們覺得新鮮好奇，引發興趣。

這種方法一般運用于新課講授之時，配合使用現代化教學設備，可以創設一種能使學生入情入境的情境，讓學生入其境，動其情，悟其意。

2.案例講評

案例講評是比案例列舉更進一步的教學方法，往往運用在新課講授完畢，加深學生理解，強化學生記憶之際，旨在突出教學重點。

教師可以就新課列舉的案例，運用營銷理論作進一步的分析、闡釋和評價，以期讓學生在興趣的基礎上對案例有更深一層次的了解。

（二）討論案例

這是為了讓學生理論聯系實際，能自主動腦、動手操作實踐。有兩種方式：

1.案例討論

課堂討論法是上兩種教學方法的延續，也是案例教學法的重軸戲。傳統教學方法中由于學生缺乏全員參與和自主參與，學生的主動性逐漸從課堂中消失。案例討論法可以漸進地“追回”學生的主動性。

此方法是由教師選取一則或幾則與課堂教學內容相吻合的典型案例，結合合作探究法，以小組討論（或集體討論等）形式，讓學生的個體思維在與群體思維的碰撞中產生更完善的思維結果。教師鼓勵全體成員在討論中積極參與，形成一種熱烈的討論氛圍，促進團體更高效地解決問題，并讓學生在共同合作中學會溝通與協作，在互相協作、群策群力中增強團隊凝聚力。討論之后將小組成員的各種意見加以匯總整理后，由集體推選一名（或數名）代表發言，發言人將分析結果清楚地表述出來；各小組同學可以闡述自己的觀點，也可以反駁其他小組的發言，使學生在不同見解的爭辯中磨礪思維的鋒芒，再次調動積極的思維。

在這整個討論過程中，教師一般不作評價，而是充當指導者和推動者的角色，盡力做到使全班學生“全員參與”、“全程參與”、“有效參與”。這一環節是為突出教學重點，特別是突破教學難點而設。

2.案例分析

與課堂教學采用案例法相配套，課后作業除了一些簡單的知識再現題之外，可以布置學生做一些案例分析題。

課后作業主要是為鞏固知識服務的。由于課堂教學要照顧到大多數學生的聽課效果， 很難做到分層教學，在學生水平各有差異的情況下，可以通過分層次的作業來解決。案例分析的題目可以是對課堂所討論案例的反思總結，也可以是對所討論案例的質疑與修正，還可以是對教師新設案例的重新思索。這能夠使課后作業形成三個梯度：鞏固課堂所學知識，提高書面表達能力—— 加深對基礎知識的了解，形成對知識的個性化理解——培養熟練的技能，發展學生的思維能力。為了體現分層教學理念，可將題目根據課堂教學實施情況和學生的實際接受情況靈活地設為必做題和選做題。

在以上四種案例法的應用中，主要是想營造一種階梯式的教學效果：激趣——學習——初用——深化。案例列舉與案例講評可以使學生深化對理論知識的掌握，而案例討論和案例分析則能更好地讓學生理論聯系實際，提高其綜合職業能力。

三、案例的選取

精選案例是案例教學法的關鍵。

1.案例的選擇

在一個完整的教學單元（指一個完整的營銷概念、營銷理論或營銷策略的教授）中，選取的案例最好能符合以下條件：

（1）典型性：要選擇典型的，示范性強的，與教材內容聯系緊密的案例，能夠很明確地反應課堂所學知識點或可以用課堂知識點進行總結歸納。

（2）趣味性：要選擇能引發學生有興趣讀下去，能引起學生共鳴的案例，能夠啟發、誘導學生產生探究欲望。

（3）系統性：要選擇能夠層層深入，抽絲剝繭地深化課堂教學目標的案例。

（4）多元性：要選擇可以從多方面、多角度印證教學內容的案例。

但是，在現實中很難有完全符合以上要求的現成案例，故而在選取案例時，教師應該經過精心編排，甚至是需要教師自己動手撰寫。

2.案例的答案

課內的“生生互動”式討論可以讓學生產生心靈的共鳴和思維的共振，使他們得到內心的澄明與視界的敞亮，產生對知識的個性化理解。如果此時教師公布所謂的標準答案，則會對學生的自主認知造成傷害，并沒有完全脫離傳統教學法的舊窠臼。

案例教學法的本意是為了指導學生學會學習，兼而學會發現，學會創造，使學生不僅重新產生自主學習的動力，還在一定程度上培養創新意識和創新能力。教師在教學過程中要引導學生探究，鼓勵學生猜測，激發學生嘗試，調動學生想象，促進學生創新。所以，案例討論和案例分析無所謂對錯，應該不設標準答案。只要學生對市場營銷學原理運用得當，無重大理論瑕疵，結論言之有理，能自圓其說，均為正解。教師只是適時地對學生的觀點進行簡單總結，并注意留有進一步思考和探求的余地，因為其目的不是向學生傳授既定答案，而是引而不發，讓每一個學生都從中找到自己的答案，以便在今后的實踐活動中可以有效地運用這種思維方式來觀察、分析和解決問題。但是對學生在討論過程中反映出來的錯誤觀點要及時加以反饋并糾正。

當然，案例討論和分析沒有標準答案，這同樣也是基于市場營銷學的學科特點。

四、評價體系的跟進

聯合國教科文組織的報告《學會生存》中指出“未來的文盲不是目不識丁的人，而是不懂得科學的學習方法的人”。因此在教學中應根據學生的實際情況，指導學生掌握正確、科學的學習方法。未來社會是一個終身學習的社會，對于每一個中職學生來說，學會學習才是最重要的收獲。要想學生實現學習方法的改進，除了課堂教學方法的改革之外，考核評價方法的相應跟進也必不可少。

采用案例教學法之后，對學生學習這門課程的總體評價應該包括平時計分和考試兩部分。

1.平時計分

我們的傳統教育一直存在一些不足，比如考試替代了評價，考試結果的處理使學生過度焦慮等等，這些都會在一定程度上扼殺學生的學習熱情。其實，每個人都是天生的學習者，“學習不僅是人的本性，而且是生命興趣盎然的源泉”。[1]對于學生來說，平時課堂的發言、討論的參與、話題的激辯、課后的感悟……都是對知識一次又一次的興趣盎然的再現與體驗，都是學生在學習當中的收獲，這樣的評分才最具真實性，也才最有現實意義。

2.期末考核

與案例教學法相對應的，期末成績的評定可以采用“一頁開卷”式考試、開卷考試、指定課題設計、自選課題設計等等靈活多樣的考核方式，并不一定非要采用閉卷考試的單一形式。因為市場營銷學作為一門實踐性十分強的應用型學科，令學生掌握其理論知識固然必要，但對這些理論知識的靈活運用則顯得更為重要。市場千變萬化，在掌握這門源于市場的學科時同樣應具有相當的靈活性。另外，教學方式的改革也同時需要考核方式的配套。

五、實踐中尚存在的問題

1.思考題的設置：在案例教學法中，每個案例之后的思考題都需要教師用心設置。題目既要具有針對性、啟發性，又要具有探索性，就像國畫中的“留白”，能給予學生提高的空間，以及引發學生探究的興趣。因為課堂教學情況的不確定性，還要運用課堂機智，根據當堂學生掌握情況，靈活地增減和改變提問方法。

2.學生需要適當尋找資料：為了讓學生提高動手能力，其實還可以讓學生自己動手尋找案例，以及搜索相關資料，但是囿于目前學校封閉式管理和校內上網找資料不易的限制，這是一個較難解決的問題。

3.平時成績的評定：平時成績的評定雖說非常重要，但是評定起來其實很繁瑣。

4.案例討論的控制：學生在案例討論中會出現兩種教師所不愿見到的現象，一是冷場，二是討論得非常激烈，但慢慢偏題。不管何種情況，這時教師就要不動聲色地調節氣氛，控制討論方向。但這就對教師提出了更高的要求。

參考文獻：

[美]彼得·圣吉著；郭進隆譯；楊碩英審校.第五項修煉——學習型組織的藝術與實務[M].上海：三聯書店，1998：164.