北大才子陳生的1號計劃

陳生辦了兩家公司——醋飲料“天地壹號”，投資者對其整體估值超過匯源果汁；“壹號土豬”，早前“北大才子賣豬肉”的新聞，引來巨量圍觀。多年來，這兩個“壹號”牢牢盤踞南粵，無人敢破亦無人能破。

天地壹號醋飲料開品類之先河，連續多年超飲料行業平均增速高速增長；而壹號土豬作為國內首個且最大的豬肉品牌，幾乎一夜之間在整個珠三角地區開出500多家檔口。一個更令人吃驚的數據是，在壹號土豬品牌帶動下，之前土豬肉只占廣東豬肉市場的份額1%，這兩年已經上升到10%。

少數人的江湖

今天，中國的4300多萬家民營企業，最后能活下來的會有多少？連1%都沒有，“這就意味著你普通的隨大流的思想思維都不可能生存，只能不斷創新。”

1984年，陳生從北大經濟系畢業，被分配回廣東教育學院任教。陳生志不在此，于是請老師出具“該生不宜任教”證明，直奔教育學院院長辦公室，“老老老老師，我我我有一點點的口吃，不不不太適合當老師。”院長大驚，立馬請另作安排。

后來，陳生偶遇北大一師兄，師兄在廣州市委當小領導。聊天時，師兄問他說，我沒發現你有口吃的毛病啊？陳生回答，見到師兄你就跟見到家人似的，興奮還來不及，哪兒還能有口吃？就這樣，陳生被順利“分配”進了廣州市委辦公室。

陳生很快發現自己不是當官的料。

一次，陳生寫了一篇文章，題為《中國經濟改革將走向何方》，提到了“市場經濟”這個當時的敏感詞，領導大發雷霆。又如，他平時給領導寫材料，明明認為某種政策是荒唐的，但又不得不歌功頌德。

經濟上也窮得太過離譜。陳生的月工資是86塊錢，當時他哥哥在廣州火車站的農貿市場賣雞，一天掙50塊錢。

陳生就有了下海的想法。他問自己：一個農村仔，剛畢業，跟個體戶比，有優勢嗎？沒有？沒有就繼續扛下去，在市委辦公室待了2年，又到湛江市委辦公廳待了4年。陳生的頭腦進一步打開了。

1990年，陳生逃離體制。中國經濟正在醞釀一場大變革。一個風起云涌、英雄漸次嶄露頭角的時代，馬上就要到來了。

1993年，陳生進入湛江房地產業，短短3年做到業界老大。看上去，他思想上和財務上都自由了。然而，他居然再次逃離。

陳生隨意舉了一個例子——當時朋友一個項目，規劃局規劃是十層三萬個平方，報建時，規劃局換領導，最后只給了一萬九千個平方，平白少了一萬一千個平方。朋友找市政府協調。規劃局回復，“原來是批準三萬個平方，但我們發現批錯了；你作為企業，要懂得給政府部門糾錯的機會！”——一個足以寫入中國政商關系史的“經典回答”。

明晃晃的商機

做什么呢？做酒。當夜總會的招牌第一次光明正大掛上中國各大城市的街頭巷尾時，陳生敏銳地察覺到，一個新的時代好像在開始了。

1997年4月17日，“龍虎豹”保健酒上市。廣告語：東風吹戰鼓擂，喝了龍虎豹——誰怕誰。陳生選擇了春夏而非秋冬的保健酒上市時機，這是極端失策。但冥冥中自有天意。5月的一天，他接到了老朋友，時任湛江開發區管委會主任的電話，還做什么酒啊，現在大家都已經不喝酒啦！

“那喝什么？”朋友說，喝“李×壹號”，就是雪碧兌陳醋。陳生不以為意，誰知半個小時后，又接到了廣東電視臺一位主任從成都打來的電話，對方興奮地說在成都喝到了一種很好喝的飲料，用雪碧兌陳醋！

掛了電話，陳生立馬跑到海鮮一條街，隨意坐下，點名要“李X壹號”。不久，服務員徑直給他端出了一罐雪碧和半碗陳醋。

“這就是‘李×壹號’？”服務員說是，且“不知怎么，客人最近點名要喝這種飲料，其他酒水幾乎賣不出去”。陳生尋遍了這條街的垃圾桶。果然，桶里盡是陳醋瓶子和雪碧罐。

——這簡直就是明晃晃的商機呀！原來當年1月，有位國家領導在湛江停留就餐時，自己拿醋與雪碧兌著喝，整個廣東開始風靡，到5月，甚至全國都已開始風行。

當晚，陳生指令：就干這個！兌好喝就行！名字就叫“天地壹號”，讓人一望即知就是“李X壹號”！

1997年7月1日，天地壹號正式上市，三個月就實現盈利，當年銷售額就突破2000萬元！到1998年夏天，天地壹號幾乎全面脫銷。

據說，這是當年全國唯一賣得脫銷的飲料。經銷商打款后，眼巴巴等上十天才能到貨，申請100件貨往往只到10件。1998一整年，經銷商都沒庫存，“供不應求啊”。

你愿意怎么痛？

天地壹號太順了。順得陳生心又野了。

1999年，陳生跑到茅臺鎮注冊了一個白酒品牌，然后開始了一段唐吉訶德的商業旅途。比如，攻打一個地級市。初來乍到，豪氣干云。陳生給當地幾乎所有酒樓老板七到十天的時間，期間賣的酒分文不取。他的算盤是這樣的：一瓶酒成本不過六七塊錢，一家酒樓一天最多賣兩箱，十天最多賣一兩百瓶，也就六七百塊錢。由此推算，一百家酒樓才六七萬塊錢，一千家酒樓才六七十萬塊錢。對一個地級市來說，這點營銷費用算什么？

此舉帶來的轟動效應是，這十天里所有酒樓都停掉了其他白酒銷售，專賣陳生的白酒。不僅如此，服務員賣一瓶酒，憑瓶蓋還能得到他獎勵的5塊錢——據說，今天這種被很多企業屢試不爽的“開瓶費”營銷，其始作俑者就是陳生。

如此造勢，的確是個強力刺激。市場迅速打開，以武漢為例，進入武漢市場第二年，陳生的白酒就攀升為當地市場第三。

然而，恰恰是這種“營銷導向”，最終讓這個品牌走向了全面崩潰。崩潰來自產品。品質把控不過關，喝了極易上頭。繼而整個市場開始崩塌。

二選一，白酒，還是“天地壹號”？

放手之痛，痛徹心肺。不僅如此，陳生還得面對天地壹號團隊的腐壞。時任營銷總監被查出貪污，陳生撤了他的職，好了，沒幾個月新被提拔的營銷總監又開始搞小動作。不行，通通滅掉！“跟養豬一樣，豬群里母豬有病，你不能只換母豬，否則基因還是會一代一代傳遞下去，必須更新豬群！”2002年，整個團隊從100多人銳減到不足10人。這是對內。

對外，1997年到2001年，天地壹號都是通過經銷商鋪貨。但通過做白酒練手，陳生決定自己打市場。首先收縮戰線，聚焦珠三角；其次，選取番禺、東莞、中山、肇慶作試點，大量招聘營銷員，深入終端，直面消費者，推廣天地壹號。

人海戰術奏效了。試探性轉型之后，相對其他市場的業績持續下滑，這四個試點城市業績不降反升。此間還有一個段子：當年因貪污被逐出門的營銷副總，另起爐灶，還把天地壹號的生產總監挖走了。江湖再見，刀劍無情。陳生對這位曾經的副手說，你要是能干過我，我脫帽向你致敬！

陳生告訴營銷員，沒關系，貼身服務就行，我們是名牌，他是雜牌，他們進到房間里推銷，我們也進，我們賣五瓶他都賣不了一瓶，他花五六十塊錢賣三四十塊錢的東西，能撐多久？

2012年，天地壹號銷售額創歷史新高。而這位當年的對手，卻早已出局于江湖。

“笑、叫、跳”

邁過2001年這道坎，天地壹號不用考慮生存問題了。飯碗捧牢了，2004年，陳生嗅到了土雞的流行，又嘗試性地賣起了土雞。賣來賣去卻發現太難了，養殖沒問題，可進農貿市場只能賣給雞販子——缺少銷售終端，沒有直面消費者的窗口。與之相對，陳生發現市場里豬肉的銷售額至少是雞的十倍，并且沒有任何品牌——近萬億的生豬產業鏈上竟沒幾個像樣的終端品牌——這是什么情況？

2007年，“壹號土豬”品牌橫空出世。

土豬肉上市時，陳生讓員工們牽著一頭頭戴大紅花、渾身漆黑、重達270斤的大土豬在菜市場里“游街”，讓城里人見識見識“土生土長的豬是什么模樣”。所謂員工，就是賣肉的，是他的“營銷人員”。

一法通，萬法通。對陳生來說，賣雞賣豬和賣飲料沒什么不一樣，除了質量，就是掌控終端打市場。譬如定價，壹號土豬上市時，最貴的排骨市價18元/500g，陳生賣28元；瘦肉16元/500g，陳生賣25.8元……一方面彰顯高端定位，另一方面，為抵御漲價留下足夠空間——“普通肉漲價倒好了，我們價格不變，貴也貴不了多少，更容易引導消費者選擇”；又如造勢，每個檔口開業前，陳生會派人牽土豬繞菜市場轉兩圈，并送兩頭豬，此舉讓聞風前來的顧客排起長龍；陳生打造了一套“笑、叫、跳”服務體系，即員工見到顧客要笑起來，這是態度；見到顧客要叫起來，這是宣傳；然后還要動起來，多使用肢體語言，讓顧客感受熱情……

不僅如此，在終端除了營銷，賣肉更是技術活。“瘦肉、肥肉和排骨價格不同，但一頭豬一天賣下來，有些刀手賣的平均價格是15元一斤，有些則是10元一斤。刀手手藝決定利潤。肥瘦肉比例如何搭配、較貴的排骨上黏多少肉最好、為彌補斤兩時零碎肉搭贈等等，這些都是控制成本、提高肉價值的關鍵。”2010年5月，陳生創辦了全國首家屠夫學校。“從全國來說，每年6億多頭豬出欄，需要兩三百萬名的屠夫。現在任何一個職業，假如從業者超過100萬人都應該有學校，但我們這個行業，幾百萬的從業人員，卻沒有培訓機構。”

一邊建豬欄，一邊打市場，2008年，當其他養豬企業受困于農業周期、瘦肉精和甲型流感時，壹號土豬卻逆勢增長，供不應求；2009年，整個市場不景氣，壹號土豬仍增長120%；2012年，豬肉價格猛跌，全行業虧損，陳生卻掙錢……“我們每天有2000多名員工賣肉，為直面消費者。”

至今為止，壹號土豬已在廣州開出200多家檔口，在珠三角擁有500多家檔口，年銷售額超5億元，預計2013年出欄生豬30萬頭。

見了兔子再撒鷹

2012年初，陳生還是沒扛住電子商務的誘惑，小小地觸了一回“電”：網上賣豬肉。

新辦公室裝好了，人也招齊了，正準備揚帆出發了，陳生卻突然決定撤退了。

“時機未到。配送問題無法解決，保鮮和時間要求太高。”陳生說，“還是先把線下做好。”

他指的線下不僅僅是豬肉，而是家庭餐桌上所需的所有東西。2013年初，土雞業務卷土重來，土牛也將上市。這些“土”食品，都可能裝進未來的“壹號廚房”。在規劃中，未來的廣東壹號食品股份有限公司將涵蓋豬肉連鎖、雞肉連鎖、牛肉連鎖、蔬菜連鎖、海鮮連鎖，一個龐大的農產品連鎖帝國。

——壹號土豬的想象空間已經打開了。那么，天地壹號呢？

據說若干年前，山西一家知名陳醋廠找上娃哈哈，想合作開發醋飲料，宗慶后聞之大手一揮，你找陳生，他專做醋飲料！

十年過去，天地壹號已成為全國最大的醋飲料生產企業，穩占醋飲料近四成市場份額。但，這畢竟是個小眾產品，行業天花板也顯而易見，如何騰挪？

2013年3月，飲料版圖陡然增加了百草壹號、沖鋒壹號以及巴馬壹號，分別針對植物性飲料、功能性飲料和山泉水三大領域。陳生試圖通過定位、產品的優勢、營銷的系統優勢、組織架構、激勵制度等等各個子系統的微創新，構建一個大競爭優勢系統，在競爭激烈的傳統飲料市場虎口搶食。

百草壹號甫一試點上市，就跟當年天地壹號初上市時的火爆情景極其類似。但，跟壹號土豬上京下海不同，天地壹號系列飲料還沒打算開拓全國市場。

——陳生是保守的。事實上，這種保守貫穿了他整個創業歷程。

1998年剛開始做天地壹號，他只花10幾萬元貼牌生產。2002年，他有能力建廠，仍租江門一家廠房。2005年，他有自己的土地、廠房和設備——即便是這樣，在地價相對便宜的當時，也只拿了一點地，天地壹號發展到一年就可以收回建設成本時，他又只要了一點地來建二期。在冒險與喪失機會的平衡中，陳生寧愿喪失機會。所有產品，在他沒能確定它百分百成功之前，絕不建廠。

又如壹號土豬，發展至盈利1000多萬元后，陳生才開始大規模投入。

見了兔子再撒鷹——這是粵派商人的精明。