秦皇望海祈福文化旅游節(jié)品牌策略研究

[摘 要]本文首先對秦皇望海祈福文化旅游節(jié)做出了介紹，然后提出其現(xiàn)在存在的問題，并且針對其存在的問題，提出望海祈福文化旅游節(jié)的品牌策略。

[關鍵詞]文化產(chǎn)業(yè)；秦皇望海祈福文化旅游節(jié)；品牌

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）25-0061-02

1 秦皇望海祈福文化旅游節(jié)介紹

自2004年端午節(jié)開始舉辦第一屆秦皇望海祈福文化旅游節(jié)，已經(jīng)舉辦了八屆。秦皇望海祈福文化旅游節(jié)是由傳統(tǒng)民俗“逛碼頭”發(fā)展而來。傳說當年秦始皇命人帶500名童男童女從秦皇島入海求仙，但是遲遲不歸，孩童的父母們想念子女，就在海邊遙望、期盼他們歸來，逐漸便形成了“逛碼頭”這一民俗。每年陰歷五月初五端午節(jié)，冀東一帶人們趕到秦皇島海港逛碼頭，觀景、購物、敘舊，秦皇望海的傳說和當?shù)氐拇緲忝耧L相融于端午的海風中，相匯于“逛碼頭”的喧鬧中。

近兩年，望海祈福文化旅游節(jié)的舉辦步入正軌，各具特色的活動逐漸興起。每年望海祈福文化旅游節(jié)主題不一，其中第七屆望海祈福文化旅游節(jié)活動主題為“傳承文明、祈福未來、健康休閑、和諧生活”，活動文化定位是“網(wǎng)絡時代的民俗節(jié)日”。第八屆望海祈福文化旅游節(jié)的活動主題為“傳承祈福文化，共享海港生活”；活動文化定位“幸福注定在海港”。

秦皇望海祈福文化旅游節(jié)的主要內容包括開幕式、望海祈福儀式、閉幕式等主要部分。其中望海祈福儀式以實景演出的形式表現(xiàn)，包括“秦皇祈福”、“先民開拓”、“開埠勝景”、“邁向幸福”四幕演出，還設置了大量鮮活的、可參與的、突出地方特色的活動，如“逛碼頭”望海大會、球迷世界杯、花式體育表演、“秦皇人家”推介、自行車港城游、“百家講壇”港城行等，除了這些以傳統(tǒng)文化為內涵的活動外，還推出了沙灘音樂季、閃客公益行動、大話秦皇涂鴉大賽、海吶大賽等以時尚元素為主的活動。

2 望海祈福文化旅游節(jié)存在的問題

2.1 缺乏統(tǒng)籌管理

把節(jié)慶活動辦成極具影響力的知名品牌，是所有節(jié)慶策劃和組織者的目標。而秦皇島目前的節(jié)慶活動現(xiàn)狀是數(shù)目多、內容多，但是政府卻沒有設置專門的管理機構，各節(jié)慶活動往往是各自為政，不僅零散，而且也是資源的浪費，最終結果便是無法形成一個或若干個知名節(jié)慶品牌。

2.2 定位不統(tǒng)一

節(jié)慶活動的主題是否獨具特色是吸引節(jié)慶活動的參加者的根本。節(jié)慶活動要擴大知名度和影響力，吸引更多游客，靠的就是獨具特色的主題，且這種主題必須持續(xù)而唯一。反觀秦皇望海祈福文化旅游節(jié)，主題一年一變，相應的活動也是種類繁多、層次不明，無法使游客產(chǎn)生一個持久的印象。

2.3 文化內涵挖掘尚淺

秦皇望海祈福文化旅游節(jié)與其他城市舉辦的節(jié)慶活動一樣，都是“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”，重視經(jīng)濟效益而忽視文化內涵的挖掘。秦皇島本身蘊藏著深厚的地域文化和豐富的資源稟賦，社會歷史文化、名人故事文化、民間傳統(tǒng)文化、山海文化、長城文化等，內涵厚重且極具特色，但秦皇島的節(jié)慶活動都對其挖掘不深，致使深厚歷史蘊涵沒能充分表現(xiàn)出來，地域特色不夠鮮明。

2.4 品牌推廣力度低

歷屆望海祈福文化旅游節(jié)，大多邀請的是政府層面上的嘉賓，還有少量的省、市、港澳貴賓，很少注重到平民游客及市民的參與，所以在平民游客及市民中的影響不大，這與辦節(jié)慶活動的目標應該是相悖的。只有樹立品牌意識，加強品牌傳播，才能達到塑造節(jié)慶活動品牌的目的。

3 秦皇望海祈福文化旅游節(jié)品牌策略

3.1 明確品牌定位

“望海祈福”是秦皇島地區(qū)一項歷史悠久的民俗文化活動，是中國歷史記載最早，也最為詳盡的望海祈福活動。除了秦皇望海的傳說，“逛碼頭”的內容也越來越豐富，從原始的擺攤易貨，到包括民俗表演在內的地方文化集市，再到有豐富活動內容的文化旅游節(jié)。考慮到秦皇島悠久的祈福歷史以及秦皇島“長城濱海畫廊，四季休閑天堂”的城市定位，因此可以將本旅游文化節(jié)定位為：中國望海祈福第一地。

3.2 挖掘文化內涵，突出品牌特色

公元前215年，秦始皇東巡到此，派眾人入海求仙，尋求長生不老之方，刻《碣石門辭》，秦皇島由此得名；漢武帝、魏武帝、唐太宗、元太祖等十八位帝王相繼來此巡幸，渤海岸邊、碣石山下留下了無數(shù)傳奇故事；明初，大將軍徐達在此建關設衛(wèi)，山海關成為重要的長城軍事要塞；自清朝開國后，康熙、雍正、乾隆、嘉慶、道光都多次到過老龍頭；近代孫中山、李大釗、毛澤東、鄧小平等也先后在此駐足；每年黨和國家領導人及大批國內外名人、學者不斷光顧。2008年，秦皇島成功協(xié)辦了北京奧運會足球賽事，是我國唯一一個既協(xié)辦過亞運會又協(xié)辦過奧運會的城市。

秦皇島兩千多年的海文化積淀、海文化現(xiàn)象、海文化形態(tài)表明，秦皇島的這片海域自古就是文化名海，是中國歷代帝王、志士、文人、墨客拜海、祭海、觀海、贊海、讀海、悟海的勝地，也是諸多偉人學海、愛海的勝地，更是無數(shù)名人親海、用海的勝地。魏武帝曹操在這里寫下了以《觀滄海》；新中國成立后，偉大領袖毛主席的一首《浪淘沙·北戴河》更是中國海文化的巔峰之作，提升了這片大海的文化含量，進一步確立了“中國文化名海”的地位，這些海文化現(xiàn)象是其他任何沿海城市（包括上海、天津、大連、青島）都不可比擬的。

3.3 注重品牌宣傳，提高品牌知名度

3.3.1 通過公關活動先行制造社會焦點

（1） 新聞發(fā)布會。每年望海祈福文化旅游節(jié)舉辦前，主辦方可以舉行新聞發(fā)布會，邀請各級主流媒體出席，發(fā)布望海祈福文化旅游節(jié)的相關信息。這一點，近幾年的主辦方已經(jīng)開始這樣做了。

（2） 社會公益活動大策劃。公益活動，是對“祈福”主題的延伸和升華。秦皇島望海祈福文化旅游節(jié)舉辦方應積極開展公益愛心、文明參節(jié)活動，努力打造文明的節(jié)慶品牌。

3.3.2 通過廣告來引導、推動節(jié)慶消費

（1） 電視廣告。節(jié)前兩個月，選擇河北衛(wèi)視頻道以及秦皇島電視臺播出廣告宣傳片；節(jié)前一個月，增加在縣電視臺播出宣傳片，同時開始增加宣傳字幕。

節(jié)中，在秦皇島電視臺反復播出開、閉幕式演出，同時，在人民廣場、文化廣場的大型LED反復播出。另外，精心組織中央媒體記者和部分省市新聞機構對活動進行全方位報道。

（2）網(wǎng)絡廣告。充分利用秦皇島市政府網(wǎng)站以及官方博客、微博、論壇等渠道搞好文化節(jié)的信息發(fā)布。另外把秦皇望海祈福文化旅游節(jié)的相關信息全部在互聯(lián)網(wǎng)上進行展示，并為游客提供交流和咨詢的平臺，征詢八方意見和建議。對于專業(yè)的旅游網(wǎng)站和人氣較旺的門戶網(wǎng)站，也要做條幅式廣告。秦皇島各大旅行社及各大飯店也可以在自己的主頁加入秦皇望海祈福文化旅游節(jié)專業(yè)網(wǎng)站的友情鏈接。

（3）戶外廣告。在秦皇望海祈福文化旅游節(jié)舉辦之前，制作燈桿小廣告，在市縣的路上、機場大道以及高速路入口等地掛出；利用機場、火車站、汽車站、高速公路沿線、鐵路沿線等戶外大型廣告牌和公交車車身設立醒目廣告，讓南來北往的旅客知曉秦皇望海祈福文化旅游節(jié)。

（4）印刷廣告。節(jié)前，市級和縣級政府向各鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)放旅游節(jié)海報。這樣的廣告形式主要針對當?shù)厝罕姟：蟮膬热菀越榻B望海祈福文化旅游節(jié)的內容為主。

（5）手機廣告。可以與中國電信、中國移動、中國聯(lián)通等合作，群發(fā)信息或視頻短片，對所有進入秦皇島區(qū)域的旅游者進行信息的發(fā)布。

（6）廣播廣告。可以選擇那些收聽率較高、覆蓋面較廣的廣播頻道，投放秦皇望海祈福文化旅游節(jié)相關信息的廣告。

3.3.3 強化群眾參與，建立品牌忠誠

秦皇望海祈福文化旅游節(jié)的舉辦不僅要注重對外地游客的宣傳，更重要的是要讓本地群眾廣泛知曉并認同。據(jù)調查，本市居民中有大部分人都不知道本市有這么一個旅游文化節(jié)。而如果他們知道的話，也會自覺不自覺地向自己的親朋好友推薦此項活動，尤其是外來人口和大專院校的學生們更是如此。而且他們的話，往往會更可信。因此，很有必要向全體市民宣傳本旅游文化節(jié)。可以通過行政的力量，逐級向全市各單位下達相關通知，務必傳達到每一個市民耳中。還可以通過社區(qū)的宣傳欄來進行宣傳。

3.3.4 完善保護體系，注重品牌管理

建立品牌保護體系，比如，秦皇島市政府可以對節(jié)慶活動名稱進行注冊，甚至是域名的注冊，以保護自己的知識產(chǎn)權；同時，還應成立專門的機構進行節(jié)慶活動的品牌管理。

節(jié)慶完畢后，節(jié)慶管理者開始總結節(jié)慶舉辦過程中的得與失，評估節(jié)慶服務質量。可以請參與游客及相關工作人員填寫節(jié)慶服務質量評價調查表來了解顧客對此次活動的滿意程度。針對反饋意見能夠使主辦方了解本次節(jié)慶活動的服務水準及操作實務的實際情況，然后找出服務傳遞中的漏洞，從而更好、更有針對性地解決問題，提高服務質量，為下一次節(jié)慶活動做更充分的準備，樹立起自己的品牌形象。

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[基金項目]秦皇島市2011年科學技術研究與發(fā)展計劃課題（項目編號：201101A471）階段性研究成果。

[作者簡介]郭立宏（1978—），女，漢族，河南信陽人，講師，碩士研究生，河北科技師范學院。研究方向：品牌運營；李志新（1981—），女，漢族，河北唐山人，助教，工商管理碩士，河北科技師范學院。研究方向：會展營銷，會展旅游；謝會芹（1984—），女，山東人，助教，碩士，河北科技師范學院。研究方向：博弈理論及應用、物流與供應鏈管理。