我國當代消費特點及形成原因分析

[摘 要]通過對當前我國消費市場的分析，本文梳理了當前大眾消費的特點、表現形式以及形成因素。當前大眾消費行為的主要特點是，理性消費是大眾消費的主流，以奢侈消費為代表的炫耀性消費已經成為潮流，而由年青一代主導的未來消費市場則表現出個性化消費的傾向。這些特點的形成受到中國重節儉、愛面子等傳統文化的深刻影響，是改革開放經濟發展到特定階段的必然產物，與網絡等新技術的發展分不開，同時也是后現代主義等文化思潮影響的結果。這表明，中國消費市場已經進入新的發展階段，中國企業面臨著新的挑戰。

[關鍵詞]消費市場；理性消費；炫耀性消費；個性化消費

[中圖分類號]F014.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）25-0044-04

商務部副部長于廣州在一次論壇上表示，改革開放以來，中國消費市場持續快速發展，消費結構不斷升級，成為經濟增長的最重要的動力。于廣州說中國經濟的快速發展，帶動了居民收入的提高和消費的擴大，1978—2007年，中國民意GDP年增長高達15.1%， 1978年，中國社會消費品零售總額只有1559億元。到2009年，已經增加到132678.4億元，增長了84倍，躍居世界前列。目前，中國是世界上第一大國內旅游市場、寬帶市場和手機市場，也是第二大奢侈品市場、汽車市場、黃金飾品市場和醫療市場。1978年以來，中國成為世界上消費市場增長最快的國家之一，年均增速高達14.4%，是世界平均水平的3倍左右。據世行統計，1990—2000年11年間，中國家庭消費支出年增長8.9%，比世界平均水平高出5.9個百分點。2000—2005年，中國家庭消費支出年均增長6.9%，比世界平均水平高出4.3個百分點，比發展中國家高出2.4個百分點，比發達國家高出4.6個百分點。在經歷了三次消費升級，中國大眾的恩格爾系數持續下降，1978年，中國的城鎮居民恩格爾系數為57.5，農村居民更是高達67.7，到2009年，城鎮居民恩格爾系數下降至36.5，農村下降至41.0。當前中國經濟發展步入新的歷史時期，伴隨中國經濟的持續、快速發展，消費市場也將獲得更大的發展。了解中國大眾的消費特點和影響因素，有助于企業更好地把握中國消費市場的發展趨勢，做好中國市場的開發和維護工作。

1 當前我國大眾消費的主要特點

經過30多年的改革開放，伴隨著中國經濟的持續增長，中國消費市場呈現出以下幾個特點：理性消費是大眾消費的主流，以奢侈消費為代表的炫耀性消費已經形成潮流，而由年輕一代主導的未來消費市場則表現出個性化消費的傾向。

1.1 理性消費是大眾消費的主流

理性消費是指“消費者嚴格遵守邊際效用理論，能夠通過仔細分配自己的資源達到追求效用最大化和滿足最大化的消費行為。”從1990年到2009年這二十年間居民收入和消費性支出的變動來看，顯然居民的消費性支出增長是在其收入增長的范圍內，說明我國居民的總體消費行為與收入增長相匹配是適度的，詳見下表。

在傳統儒家文化的影響下，中華民族形成了重節儉、重計劃的消費習俗，在選擇商品時比較注重實惠和耐用。雖然經過30多年的發展，中國形成了大量的中產消費者群體，但是中國呈現出低階主導的新型金字塔的消費特征，大量的中產消費者其消費觀念趨于保守。

（1）理性消費表現。首先中國大眾消費注重節儉，講求實用，尤其注重消費的性價比，總是希望能用較少的成本獲得較高的價值。因此商品的實際效用、合適的價格與較好的外觀是吸引其消費的主要動因之一。其次大眾消費理智勝于沖動，選購商品時，考慮商品的內在質量和性能要多于商品的外觀因素，往往經過認真比較后才作出購買的決定。再次，消費有主見，不輕易受外界影響，對熟悉品牌忠誠度較高。這個群體具有較強的支付能力，但是只有真正符合他們需要的產品才能打動他們。

當前折扣消費、網絡消費、網絡團購等消費行為的盛行正是消費者理性消費的表現形式。正是因為現代大眾消費者注重產品的性價比，希望在消費能力許可程度內享受超值的物品，所以傾向于在商場、品牌打折時再購買，或者在諸如奧特萊斯之類的名品折扣店購買。據浙江省統計信息網2008年報道，浙江的消費品市場形成了節假日消費的高增長點，凡有重大節日活動或者大活動的月份，就會掀起一波消費熱潮，吃、穿、用商品全面旺銷，消費品零售額也有明顯增長。

特別是網絡購物，近年來國內網絡購物規模迅速擴張，從2007年開始進入增長的快車道。據艾瑞咨詢統計數據報告，2012年第三季度中國網絡購物市場交易規模為1975.1億元，較上一季度增長11.5%，較2011年同期增長73.4%。2011年11月11日，被稱為百年一遇的神棍節，淘寶商城以2000余品牌5折促銷的購物狂潮點燃了人們的激情。據報道，從0時開始，短短8分鐘，淘寶商城成交額突破1億元，20分鐘實現2億元，32分鐘超過3億元，1小時交易額達4.39億元，全天交易額更是高達33.6億元。換個角度說，當天淘寶商城每1秒鐘生成178筆訂單，每1分鐘產生1萬個包裹。其瘋狂程度可見一斑。團購作為一種新的商業模式，呈現出欣欣向榮的局面，2010年國內市場上的團購網站數量迅速增長，呈現出“千團大戰”的局面。網購、團購能成為消費常態，正是消費者理性消費的表現。因為電子商務通過IT技術和先進的物流、電子支付等手段，為人們提供了全新的、低成本的消費模式。

（2）理性消費的主要參與者。我國的大眾消費群是由收入較低的貧困人群和收入處于中產、支付意愿較少的“非窮人”所構成，特別是非窮人占了相當的比例。基于傳統的消費觀念，以及對將來支付的預期，中國的醫療和養老問題尚有待解決，所以即使收入為中產的消費者其消費行為仍然受到較大的限制。如《蝸居》里的海藻，盡管收入不菲，卻還是陷入左支右絀的經濟狀態，一些剛性極強的長期性、連續性的大額（甚至巨額）支出，如購房支出，攫取了他們收入的一大部分，讓他們剩余下來的可支配收入大大減少。又如農村中有支付能力，消費觀念趨向于保守的消費者，城市中的退休老人市場等都在不斷發展壯大。

1.2 炫耀性消費成為潮流

炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機是謀求某種社會地位。凡勃倫指出炫耀性消費存在兩種動機：一種是財富水平較高的階層通過炫耀性消費來力爭區別于財富水平較低的階層；另一種是財富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費來效仿財富水平較高的階層，以期被認為是其中一員。改革開放以來，我國經濟快速發展，人民物質、文化生活水平不斷提高。特別是進入20世紀90年代，國民收入持續增長，中國消費市場異常火熱。炫耀性消費在一些大城市和富裕階層中悄然興起，并迅速擴散、蔓延至中小城市和平民大眾，消費攀比現象比比皆是。

（1）炫耀性消費的表現。國內奢侈品消費逐漸繁盛。奢侈品（Luxury）在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。“中國奢侈品消費者”人群已經達到總人口的13%，并且還在迅速地增長中。雖然中國還處在奢侈品消費的初級階段，但是已經是最具發展潛力的市場。人民網報道，世界奢侈品協會2011官方報告藍皮書在京發布，截至2011年3月底，中國奢侈品市場消費總額已經達到107億美元（不包括私人飛機、游艇與豪華車），占據全球份額的1/4，中國已經成為全球第二大奢侈品消費國，而且預計將在2012年超越美國占據全球奢侈品消費額首位。

我國的消費攀比現象蔚然成風，表現在住房、汽車、家用電器以及結婚、就學、育兒等各個方面。比如各城市節節攀升的結婚費用，據北京市統計局2008年1月發布的結婚消費調查顯示，2007年北京城鎮居民有結婚消費的家庭戶均結婚直接消費53645元，比2003年增長95%，年均增幅18.2%。這還只是直接開銷，要再算上買房費用，沒有百八十萬下不來。再比如我國的轎車市場的發展情況也很有代表性。從2008年的金融危機開始，中國市場儼然成了最具成長性的豪華車市場。據浙江汽車網報道，2011年以來中低端品牌遭遇寒流，面臨銷量不斷下滑的窘境；高端品牌，尤其是寶馬、奧迪、奔馳領銜的豪華車市場卻乘風破浪，全線飄紅。截至2011年9月，豪華車銷量同比增長超過15%。無論是連年攀升的婚慶費用，還是逆市飄紅的豪華車市場，無不是在消費者講排場講體面的消費心理助推下形成的。

（2）炫耀性消費的主要參與者。與歐美等傳統奢侈品消費市場明顯不同的是，中國奢侈品消費者呈現出“低齡化”特征：73%的中國奢侈品消費者不滿45歲，45%的奢侈品消費者年齡在18～34歲。這個比例，在日本和英國分別為37%和28%。在歐美，奢侈品消費的主要人群集中在40～70歲，大部分為財富聚集達到一定數額的人群。中國奢侈品消費人群中靠自己的實力和財富來消費的只占四成，其余六成是靠家庭的財富或一些信貸工具舉債消費，大部分是20～35歲的被稱作“月光族”或“啃老族”的年輕人。

1.3 個性化消費悄然興起

個性化消費是一種能夠充分體現自我、彰顯個性的典型消費模式，換句話說，就是人們要求自己所使用的產品能打上自己的標簽，讓產品體現自己獨特的個性、情趣和心情；或者雖然不能完全自主地設計產品，但至少產品的某一部分可以自由設計和變化。在個性化消費中，消費者可以自由地選擇消費的范圍、類型、方式，消費動機、消費內容完全可以自己決定，完全按照自己的偏好、意圖、目的進行消費，展示自我個性。改革開放以來，國內消費品市場不斷繁榮，產品日益豐富，消費結構逐步升級，個性化消費開始嶄露頭角。

（1）個性化消費的表現。在2011年全球百貨業高層論壇上，上海百聯集團股份有限公司總經理李國定預測，中國新一代消費者或將不再視奢侈品為身份和財富的象征，未來3～5年，奢侈品消費可能部分讓位于個性化消費。特別是80后、90后的年輕消費者，是標榜潮人的一代，無論從服裝、造型、行為，到個人品位等，無一不標志著自己的個性和潮流。生活在都市中的新一代消費群，越來越注重自身的時尚標簽，他們不僅注重個人形象的塑造，同時對個人形象有著自己的認識和理解。中國移動針對學生群體的套餐服務“動感地帶”采用了“我的地盤我做主”的宣傳口號，就很好地迎合了大學生群體追求個性化消費的心理。

（2）個性化消費的主要參與者。80后、90后是個性化消費的主力軍。進入20世紀90年代，中國社會結束長期物資短缺時代，開始跨入剩余經濟時代。80后、90后正是在商品日益豐富、社會生活日益精彩的環境中成長起來，他們的最大特點是特別愿意通過各種渠道、采用各種方式展示自己，唯恐別人不認識他們，所以網絡成為新一代自我展示的最常用舞臺，消費成為其標榜自我的重要方式。

2 影響大眾消費特點形成的因素

2.1 大眾理性消費的形成因素分析

首先，文化對消費心理和消費行為的影響是深遠而持久的，中華民族崇尚節儉的傳統文化是大眾理性消費形成的文化基礎。中國的傳統思想主張對自然界的索取合理有度，有“天生物有時，地生財有限，而人之欲無極”的古訓；先哲老子將“儉”視為為人處世的三寶之一，儒家學說創始人孔子把“儉”和溫、良、恭、讓視為同樣重要的德目。文化的影響在消費上就表現為重節儉、重計劃，量入為出；在選擇商品上比較注重實惠和耐用。其次經濟環境是大眾理性消費形成的直接誘因。2011年1月經濟運行數據顯示居民消費價格（CPI）總水平同比上漲4.9%，雖然CPI有所回落，但是食品價格的上漲加大了大眾的通脹預期。在通脹、人民幣升值、負真實利率、房地產政策調控等外部環境因素的交互影響下，對“以不確定期限的未來通脹”的擔心和判斷將影響消費者的行為。再加上對未來支付的預期，中國的醫療和養老問題尚有待解決，中產收入階層會認真分析市場狀況，謹慎地計劃家庭收支，更傾向于注重產品性價比，產生理性消費行為。再次，現代信息技術的發展為大眾理性消費開拓了新的渠道。隨著信息技術的發展，網絡購物環境的不斷優化，特別是第三方擔保、支付平臺等網上支付系統的完善，從一定程度上降低了用戶的支付風險，為消費者建立起一個日趨完善的網絡購物環境。消費者在對網絡社交和信息分享運用越來越嫻熟的情況下，進行網絡購物已經不僅僅是一種時尚，更是消費者尋求高性價比消費品的途徑之一。團購網站則是以更大的折扣吸引了消費者。

2.2 炫耀性消費形成因素分析

20世紀80年代開始，中國經濟的快速發展和國民收入的持續增長為炫耀性消費的出現奠定了物質基礎。近30年來，國民收入的持續增長，財富量的高度積累，誕生了一批先富階層。先富階層有著強烈的彰顯社會地位的需求，為打造與眾不同的一種自我標志，以自己創造的財富直接換取名牌服飾及名車豪宅，甚至私人飛機、游艇、藝術收藏品、特殊的養生康復項目和娛樂休閑體驗等，再以這些財富象征的物質來標榜其經濟實力和社會地位，以及構筑個人社交網絡和關系平臺。其最終目的只有一個，拉開與其他階層的距離。同時先富階層的這種消費行為又成為其他階層效仿的對象，特別是被稱為“啃老族”或“月光族”的年輕人，成為中國的奢侈品消費人群中的大部分。

中國傳統的面子文化為炫耀性消費的形成提供了觀念支撐。中國人要面子是出了名的，所謂“人活一張臉，樹活一張皮”，魯迅先生也多次談到面子，他把面子說成是“中國精神的綱領”，愛面子是中國人內在人格的重要特征之一。按照姜彩芬的說法，“面子具有社會性和文化象征性，面子是一種社會符號資源。”它體現出人們在社會中的地位及身份。正是面子的符號資源特征決定了面子消費遍及中國人的日常生活，滲透到大眾的血液中。正如姜彩芬所說，“由于消費本身所具有的符號象征功能，人們可以借助消費向社會表達和傳遞某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個性、品位、情趣和認同，通過個人的消費品位和風格表現個人的形象、身份和地位，并構筑自己在社會中的地位及表現出與他人的不同。”“死要面子，活受罪”的面子文化為炫耀性消費的形成提供了觀念的支撐。

國家的戰略調整為炫耀性消費的興起提供了政策支持。在由計劃經濟向市場經濟轉型的過程中，社會生產力有了突飛猛進的發展，在經濟全球化浪潮的席卷之下，資本積累和市場發展的內在要求使得銷售和消費成為中國市場經濟發展的至關重要的環節。為維持經濟增長勢頭，國家采取了一系列措施鼓勵消費，擴大內需，如提高人們的收入和生活水平，促進消費品產業的發展；發展商品經濟，走市場化道路；退出對私人生活方式的干預，逐漸放松對消費生活的道德控制；消費信貸的蓬勃發展不斷地刺激和鼓勵人們的消費欲望。

2.3 個性化消費形成的原因

后現代主義思潮進入中國，為個性化消費的形成提供了思維基礎。改革開放以來，中國經濟由計劃經濟向市場經濟轉型，20世紀90年代以后，國家放棄計劃經濟時期的烏托邦主義的意識形態的同時，沒有建立一個可以替換舊意識形態的新的意識形態。國家把GDP等經濟的增長當做是發展的最終目標，普通大眾則把追求物質享受作為第一需要，把物質利益當做生活的唯一目標。20世紀90年代后以反傳統反權威為特征的現代主義思潮給迷茫中的中國人帶來了認識世界的新的思維模式。后現代主義是西方20世紀60年代以來興起的一股文化思潮，它“以背離或拋棄被認可的或傳統的風格和價值為特征”，反對主體性、同一性和整體性，代之以非主體、非中心和碎片化，把具有社會規定性的內容化解為一種話語邏輯；主張“破權威”、“去中心”、“拆結構”，其原則和方法論是“天知道”、“大膽地闖”和“怎么都行”。后現代主義重新審視人與人、人與自然的關系，在主張人與自然和諧相處的同時，強調人與人之間的平等（薛天山，2011）。后現代主義思潮對消費行為的影響，就體現在個性化消費的傾向上，即通過消費行為彰顯消費者的個性、人格、價值觀和生活態度等，此時消費不是為了顯示財富地位，而是為了張揚個性和建構身份。

年青一代在過剩經濟環境下的成長經歷為個性化消費的興起提供了社會基礎。進入20世紀90年代，中國社會結束長期物資短缺時代，開始跨入剩余經濟時代。80后、90后在商品日益豐富、社會生活日益精彩、文化思潮日益多元、多種表達共存的環境中，在社會的劇烈變遷中尋找著自我的表達方式，年青一代紛紛借助對商品和消費行為的占有和展示，將自己內心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外傳遞、投射和放大。

現代網絡技術、物流服務等高新技術的發展為個性化消費的興起提供了技術保障。現代網絡技術的發展改變了人類信息傳播的方式，改變了人類社會的生產方式和生活方式，也改變了人們的消費模式。現代信息傳遞的便利性和物流服務的發達，使消費者可以直接參與產品的生產和設計，使定制化的個性消費服務成為現實。

總之，中國成為全球第二大經濟體，意味著中國消費市場的發展已經進入一個新的階段，其理性消費、炫耀性消費和個性化消費的傾向會日益彰顯，這對變革中的中國企業無疑既是一種機遇更是一種挑戰。

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[作者簡介]周宏敏（1969—），女，浙江慈溪人，浙江金融職業學院副教授，畢業于浙江大學心理系，碩士，市場營銷教研室主任。研究方向：消費者行為和企業營銷模式。