淺析東南亞養(yǎng)生旅游客源市場開拓措施

[摘 要]隨著全球人口老齡化的到來和城市化進(jìn)程的加速，養(yǎng)生旅游越來越受到人們的重視。同時隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國和東南亞地區(qū)的經(jīng)貿(mào)聯(lián)系日益緊密，東南亞地區(qū)也逐漸收到中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利，再加上東南亞地區(qū)的地緣優(yōu)勢和文化的共通性，已經(jīng)成為中國重要的養(yǎng)生旅游客源市場。加強(qiáng)對東南亞養(yǎng)生旅游客源市場的分析研究，對于拓展市場規(guī)模，提高旅游收入有重要的意義。

[關(guān)鍵詞]東南亞；客源分析；市場；開拓

[中圖分類號]F593 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）25-0063-02

1 前 言

作為一種新興的旅游形式，生態(tài)養(yǎng)生旅游將生態(tài)旅游和養(yǎng)生旅游相結(jié)合，依托優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和完善的養(yǎng)生設(shè)施，為游客提供休閑、養(yǎng)生為一體的旅游方式。

養(yǎng)生旅游起源于20世紀(jì)30年代的美國、墨西哥地區(qū)，主要有健身活動和醫(yī)療護(hù)理，讓旅游者在旅游地中達(dá)到放松、平和的生活狀態(tài)。追求健康一直是人類的主題，在人們生活節(jié)奏加快，城市空氣污染嚴(yán)重的情況下，現(xiàn)代人們也往往承受著非常大的精神壓力，養(yǎng)生旅游逐漸成為時代的潮流。東方養(yǎng)生歷史悠久，內(nèi)容豐富，契合了人們內(nèi)心對養(yǎng)生文化的需求，并且需求旺盛，人們開始對傳統(tǒng)養(yǎng)生文化特別是中醫(yī)養(yǎng)生文化開始重視。養(yǎng)生旅游作為一種旅游方式，巧妙的和中國傳統(tǒng)文化結(jié)合起來，在游玩中提高了旅游者的身體素質(zhì)，又滿足了人們對于旅游方式多元化、個性化的內(nèi)心需求，使旅游者在旅游中學(xué)會了修身養(yǎng)性，也普及了養(yǎng)生文化。將現(xiàn)代科技和中國古老的養(yǎng)生文化相結(jié)合，充實(shí)了養(yǎng)生旅游的內(nèi)涵，成為旅游業(yè)新的發(fā)展趨勢。

人從大自然中來，人需要和大自然和諧相處，養(yǎng)生旅游給人提供了親近大自然的機(jī)會。中國有著數(shù)不清的自然森林公園；別具特色的海岸沙灘；獨(dú)具特色的古村落，漫步在靜謐的古村落里，感受那點(diǎn)點(diǎn)滴滴的特色而又古老的文化，心瞬間就安靜下來，不再那么浮躁，身心得到了放松；還有不可計(jì)數(shù)的溫泉、宗教圣地；這些都適合養(yǎng)生旅游，具有養(yǎng)生的價值。跨國養(yǎng)生旅游是一種比較特殊的休閑旅游，來自異國他鄉(xiāng)的旅游者通過在一個陌生的環(huán)境里短暫的居住，達(dá)到調(diào)養(yǎng)身體素質(zhì)、排遣心情的作用。在亞洲文化圈中，中華文化具有強(qiáng)烈的凝聚作用，東南亞國家人民對我國文化的認(rèn)同度比較高，再加上過去幾百年間連續(xù)移民的作用，一直都是我國重要的海外客源市場，其中養(yǎng)生旅游的市場發(fā)展對我國海外旅游市場具有重要的作用。

2 生態(tài)旅游的特點(diǎn)

養(yǎng)生旅游作為比較高端的旅游，其發(fā)展的基礎(chǔ)是濱海、溫泉等自然資源，但養(yǎng)生旅游的生活設(shè)施及服務(wù)、完善的養(yǎng)生體系同樣是不可或缺的，這些設(shè)施與服務(wù)能幫助游客達(dá)到調(diào)理身心和恢復(fù)健康的目的。因此，加強(qiáng)養(yǎng)生旅游的配套建設(shè)也將成為我國養(yǎng)生旅游業(yè)發(fā)展的必要條件。

生態(tài)養(yǎng)生旅游主要有以下幾個特點(diǎn)：

（1）融合性。生態(tài)旅游具有很強(qiáng)的休閑性；生態(tài)旅游也具有很好的包容性，可以做成一個局部的小項(xiàng)目，也可以成為大型項(xiàng)目中的特色項(xiàng)目；生態(tài)養(yǎng)生旅游的內(nèi)涵極其豐富，可以同資源和市場很好地結(jié)合起來，打造出獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品；生態(tài)養(yǎng)生旅游的產(chǎn)業(yè)鏈非常長，這些都決定了生態(tài)養(yǎng)生旅游能夠很好地和其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合。

（2）黏合性。生態(tài)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的特殊性決定了其具有很高的黏合性，人們多次去同一個地方旅游的可能性非常高，它取決于旅游地的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、產(chǎn)品的吸引力、服務(wù)實(shí)施。

（3）綜合消費(fèi)大。養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的受眾層次多，各個年齡段的人都比較喜歡，產(chǎn)業(yè)鏈長，覆蓋面廣，產(chǎn)品的生命周期比較長，容易產(chǎn)生較大的消費(fèi)總額，資金的回收壓力相對其他產(chǎn)品比較小。

3 東南亞養(yǎng)生旅游客源市場分析

3.1 東南亞入境客源市場近年來不斷發(fā)展

根據(jù)2008—2012年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示（見下表），中國的東南亞入境游客數(shù)量呈總體上升的態(tài)勢。根據(jù)世界旅游組織預(yù)測，2020年入境人數(shù)將達(dá)到2.1億～3億人左右，這表明東南亞旅游的客源市場還將繼續(xù)擴(kuò)大。

2008年和2009年因?yàn)槭艿饺蚪鹑谖C(jī)的影響，東南亞入境游客數(shù)量比較低。但綜上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到，東南亞入境旅游數(shù)量呈現(xiàn)出不斷上升遞增的趨勢。從2008到2012年，菲律賓、泰國、新加坡、印度尼西亞、馬來西亞5國的入境人口數(shù)量之和占據(jù)了中國每年入境外國人口總和的15%～17%，對我國旅游業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

3.2 東南亞養(yǎng)生旅游市場分析

東南亞客源市場和我國的文化根源相似，對中國有高度的認(rèn)同感，東南亞各國與我國有著極其深厚的歷史淵源，居住著大量的華人后裔，在對養(yǎng)生的認(rèn)識上具有許多共同地方。中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，使得各國政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的交流日益深入和廣泛，再加上中國和東南亞各國良好的政治、經(jīng)濟(jì)關(guān)系，客觀上為發(fā)展旅游業(yè)提供了外在條件，在養(yǎng)生旅游市場方面存在著巨大的潛力。

由于中國經(jīng)濟(jì)增長率連續(xù)二十多年在世界范圍內(nèi)位于前列并且不可替代，在東南亞地區(qū)起到了火車頭作用，東南亞各個國家均受益于中國經(jīng)濟(jì)的巨大發(fā)展果實(shí)，東南亞地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度也保持著較高的增長率，經(jīng)濟(jì)的高速增長使各國人們的生活水平得到了很大的改善，客觀上為養(yǎng)生旅游市場奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。

4 我國養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)存在的問題

4.1 市場不夠完善

中國地大物博，有數(shù)量眾多的旅游勝地，列入《世界遺產(chǎn)名錄》的已經(jīng)有了40多處，具有極高的養(yǎng)生旅游價值，但是我國的養(yǎng)生旅游并沒有形成真正的產(chǎn)業(yè)鏈和較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，養(yǎng)生旅游的基地開發(fā)與經(jīng)營、主題產(chǎn)品推介與營銷都存在著薄弱環(huán)節(jié)，現(xiàn)在所經(jīng)營的養(yǎng)生旅游產(chǎn)品大多還是觀光型，沒有很好的利用我國的中醫(yī)資源和養(yǎng)生文化。

4.2 品牌效應(yīng)不突出

養(yǎng)生旅游品牌包括旅游地品牌，旅游企業(yè)品牌，旅游產(chǎn)品品牌。雖然我國武當(dāng)山、九寨溝、神農(nóng)架、武夷山等一些養(yǎng)生旅游地品牌對旅游者來說耳熟能詳，但是品牌效應(yīng)還不夠突出，影響較大的全國性、地域性養(yǎng)生旅游地品牌和旅游企業(yè)仍然比較缺乏，造成了產(chǎn)品現(xiàn)象和特色不夠鮮明，缺乏體驗(yàn)的深度。

5 東南亞客源市場開拓的措施

第一，要加強(qiáng)內(nèi)部基本功，也就是加強(qiáng)硬件建設(shè)。對我國養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)存在的問題要不斷改進(jìn)，提高服務(wù)水平。引入行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的管理制度，有助于提高養(yǎng)生旅游市場的服務(wù)效率和推動行業(yè)的健康發(fā)展。養(yǎng)生旅游的行業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)制度主要包含養(yǎng)生旅游市場的準(zhǔn)入制、養(yǎng)生旅游的標(biāo)準(zhǔn)體系和養(yǎng)生旅游行業(yè)的規(guī)則等內(nèi)容。養(yǎng)生旅游市場準(zhǔn)入制度包括專業(yè)從業(yè)人員的準(zhǔn)入制度、酒店的準(zhǔn)入制度和景區(qū)的準(zhǔn)入制度，提高養(yǎng)生旅游從業(yè)者的素質(zhì)、專業(yè)化能力，提供高標(biāo)準(zhǔn)的養(yǎng)生旅游接待設(shè)施。形成養(yǎng)生旅游從業(yè)者的自律發(fā)展機(jī)制，做到產(chǎn)品信息公開，對養(yǎng)生旅游在網(wǎng)絡(luò)等公眾媒體上要用中英文公開服務(wù)的內(nèi)容、服務(wù)程序和服務(wù)價格等信息；做到誠信經(jīng)營和公平競爭，養(yǎng)生旅游從業(yè)者要自覺維護(hù)好行業(yè)的發(fā)展環(huán)境，行業(yè)的發(fā)展信譽(yù)；要保證產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量，提供的旅游產(chǎn)品要確保綠色、健康、放松、環(huán)保、安全等基本功能。與此同時，應(yīng)推動旅游景區(qū)的規(guī)范化和專業(yè)化經(jīng)營，推動養(yǎng)生旅游的服務(wù)水準(zhǔn)不斷進(jìn)步，讓游客真正實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生旅游的目標(biāo)。

第二，應(yīng)加大營銷宣傳力度。合理的營銷措施可以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。做好大規(guī)模、全方位的市場宣傳，旅游企業(yè)要采取多元化的宣傳措施，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)、電視等多種促銷方式。國家和企業(yè)要積極推行走出去的發(fā)展戰(zhàn)略，利用好各種交流活動，舉辦大型旅游產(chǎn)品推介會、展銷會等，進(jìn)行立體化、規(guī)模化的宣傳手段。在宣傳和促銷中，向潛在的客戶詳細(xì)介紹產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢，面對面的溝通和交流更能打動客戶的心。在宣傳和促銷的過程中，要注意維護(hù)好我國養(yǎng)生旅游的品位和文化，堅(jiān)決摒棄低級、粗俗成分，努力實(shí)現(xiàn)東南亞旅游從低端到高端的轉(zhuǎn)變。養(yǎng)生旅游本身就是一種帶有文化和心靈的活動，不同于一般的產(chǎn)品，旅游企業(yè)的宣傳對旅游者所產(chǎn)生的第一印象非常重要，對旅游者產(chǎn)生了直接的文化引導(dǎo)作用，使得客戶在決定消費(fèi)之前就獲得了一定的感知，對旅游者的消費(fèi)決策起著重要的推動作用。

我國養(yǎng)生旅游需求旺盛，對來自于東南亞市場的旅游者來說，既能感受到因?yàn)槲幕町惡宛B(yǎng)生方式差異所帶來的視覺沖擊和文化沖擊，又能為感受到文化的同一面而感到欣喜，發(fā)展前景十分廣闊。在國家的大力支持下，各級政府、各類企業(yè)對養(yǎng)生市場投注了大量的精力和資金，促進(jìn)了養(yǎng)生旅游文化的發(fā)展和資源驅(qū)動，在東南亞旅游市場客源上呈現(xiàn)快速發(fā)展的狀態(tài)。國家和企業(yè)也要努力建立養(yǎng)生旅游的可持續(xù)發(fā)展機(jī)制，培育好養(yǎng)生旅游的國際品牌和具有地方特色的產(chǎn)品，提高中國養(yǎng)生旅游在東南亞地區(qū)的影響力與競爭力。

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[作者簡介]羅文標(biāo)（1981—），男，漢族，廣東韶關(guān)人，講師。研究方向：旅游管理、中外旅游合作。