三亞觀光旅游服務質量調查研究

2013-04-29 00:00:00蔡道成

中國市場 2013年20期

[摘要]本文通過調研分析三亞旅游服務質量存在的問題和不足，并提出相應對策和建議，促進三亞旅游業可持續發展。

[關鍵詞]IPA；旅游；服務質量

[中圖分類號]F592.7[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）20-0068-03

隨著我國市場經濟的飛速發展和人們生活水平的不斷提高，旅游業已成為21世紀的朝陽產業，并顯示出強大的生命力。近年來三亞旅游業發展迅猛，令世人矚目。雖然三亞擁有豐富的旅游資源，但旅游服務質量一直是制約旅游業由大向強轉變的障礙。同旅游發達國家和地區相比，三亞旅游服務質量總體水平亟待提高，因此有必要對影響旅游服務質量的一些關鍵因素進行研究，從而有針對性地改進和提升三亞旅游服務質量，以保證三亞旅游業持續穩定的發展。

1旅游服務質量概念

目前，對于旅游服務質量的定義存在著兩種不同的認識。一種是從旅游企業提供服務能力的角度、以國際標準化組織（ISO）對質量的定義為依據來定義旅游服務質量。例如，有學者由此將旅游景區質量定義為，反映旅游景區滿足游客明確和隱含需要能力與特性的總和。

另一種認識是從旅游者評價的角度來定義旅游服務質量。例如，國外有學者將服務質量定義為顧客通過比較其接受的服務水平和期望目標得出的對某一特定服務的感知。鑒于旅游服務質量更多地依靠旅游者的評價，因而可以借鑒上述服務質量的概念來定義旅游服務質量，即旅游者通過比較其接受的服務水平與期望目標（質量承諾）得出的對某一特定旅游服務的感知。總之，旅游服務質量是度量旅游服務狀況、衡量旅游服務水平的標準。

綜合上述兩種觀點，我們可以將旅游服務質量定義為在整個旅游過程中旅游者對所提供的各種服務滿意程度的總稱。

2重要性—滿意度（Importance Performance Analysis，IPA）模型IPA（ImportancePerformance Analysis，IPA）最先由Martilla和James于1977年提出，最初只是用于評價市場營銷項目的有效性。由于其簡單實用，IPA方法迅速被推廣應用于其他研究領域。IPA分析方法的基本思想就是通過比較服務評價因子的重要性與實際績效滿意度來確定服務質量改進的輕重緩急，以利于將有限的資源用在“刀刃”上。應用IPA進行分析的關鍵是獲得一個四象限點陣圖，步驟如下。首先，將一項需要接受質量評價的服務細分為若干個更加具體、可以用李科特尺度進行測評的服務質量因子。然后，以問卷的形式調查準備購買該項服務的顧客，要求他們對每個因子的重要性進行主觀性地逐項打分，這樣每個因子都會得到一個平均的重要性分值，通過這些因子的重要性分值又會得到一個關于重要性的總平均值。在顧客購買并享受了服務之后，再要求顧客按服務績效對每個因子進行主觀性地逐項打分，這樣每個因子就都會得到一個平均的績效分值，通過這些因子的績效分值又會得到一個關于績效的總平均值。接著，以重要性為橫軸、績效為縱軸做一個四象限坐標圖，原點數值為重要性和績效的總平均值。最后，再將每個因子依照其重要性和績效的數值繪于坐標圖上，這樣就得到了一個包含所有因子的四象限點陣圖。

該方法把重要性和滿意度的測量置于二維象限中，其中Y軸代表顧客對被選擇因素重要性的評估，X軸代表與這些因素有關的產品或服務的表現。以重要性和滿意度的平均值為交叉點，把IPA矩陣分為四個區域，即改進區、優勢區、機會區和維持區，其中改進區是顧客認為重要的因素，但在實際的表現不令人滿意，這是今后改進和努力的方向；在優勢區，顧客認為重要的因素在實際的表現非常滿意，今后要繼續保持良好狀態；在機會區，顧客認為不重要的因素，并在實際的表現要很差，但當顧客的需求發生轉變時，企業如果能及時改進服務，有可能會獲得一部分顧客的青睞；在維持區，顧客認為不重要的因素，但在實際表現中其滿意度高，由于這些因素對于服務質量來說不太重要，所以企業不應該投入太多資源以提高這些較為不重要的優勢。

3調研設計與實施

問卷調查是目前調查中廣泛采用的調查方式，即由調查者根據調查目的設計各類調查問卷，然后采取抽樣的方式（隨機抽樣或整群抽樣）確定調查樣本，通過調查員對樣本的訪問，完成事先設計的調查項目，最后，由統計分析得出調查結果的一種方式。它嚴格遵循的是概率與統計原理，因而調查方式具有較強的科學性，同時也便于操作。

3.1調查的模型與項目

觀光旅游是一項綜合性的活動，包括行、吃、住、游、購、娛等，據此可將旅游涉及服務分為6個大類，即由交通服務、餐飲服務、住宿服務、游覽服務、購物服務、娛樂服務。在研究了相關文獻和咨詢旅游界人士及服務營銷學者，并經預調查后，將各項服務具體細分為以下幾個項目：交通服務包括車量狀況、司乘人員服務及交通路線狀況等；餐飲服務主要包括用餐時環境衛生、飲食的質量、飯店服務人員的服務；住宿服務包括賓館衛生安全狀況、賓館的服務設施、賓館服務人員的服務；游覽服務包括旅行社服務、導游服務、景區服務；購物服務主要是指進店前的服務、店面服務、售后服務；娛樂服務包括娛樂場所衛生安全狀況、娛樂場所設施、娛樂場所人員的服務。

3.2數據收集

3.2.1抽樣調查方法

因為旅游在人們日常生活中經常發生，旅游群體的特征并不明顯，所以本次調查采用簡單隨機抽樣方法。簡單隨機抽樣是指按照隨機原則，直接從總體N個單位中直接抽取n個單位做樣本，要求每個單位在抽選中有相等的選中機會。理論上，簡單隨機抽樣最符合隨機原則，其誤差也容易在數學上得到論證，所以可以作為其他更復雜的抽樣方法的設計基礎，同時也是衡量其他抽樣方法效果的比較標準。

3.2.2調查數據的來源

為了確保數據的有效性和代表性，我們選擇三亞各個旅游景區為代表，通過兩種方式發放并回收問卷：

（1）網絡。我們先后根據熟人和朋友先后發布了150份網絡問卷調查表，共獲取了120份問卷，其中有效問卷100份。

（2）街頭隨機調查。從2011年7—8月，組織學生在三亞市區、三亞灣、大東海、亞龍灣共發放問卷400份，共回收400份，其中有效問卷375份。

通過以上兩種方式，共發放問卷550份，共回收520份問卷，去除其中的無效問卷45份，共取得有效問卷475份，有效率達到 86.4%。

4統計與分析

4.1信度與效度分析

服務質量測評預調查的主要目的是對已建立的測評指標體系和調研問卷進行信度和效度分析，通過了信度和效度檢驗后，就可以展開下一步的統計分析了，所以必須首先進行信度與效度分析。

4.1.1信度分析

信度，又稱可靠性程度，用于分析一種評估方法所得結果的前后一致性水平，并以這種一致性程度為指標來評估量表與評估方法的可靠性。通常情況下，信度是用信度系數來衡量的。信度系數是評價問卷信度的指標，最常用的信度系數是Cronbachs α系數。根據多位數學者的觀點，任何測評量表的信度系數達到0.9以上，則該測評的信度甚佳；如果信度系數≥0.7，則測評的信度是可以接受的；如果信度系數≥0.6，則該量表仍有一定價值，但應該進行修訂；如果信度系數低于0.6，那么應重新設計測評量表。

本研究使用SPSS 18.0軟件對調查問卷數據進行信度分析，得到結果如下表所示：

在信度分析方面，游客對三亞所提供的各項旅游服務的重要性和滿意度的Cronbachs α值皆大于0.6，且多數趨近于0.7，說明本次調研的信度在可接受的范疇之內，故本次研究調查問卷具有高度一致性。

4.1.2效度分析

所謂效度，是指測量工具所能測出被測對象問題特征的程度，包含兩方面的含義：首先，所測量的對象確實是所要研究的概念或問題；其次，該概念或問題可以通過該測量工具得到準確的測量，而不致產生太大誤差。如果一個測量工具不能準確地測出被測對象的特征，即使具備良好的信度和周到的測試步驟也無法實現期望的測量目標，因此效度評價主要通過內容效度和構造效度分析來評價。

（1）效度一般分為三種類型：內容效度、準則效度和結構效度，而結構效度常用于反映調查問卷的效度。結構效度是指測量結果體現出來的某種結構與測值之間的對應程度。結構效度分析所采用的方法一般是因子分析法，本文使用的是最常用的因子旋轉法是方差最大正交旋轉（Varimax旋轉）。本研究使用了AMOS4對構成概念間的相互關系進行驗證性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）來實現效度檢驗。根據Hair et al.（1992）和Joreskog and Sorbom（1993）的研究，驗證性因子分析采用GFI（Goodnessoffit Index；期望值≥0.90），AGFI（Adjusted Goodnessoffit Index；期望值≥0.90），RMSR（Root Mean Square Residual；期望值≤0.05），CFI（Comparative Fit Index；期望值≥0.90），NFI（Normed Fit Index；期望值≥0.90），λ²（盡量小），λ²的P值（期望值≥0.05）等變量結構分析指標來評價各因子概念構成的適合度。

（2）可以用因子分析里面KMO和巴特利檢驗，如果KMO大于0.5，則說明因子分析的效度可行；另外如果巴特利檢驗的P小于0.001，說明因子的相關系數矩陣非單位矩陣，能夠提取最少的因子同時又能解釋大部分的方差，即效用可以。通過SPSS 18.0軟件得到其KMO值均大于或等于0.5，巴特利值均小于0.001。

這表明各測評項目有一定的有效性，本次問卷的效度較好。

4.2調查對象的基本信息

460位受訪者中男性占51.6%，女性占48.4%，男女比例基本平衡。從年齡結構來看20～50歲的人數最多，占72.7%；從收入狀況來看，大部分人的工資在1000～3000元，占42.1%；從游客的文化程度來看，大專及其以上學歷的人數較多占61.4%，高中及中專學歷占27.2%；每年來本地游玩1～3次的占76.7%；游客中對三亞旅游業總體評價滿意或非常滿意的占42.1%；從出游方式方面分析，有66.9%的游客是自助旅游，有33.1%的游客是跟團出游。

4.3對三亞旅游滿意度調查的數據分析

游客對三亞的車量、飯店服務、賓館衛生安全、賓館人員服務、娛樂場所服務、進店前的宣傳幾個方面相對較滿意，滿意率達到70%以上。這些可以反映的情況：①三亞的公交車量和出租車輛相對充足。②三亞的飯店內部人員的服務態度相對良好，飯店具有較高的回頭率。③三亞對賓館的衛生安全方面監管很到位，政府在這方面做得比較好。④賓館的數量相對較多，賓館間的競爭較為激烈。⑤三亞景區的娛樂設施相對較完善，景區的總體吸引力較高。所以，政府今后可以把注意力放在這幾方面少一點。

此外游客也有對三亞旅游不太滿意的地方。對本地的交通狀況（包括路況，路標）、用餐環境、飲食、景區內部服務人員和娛樂設施的安全衛生相對不滿意，這幾項因子的滿意率只有不到60%。由此反映出以下情況：①三亞的交通干線相對較少較窄，路上標識不太明確或較少，公路質量相對較差。②三亞政府對城市文明的引導相對不到位，對小商販的規劃不太到位，衛生部門對一些地方監管不到位。③三亞的餐飲業整體相對落后，正規的飯莊相對較少，餐飲業內部競爭較弱。④景區內部管理不太到位，對員工的監督機制不太完善，他們的上司旅游局對景區的治理監管不到位。⑤三亞的娛樂場所比較少，娛樂項目缺乏創新，安檢部門對娛樂設施的檢查不到位，對游客的人身安全保障不到位。

游客對各項服務的重要性和滿意度的對比，這兩種分別反映了游客對三亞旅游的期望和三亞旅游的實際表現。二者相差比較大的有：司乘服務、用餐環境、餐飲和美食、賓館的服務設施、景區內部人員的服務、娛樂場所的衛生和安全。由此可見三亞在對外宣傳時可能有些夸張，整體各個方面的實際情況還有待發展和完善。

5結論與建議

根據本次活動的深入調查和分析研究，三亞各項旅游服務質量有優勢也有不足，針對旅游發展過程中出現的問題特提出以下建議：

（1）完善各大交通干線，拓寬車道，嚴把公路質量關，加設清晰易懂的公路標識，增加公交車線，或者增加上下班時的車班次，加強對司乘人員的實際監督，并制定相應的懲罰措施以形成切實可行的監督機制。

（2）通過公交車的宣傳、廣播、電視、報紙、網絡的宣傳引導城市文明，減少市民不文明現象，另外環衛部門的上級應加強對其督導工作。

（3）政府積極引導餐飲業的發展，引進國內國際知名餐飲業落戶三亞建立連鎖經營店，引導規劃相對正規的小吃街，鼓勵各種中小型具有各個地方特色的飯莊的建立。

（4）積極開發新景區，協調各大景區的聯系，建立切實可行的對景區內部人員的監督機制，如旅游局可以對景區進行不定期的或定期的明察或暗察。

（5）豐富景區的旅游項目，設立幾個有創新的旅游項目，如增加出海體驗的帆船、釣魚，海上娛樂艇或增加海灘休閑類項目，如海灘沙牌、沙灘足球、沙雕制作等。

（6）規劃建立幾個陸上海上娛樂場所，建立并完善各大景區的娛樂服務設置包括游玩、住宿、美食、特產店等，對娛樂設施的安檢要到位，設立醫療救助站、海上救援船隊、景區導游指示牌，建立一些免費公廁和淡水房。如果這些設置缺乏資金，政府可以考慮適當的引進外資。

（7）公安部門在主要游客集中地和人流地加設一些攝像頭，并設立治安執勤點以確保旅客人身財產安全。

（8）物價部門嚴格按照健康市場運行態勢制定有利于本地經濟發展的物價，控制景區門票價格和相關娛樂、住宿、美食等的價格。

隨著海南國際旅游島建設的不斷發展，隨著三亞旅游業的蒸蒸日上，在政府和廣大市民的共同努力下和廣大企業的精心配合下，三亞的旅游業定將迎來一個新的春天。