農村商業(yè)銀行的服務質量與獲利的關聯(lián)性研究

[摘要]本研究探討我國農村商業(yè)銀行業(yè)服務質量與營運效率及獲利性的關系。采用資料包絡分析法及近似無關回歸模式進行實證分析后發(fā)現(xiàn)，雖然農村商業(yè)銀行服務質量增加了農村商業(yè)銀行所使用的投入量，但也提升了產出量及最終的獲利性。因為銀行在不同的策略目標中必須做出權衡，想要在同一時間尋求所有績效衡量的改善是不恰當?shù)摹Ｒ虼吮狙芯烤哂幸韵乱夂涸谔峁┙鹑诜諘r，追求質量改善策略的農村商業(yè)銀行，管理高層應專注于質量改善對產出及財務報酬的正面影響，而將那些為了提升服務質量所花費的成本視為質量改善的必要代價。

[關鍵詞]農村商業(yè)銀行；服務質量；獲利；關聯(lián)性

[中圖分類號]F832.3[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）20-0092-02

1引言

隨著近年來我國金融市場的自由化與國際化，農村商業(yè)銀行的經營面臨極大的競爭壓力，新農村商業(yè)銀行的加入使國內農村金融行業(yè)間的競爭進入了戰(zhàn)國時代。由于農村商業(yè)銀行的同質性過高，同業(yè)價格競爭激烈，以致各農村商業(yè)銀行創(chuàng)造盈余的能力均大受影響。事實上，在服務導向的經濟體系下，服務質量的重要性與日俱增，如商業(yè)銀行、醫(yī)院等服務業(yè)在競爭環(huán)境下，無不努力提高服務質量以增加服務的附加價值并建立競爭優(yōu)勢。因此，服務質量的優(yōu)劣已經成為農村商業(yè)銀行業(yè)競爭優(yōu)勢的重要指標，是農村商業(yè)銀行的主要競爭武器。

由于一般服務質量或顧客滿意度資料往往均由銀行自行調查而得，屬于銀行內部資料，研究者往往難以取得多年期橫斷面大量資料來進行分析。國內某些商業(yè)雜志于2005—2009年間，針對消費者進行大規(guī)模的“農村商業(yè)銀行服務質量大調查”，這能提供我們一個絕佳機會針對服務質量進行分析。因此，本研究旨在依循此研究架構，分析農村商業(yè)銀行服務質量與獲利效率間的關系。

2研究設計

2.1變量定義

本研究經由DEA模型，用Banker et al.所提出的BCC模式來進行投入產出的成本效益分析。Charnes et al.所提出的CCR模式是假設規(guī)模報酬固定，以衡量整體效率，但無效率情形的產生，可能有些部分是由于規(guī)模因素影響而非技術無效率，因此Banker et al.便修正CCR模式，在變動規(guī)模的條件下來衡量技術效率，此即為BCC模式。CCR模式里，整體效率數(shù)值等于1為相對有效率，小于1則為相對無效率。整體效率（CCR效率）可分為“純粹技術效率（BCC效率）”與“規(guī)模效率”；即整體效率=純粹技術效率×規(guī)模效率。純粹技術效率衡量決策單位能否有效運用投入項目，以達產出最大化或投入最小化，其值表示投入要素在使用上的效率。而規(guī)模效率則是衡量決策單位的產出與投入比例是否適當，也即是否達到最大生產力，其值越高表示規(guī)模越適合，生產力也越大。

本研究參考Berger and Humphrey以及Esho的做法來界定投入、產出項。明確而言，產出項包括：①放款及貼現(xiàn)凈額，以總貸款扣除備抵壞賬來衡量；②實質投資，以扣除現(xiàn)金后的“所有非貸款的金融性資產”衡量；③存款的市場占有率。投入項包括：員工人數(shù)、存款總額及固定資產。為排除通貨膨脹的影響，所有研究變量以2009年的幣值為基礎。

在衡量農村商業(yè)銀行之成本/營運效率時，分別從產出、投入面進行分析。就投入面而言，在給定的產出下，以節(jié)省成本為目的而求最小投入；就產出面而言，在給定投入的假設下，目標系求得最大產出，并借此了解存在于服務質量和營運效率間的關系。在衡量農村商業(yè)銀行的獲利效率時，本文主要是以農村商業(yè)銀行的權益報酬率（ROE）作為農村商業(yè)銀行的獲利性。

2.2服務質量（SQI）

本研究的服務質量資料，取自于農村商業(yè)銀行業(yè)2005—2009年的每年服務質量調查。這些調查涵蓋了各種不同面向的服務質量特性，如實體面、互動性和銀行整體面。實體面包括農村商業(yè)銀行所在位置的易接近性、農村商業(yè)銀行大廳和柜臺設計以及電話語音和ATM服務。互動性包括雇員提供服務的態(tài)度、靈活度、速度（提供服務所需時間）和可信賴性（避免交易處理程序錯誤）、提供金融信息以及立即、迅速地關心顧客需要。銀行整體面包括優(yōu)惠的利率、廣泛的金融服務及農村商業(yè)銀行形象。目前國內外對于服務質量的研究，大部分均采用PZB模式為基準，而本研究所依據(jù)的2005—2009年農村商業(yè)銀行服務質量調查，其服務質量衡量基準也和PZB模式多有重疊。

2.3回歸模式

本研究在以DEA模式估計出各農村商業(yè)銀行的目標投入、產出量后（即假定在最有效率的情況下，投入項所允許的耗用數(shù)及產出項應有的產值），采用Zellner所提出的近似無關回歸估計模式，同時估計農村商業(yè)銀行服務質量對各項目標投入、產出的影響，以期能降低各回歸式中殘差項相關性對估計效率的影響。至于服務質量對獲利性的影響，則采用最小平方法進行回歸模式估計。

3實證結果與分析

3.1敘述統(tǒng)計及相關性分析

研究顯示，樣本農村商業(yè)銀行平均放款金額約為2119億元；平均投資金額約為353億元。平均存款市場占有率為1.74%，顯示競爭情況激烈。在農村商業(yè)銀行投入方面，平均員工人數(shù)為1959人；平均存款金額約為2459億元；平均固定資產為64億元。在投入價格方面，平均單位人工成本約為91萬元；平均利息成本約為5.48元；平均實體資本價格為0.46元。樣本農村商業(yè)銀行平均分行家數(shù)為47家；平均ATM數(shù)（ATMno）為148臺，每百萬元存款所配備的ATM臺數(shù)平均為0.68臺；有設置網絡農村商業(yè)銀行者占全體樣本的63%；平均權益報酬率為6.45%。

3.2農村商業(yè)銀行經營效率DEA分析結果

以DEAP 2.1軟件分析各種DEA效率模式。研究發(fā)現(xiàn)，樣本農村商業(yè)銀行的平均成本效率（CE）為0.84；其技術效率（TE）與配置效率（AE）分別為0.91與0.92。產出導向的DEA模式估計結果顯示，樣本農村商業(yè)銀行固定規(guī)模報酬下的平均技術效率（CRSTE）為0.87；變動規(guī)模報酬下的平均技術效率（VRATE）為0.91；平均規(guī)模效率（SCALE）為0.96。第三部分中，以ROE為產出的獲利效率DEA模型結果顯示，樣本農村商業(yè)銀行固定規(guī)模報酬下的平均技術效率（CRSTE）為0.54；變動規(guī)模報酬下的平均技術效率（VRATE）為0.75；平均規(guī)模效率（SCALE）為0.73。上述結果顯示，我國農村商業(yè)銀行的獲利效率仍然有很大的改進空間。

3.3服務質量與農村商業(yè)銀行效率的關系

采用SURE回歸同時分析服務質量對成本效率、營運效率、獲利效率的影響，結果顯示，三個SURE方程式調整后R介于43%～58%之間，模式均達顯著的解釋力。服務質量與成本效率呈負相關，達5%以上的顯著水平，表示農村商業(yè)銀行服務質量與成本效率兩者具替代關系。服務質量與營運效率呈正相關，但僅達邊際顯著水平，表示農村商業(yè)銀行服務質量雖然有助于提升農村商業(yè)銀行的營運效率，但效果并不顯著；可能是服務質量對產出面的效益一大部分被投入面的成本增加所抵消。后續(xù)本研究將針對農村商業(yè)銀行質量與各投入、產出項的關聯(lián)性進行詳細分析。研究也顯示服務質量與獲利效率呈顯著的正相關（p值<0.05），表示服務質量有助于農村商業(yè)銀行提升獲利效率。

4小結

Soteriou和Zenios認為績效動因應同時比較，因此，本研究回顧過去文獻，發(fā)現(xiàn)較少文獻在同一研究中同時觀察服務質量對營運/成本效率、獲利性的影響。本研究依循Athanassopoulos的研究方法，以國內39家農村商業(yè)銀行，總計169個分行觀察值為樣本，分析服務質量與營運效率及獲利性的關系，以提供進一步的洞察。

首先，本研究采用DEA法估計樣本農村商業(yè)銀行各項投入及產出的效率目標值，然后以近似無關回歸模式估計服務質量對各效率目標投入/產出的影響。實證結果顯示，服務質量與各投入項的目標值均呈顯著的正相關，表示服務質量和營運/成本效率呈替代關系。也即，農村商業(yè)銀行欲提升服務質量，需投入更多的機器、員工等資源，這將導致農村商業(yè)銀行的營運/成本效率變差。然而，我們也發(fā)現(xiàn)服務質量與各產出項的目標值均呈顯著的正相關，表示農村商業(yè)銀行提升服務質量，將有助于營運效率的提升。

最后，綜合投入與產出面而言，農村商業(yè)銀行服務質量與農村商業(yè)銀行的獲利性呈顯著正相關，顯示農村商業(yè)銀行服務質量的提升對農村商業(yè)銀行最終獲利性有顯著的幫助。本研究結果對農村商業(yè)銀行管理實務的含義為：在提供金融服務時，追求質量改善策略的農村商業(yè)銀行，管理高層應專注于質量改善對產出及財務報酬的正面影響，而將為提升服務質量所花費的成本視為質量改善的必要代價。因此，本研究建議農村商業(yè)銀行管理階層在衡量績效時，不要設定成本效率與產出效率各個面向的績效都要提升。事實上，通過提升服務質量增加而獲得的效益大于因而增加的成本支出，服務質量的投資就是值得的。

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