基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的河北省動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

[摘要]動漫產(chǎn)業(yè)作為河北省文化產(chǎn)業(yè)重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)門類，近年來取得了長足的進展，但遺憾的是一條表征動漫產(chǎn)業(yè)成熟度的完整的產(chǎn)業(yè)鏈始終沒有形成。基于此，本文對河北省動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問題進行了評析，并進一步提出了加快河北省動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的對策。

[關鍵詞]河北省；動漫；產(chǎn)業(yè)鏈

[中圖分類號]G124[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）24-0026-03

經(jīng)過多年的發(fā)展，河北省動漫產(chǎn)業(yè)取得了長足的進展，無論是原創(chuàng)作品的開發(fā)還是衍生產(chǎn)品的銷售都有了突破性的進步，但遺憾的是一條表征動漫產(chǎn)業(yè)成熟度的完整的產(chǎn)業(yè)鏈始終沒有形成。鑒于此，我們希望對河北省動漫產(chǎn)業(yè)鏈存在的問題進行解剖，以期對河北省動漫產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展提出建議。

1動漫產(chǎn)業(yè)鏈的界定與發(fā)展模式簡析

11動漫產(chǎn)業(yè)鏈的界定

動漫產(chǎn)業(yè)鏈是一個寬泛的、動態(tài)的、具有可變性的產(chǎn)業(yè)鏈，包含了相當多的產(chǎn)業(yè)領域。但并不是說，動漫產(chǎn)業(yè)鏈是一個完全沒有限制的無限放大的產(chǎn)業(yè)鏈。能否屬于動漫產(chǎn)業(yè)鏈，或者說，能否成為動漫產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，關鍵在于是不是具備了運用動漫作品中的創(chuàng)意特質。

一般來講，動漫產(chǎn)業(yè)由三個層次的內容組成，第一個層次，也是最為核心的層次是動漫作品本身的產(chǎn)品市場，如，動畫片、漫畫書、漫畫雜志、音像制品，電子出版物衍生以及越來越占據(jù)重要地位的動漫游戲等；第二個層次，是依靠動漫作品的市場向外衍生的市場，與動漫作品具有很強的關聯(lián)性，例如以動漫形象為主要特征的玩具、文具、日常小用品、服裝、食品、手機圖片等；第三個層次，是借助動漫作品的創(chuàng)意而形成的相對獨立的市場，與動漫本身具有一定的關聯(lián)性，例如以動漫作品為主題的兒童樂園、動漫主題公園、動漫博覽會、虛擬代言人、動漫咖啡連鎖店等。

傳統(tǒng)來講，動漫產(chǎn)業(yè)鏈的形成是一個不斷由內向外擴張的過程，即由第一層次逐步擴張到第二個層次再到第三個層次；但在產(chǎn)業(yè)文化化的浪潮中也出現(xiàn)了由第二層次到第一層次再到第三層次的反擴張現(xiàn)象。可以說動漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展并非是唯一和指定的而是多元、變通和交融的。但無論哪種發(fā)展過程，都涉及策劃和創(chuàng)意、制作、推廣與營銷、放映、播放與出版、版權銷售、衍生產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)的緊密配合與良好運轉推動著整個產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。

12動漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式

縱觀世界動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，存在著兩種動漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式，一種是“文化產(chǎn)業(yè)化”發(fā)展模式，一種是“產(chǎn)業(yè)文化化”發(fā)展模式，這兩種模式均有成功案例。

121“文化產(chǎn)業(yè)化”發(fā)展模式

此種模式是以創(chuàng)意為核心，通過動漫內容、策劃與制作形成具有社會影響力的動漫品牌形象，并運用成熟的商業(yè)手段或利用外界產(chǎn)業(yè)資源開展版權交易和衍生產(chǎn)品的形象授權等的發(fā)展模式。遵循動漫作品的創(chuàng)作生產(chǎn)—電視臺和電影院的播出和放映—動漫圖書出版發(fā)行—音像制品的發(fā)行—形成版權的授權代理—衍生產(chǎn)品開發(fā)和銷售的生產(chǎn)流程。由于市場機遇和資源整合力度的不同，文化產(chǎn)業(yè)化也存在著不同的發(fā)展模式，其中以美國迪士尼搭建的全方位動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式和國內湖南三辰卡通的藍貓動漫初級衍生品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式最具代表性。

122“產(chǎn)業(yè)文化化”發(fā)展模式

此種模式以市場化為核心，產(chǎn)業(yè)化為導向，通過動漫內容策劃、制作與衍生產(chǎn)品的設計和開發(fā)互相緊密結合，開展動漫內容創(chuàng)作與產(chǎn)業(yè)運營一體化的發(fā)展模式。此種模式是以動漫為支撐，服務和助推產(chǎn)業(yè)的升級和發(fā)展，并運用產(chǎn)業(yè)的盈利反哺動漫的成長，進而推動動漫整體衍生事業(yè)的發(fā)展，形成動漫產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的互助與循環(huán)。該模式以“變形金剛”變形金剛源自于20世紀80年代初日本玩具公司“特佳麗”（TAKARA）在日本推出的新款“小巨人”系列玩具，隨著產(chǎn)品線的逐漸龐大，特佳麗打算以科幻故事來推銷更多的玩具，1983年年底，特佳麗找到了美國玩具公司“孩之寶“由特佳麗負責提供玩具，孩之寶負責銷售策略。隨后，孩之寶邀請著名的漫畫公司“奇跡”為玩具創(chuàng)造故事。1984中聞名世界的漫畫《變形金剛》就此誕生。與此同時相關動畫也在籌備，1984年4月孩之寶與日本東映動畫合作，制作同名動畫片。1984年秋，玩具與漫畫上市一季后動畫片《變形金剛》正式在美國開播。隨后一系列變形金剛的衍生品開始制作銷售。和國內的奧飛動漫等為代表。

2河北省動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題

河北動漫企業(yè)、動漫教育大都從2001年開始啟動，真正的動漫產(chǎn)業(yè)起步于2006年，目前發(fā)展領域初步涵蓋漫畫、插畫、報刊、動畫片制作、網(wǎng)絡游戲等，石家莊、保定、邯鄲、唐山發(fā)展較為迅速。以石家莊為例，自2007年被授予國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地后，石家莊相繼建立了8個動漫產(chǎn)業(yè)園，動漫公司由2006年的10家發(fā)展到77家，其中精英影視、極限科技、瑪雅影視和深度動畫已成為國家認證的動漫企業(yè)，動畫片的生產(chǎn)能力由原來的不足1000分鐘增加到13000分鐘，年產(chǎn)值從2006年的11億元發(fā)展到現(xiàn)在的10億元以上，帶動了3萬多人就業(yè)。客觀來看，河北省動漫產(chǎn)業(yè)獲得了長足發(fā)展，但產(chǎn)業(yè)鏈整體的割裂狀態(tài)并未改變。

21上游

211動漫原創(chuàng)作品增多，但品牌塑造缺失，在全國有影響力的動漫品牌和動漫原創(chuàng)形象幾乎空白近年來，河北省動漫原創(chuàng)作品增多，從《燈泡求愛記》、《豆丁的快樂日記》、《趙州橋》、《笨笨牛歷險記》到《心靈日記本》、《趙云與咔噠盒子》、《楓林寺》，從《麋鹿王》到《極限狂飆》，原創(chuàng)作品涉及了從二維到三維，從動畫到游戲的多個領域，可以說，河北省動漫原創(chuàng)作品獲得了較快發(fā)展，但不容忽視的是，河北省對于動漫品牌的塑造上處于缺失狀態(tài)，到目前為止還沒有一個能在全國叫響的動漫品牌，這也導致動漫原創(chuàng)作品知名度不高。2010年，在文化部認定的全國35部重點動漫作品中，河北省一部也沒有。原創(chuàng)作品較弱的知名度，導致動漫原創(chuàng)形象影響力不高，截至目前，河北省在全國有影響力的動漫形象幾乎處于空白狀態(tài)。

212動漫制作技術有了長足的進步，但具有市場競爭力的創(chuàng)意和策劃缺失，大多數(shù)動漫企業(yè)仍處于“來料加工”的求生存狀態(tài)近年來，河北省動漫制作技術有了長足的進步，以《豆丁的快樂日記》為代表，動畫后期制作技術已經(jīng)和歐美等先進國家沒有較大差距。而動畫前期制作，尤其是三維動畫的制作水準也達到了國內最高水平，《麋鹿王》即是最好的代表。但即便如此，由于具有市場競爭力的好的創(chuàng)意和策劃的缺失，動漫公司進行原創(chuàng)生產(chǎn)的很少，大多數(shù)公司仍然處于代理加工階段，沒有擺脫來料加工的角色。即便有部分動漫企業(yè)進行原創(chuàng)生產(chǎn)，作品也很難獲得市場認可，之所以沒有在全國有影響力的原創(chuàng)動漫形象也是一個很好的說明。

22中游

221電視播出平臺有所增多，但播出渠道狹窄的狀態(tài)未改變，動漫產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)尚未激活當前，河北省動漫作品依然以電視媒體播出推廣為主，近年來雖然動漫作品電視播出平臺有所增多（除省內電視臺播出外，先后有10多部原創(chuàng)作品在中央及外省電視臺播出），但由于電視臺進入門檻過高，且尚未建立起長期穩(wěn)定的播映網(wǎng)絡，再加上電視臺制播分離改革剛剛才有了實質性進展，能預留給動漫企業(yè)的播出資源極為有限，使得原創(chuàng)動畫作品能進入電視媒體播出非常困難，因此動漫作品播出渠道狹窄的狀態(tài)并未改變，進而限制了整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈的激活。

222具有價值效益的產(chǎn)品增多，但商業(yè)營運能力缺乏，動漫產(chǎn)業(yè)鏈斷點尚未彌補雖然，河北省動漫產(chǎn)業(yè)鏈存在著各種問題，但所生產(chǎn)的動漫作品并非全部沒有后續(xù)開發(fā)價值。相反，河北省也曾經(jīng)創(chuàng)作過具有藝術性和經(jīng)濟開發(fā)價值的作品，有些作品甚至獲得了國內外大獎。如，《燈泡求愛記》獲國際動漫節(jié)大獎，《豆丁的快樂日記》、《趙州橋》獲河北省“五個一工程”獎，《麋鹿王》獲“華表獎”、“金雞獎”和“首屆歐洲國際立體電影節(jié)金水晶獎”等。之所以至今我們也沒有開發(fā)出一個成功的衍生產(chǎn)品，關鍵在于河北省對于動漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)營運能力嚴重缺乏。以《麋鹿王》為例，作為國內三維動畫電影的里程碑作品，《麋鹿王》曾擊敗《喜羊羊》贏得“華表獎”，本應有著極佳的商業(yè)前景和衍生品開發(fā)價值，但由于商業(yè)運營能力的不足，預計的5000多萬元票房只實現(xiàn)了1000多萬元，后續(xù)的衍生品開發(fā)則基本化為泡影。

23下游

動漫衍生品銷售建立了較好的模式，但自主衍生品開發(fā)還無從談起，動漫產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵節(jié)點始終沒有打通。動漫產(chǎn)業(yè)最大的贏利點，在于衍生產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，這一點越來越多地得到了各界的認同。誰的衍生產(chǎn)品開發(fā)成功，誰就掘到了動漫業(yè)的“金礦”。也就是基于這一點，石家莊以動漫節(jié)為突破口帶動動漫衍生品的銷售，利用華北重要商埠的優(yōu)勢，成立了全國“動漫衍生產(chǎn)品產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟”，并建立了“中國石家莊動漫衍生產(chǎn)品集散交易中心”以期以“市場拉動原創(chuàng)”的方式推動石家莊乃至河北省動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。客觀來講，以動漫衍生品為突破點帶動產(chǎn)業(yè)鏈上游的發(fā)展，意圖是好的，思路也是正確的，但實施效果卻不盡如人意。目前，石家莊仍僅僅是動漫衍生品的集散和銷售地，在石家莊集散和銷售的動漫衍生品當中，進貨渠道幾乎全部來自廣東，生產(chǎn)地幾乎全部為東莞，在河北省本地生產(chǎn)的幾乎沒有。而在這些動漫衍生品中，動漫形象85%以上來自日韓，10%左右來自歐美，僅有不足5%來自國內，河北省原創(chuàng)的動漫形象衍生品基本為零，自主衍生品開發(fā)更無從談起。

24整體

產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式初步建立，但發(fā)展模式的關鍵環(huán)節(jié)缺位。合理的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是動漫產(chǎn)業(yè)鏈成功發(fā)展的重要保障。當前，河北省動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式主要采用以動漫公司為主的小企業(yè)分工合作的發(fā)展模式和從動漫衍生品出發(fā)的終端帶動模式。一是因為河北省動漫企業(yè)以年銷售收入在1000萬元以下的小企業(yè)居多；二是因為“動博會”的舉辦、動漫衍生產(chǎn)品產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成以及動漫衍生產(chǎn)品集散交易中心的成立為衍生品終端帶動模式提供了平臺。但這兩種模式的實施效果卻差強人意。

在小企業(yè)分工合作的發(fā)展模式中，動漫產(chǎn)業(yè)鏈上下游并未形成聯(lián)動機制，各個環(huán)節(jié)各自為政，大多數(shù)動漫公司從動漫產(chǎn)品的制作到播出、發(fā)行一攬到底，面面俱到，無法形成競爭合力。許多單項做得好的動漫制造商，也因為零散、沒有銜接成鏈，出現(xiàn)了銷售平臺的不足，以至根本無法催生動漫產(chǎn)業(yè)中最具增值空間的衍生產(chǎn)品。而在終端帶動發(fā)展模式中，始終沒有理清動漫企業(yè)與動漫衍生品生產(chǎn)企業(yè)之間的關系，更沒有打通二者之間的溝通渠道，以產(chǎn)品貿(mào)易、版權交易、形象授權等為核心的動漫產(chǎn)業(yè)交易市場平臺缺失，導致既無衍生品在本地生產(chǎn)、也無本地衍生品集散。

3加快河北省動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的對策

31加強動漫創(chuàng)意人才和營銷人才的引進和培育，提升動漫創(chuàng)意策劃水平和商業(yè)營運能力可以說，具有市場競爭力的創(chuàng)意和策劃以及具有價值效益的商業(yè)營運能力是動漫產(chǎn)業(yè)成功的基礎，也是動漫產(chǎn)業(yè)鏈得以健康發(fā)展的關鍵。而好的創(chuàng)意和策劃的產(chǎn)生以及商業(yè)運營能力的提高都必須以人才作為支撐。而就我省來看，此方面人才卻十分匱乏。當前，我省有51所院校設立了動漫及相關專業(yè)，在校學生16000多人；直接從事動漫制作、生產(chǎn)的企業(yè)70多家，從業(yè)人員近萬人，但這些人員絕大多數(shù)集中在了動漫產(chǎn)品的加工、制作環(huán)節(jié)，能夠進行前期戰(zhàn)略策劃、資源整合的創(chuàng)意人才以及能夠創(chuàng)新盈利模式、進行商業(yè)營運的經(jīng)營人才卻少之又少。對于這部分人才，要立足于本地教育資源進行培養(yǎng)，但更為重要的是要制定優(yōu)惠政策，著眼于京津乃至全球加強戰(zhàn)略性人才引進，發(fā)展職業(yè)的動漫經(jīng)紀人并建立職業(yè)的動漫經(jīng)紀公司。

32充分利用新媒體傳播平臺，打通動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的中間環(huán)節(jié)以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視和移動通訊為標志的各種新媒體已在河北省快速普及，無疑為河北省動漫內容制作企業(yè)提供了一批巨大的潛在受眾群體和新的利潤增值空間。河北省動漫企業(yè)規(guī)模不大，可嘗試制作一些成本低、篇幅短、制作精、內容新的動漫作品，在網(wǎng)絡媒體、手機媒體、交互式網(wǎng)絡電視、移動電視、移動信息平臺等新媒體上進行高頻率傳播，從而拓展動漫作品的傳播渠道。同時，也要加強對電視等傳統(tǒng)媒體平臺的利用。借助河北省各級電視頻道資源，利用其固定受眾群的本土性優(yōu)勢，在播出時段、購片價格上給河北省原創(chuàng)動漫作品予以適當?shù)恼邇?yōu)惠。并積極主動地通過各種營銷手段促使河北省優(yōu)秀動漫作品在中央電視臺及全國4家上星動畫頻道中播出，擴大河北省動漫作品的全國影響力。

33完善動漫產(chǎn)權交易市場，建立動漫企業(yè)與動漫衍生品生產(chǎn)企業(yè)之間的溝通平臺動漫產(chǎn)業(yè)資本化從動漫創(chuàng)意開始，需要一系列資本運作，才能得以產(chǎn)業(yè)化和市場化。而公開的產(chǎn)權交易市場，可以通過為動漫產(chǎn)業(yè)提供風險投資、創(chuàng)業(yè)投資，并為動漫產(chǎn)業(yè)上下游及衍生產(chǎn)品企業(yè)業(yè)務聯(lián)結提供服務。只有完善動漫產(chǎn)權市場，建立一個公開的市場交易平臺，才能促進動漫產(chǎn)品版權交易、形象授權等公平、公開、有序地進行，才能打通動漫企業(yè)與動漫衍生品生產(chǎn)企業(yè)之間的節(jié)點。在具體實施上可效仿上海動漫產(chǎn)權交易中心的建立，以河北省產(chǎn)權交易中心和石家莊動漫產(chǎn)業(yè)基地為核心，合作建立河北省動漫游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權交易中心，建立動漫企業(yè)與動漫衍生品生產(chǎn)企業(yè)之間的溝通平臺，推動河北省動漫產(chǎn)業(yè)資本化運作。

34建立動漫產(chǎn)業(yè)合作利益共同體，形成產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)共同參與的聯(lián)動機制以政府或者行業(yè)協(xié)會牽頭引導成立動漫產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)共同參與的聯(lián)動機制，使產(chǎn)業(yè)鏈不同的環(huán)節(jié)，不同的企業(yè)，各自發(fā)揮優(yōu)勢，形成一個優(yōu)勢互補的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以產(chǎn)業(yè)鏈獲取整體競爭優(yōu)勢。由制作、出版、發(fā)行、衍生產(chǎn)品開發(fā)等各個領域的專業(yè)公司組成一個專門的制作委員會，形成利益合作共同體，各環(huán)節(jié)分工明確，合作密切，既能共同分擔風險，也能實現(xiàn)各自領域內資源利用的最大化。

35深入推進“產(chǎn)業(yè)文化化”發(fā)展，拓展動漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展維度“產(chǎn)業(yè)文化化”的發(fā)展具有很多方面，單就促進動漫產(chǎn)業(yè)鏈的構建來看，主要是兩個方面：一方面，積極推進服飾企業(yè)、玩具企業(yè)、文具企業(yè)與動漫企業(yè)合作，使這些企業(yè)成為動漫制作的直接投資方，動漫企業(yè)圍繞它們的產(chǎn)品創(chuàng)制出鮮活的動漫形象與戲劇表現(xiàn)，這樣即可以為動漫公司尋找到開發(fā)資金也可以為制造型的企業(yè)創(chuàng)立出急需的品牌效應。另一方面，對于已有卡通形象代言的企業(yè)，積極聘請動漫公司圍繞這些卡通形象，創(chuàng)作故事。這些卡通形象經(jīng)過長時間的市場投放，往往已經(jīng)有了廣泛的知名度和影響力，以此為主角創(chuàng)作的動漫故事，既能為動漫銷售帶來號召力也能為版權所有者帶來更多的經(jīng)濟效益與社會影響力，從而達到雙贏。

參考文獻：

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[作者簡介]邊繼云（1979—），女，河北雄縣人，碩士，河北省社會科學院經(jīng)濟研究所副研究員。研究方向：區(qū)域經(jīng)濟與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。