事件營(yíng)銷(xiāo)：如何維系良知與利益的天平

[摘 要]本文通過(guò)對(duì)某些企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)上的案例進(jìn)行分析，來(lái)探索企業(yè)在運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)忽視倫理道德選擇利益至上的深層原因、影響以及想要改變現(xiàn)狀應(yīng)采取的措施。

[關(guān)鍵詞]事件營(yíng)銷(xiāo)；拜金主義；企業(yè)文化；道德倫理；大眾輿論

[中圖分類(lèi)號(hào)]F752 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）25-0018-02

1 事件營(yíng)銷(xiāo)的世界，企業(yè)站在倫理邊界上

事件營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式。然而，事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是一把雙刃劍，它雖然可以用短、平、快的方式為企業(yè)帶來(lái)巨大的關(guān)注度，但也可能起到相反的作用，就是企業(yè)或產(chǎn)品的知名度擴(kuò)大了，但卻不是美譽(yù)度而是負(fù)面的評(píng)價(jià)。能否取其利而避其害，關(guān)鍵點(diǎn)就是把握事件營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)倫理。倫理是指在處理人與人，人與社會(huì)相互關(guān)系時(shí)應(yīng)遵循的道理和準(zhǔn)則，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)倫理，就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)行為及機(jī)構(gòu)道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷(xiāo)倫理涉及企業(yè)高層管理者、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和其他營(yíng)銷(xiāo)人員的道德問(wèn)題，因?yàn)樗麄兊牡赖滤疁?zhǔn)將影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為。企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須把營(yíng)銷(xiāo)道德倫理原則放在重中之重的位置，隨時(shí)勒住企業(yè)的出位之舉，才可以真正做到降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)注度和美譽(yù)度，最終達(dá)到促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的。

如今越來(lái)越多的企業(yè)偏好于用熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可是逾越了某些界限被這把雙刃劍刺傷的也越來(lái)越多。2013年3月4日上午，吉林長(zhǎng)春市一輛灰色豐田RAV4轎車(chē)被盜，車(chē)內(nèi)有一名兩個(gè)多月大的嬰兒。此消息迅速在微博上傳播開(kāi)來(lái)成為熱點(diǎn)話(huà)題，網(wǎng)民都非常關(guān)心嬰兒的下落和此案的進(jìn)展。然而遼寧天合別克卻在3月5日中午發(fā)布一條微博：“#天合別克#繼長(zhǎng)春丟車(chē)小孩事件隨想：買(mǎi)車(chē)完全可以選擇更高科技一點(diǎn)的品牌，天合別克系車(chē)攜帶的安吉星自動(dòng)定位系統(tǒng)隨時(shí)鎖定被盜車(chē)輛位置，并自動(dòng)報(bào)警。放心、省心、同樣買(mǎi)車(chē)為什么不選擇安全的別克呢！同時(shí)用失蹤男嬰的照片作為內(nèi)容裝飾。此條微博發(fā)布時(shí)，此時(shí)案件尚未有明確進(jìn)展，男嬰仍為“失蹤”狀態(tài)。但是5日晚吉林警方宣布作案者于5日17時(shí)許到公安機(jī)關(guān)投案自首，稱(chēng)自己將嬰兒掐死并埋于雪中。此后天合別克的這條微博引起了網(wǎng)友的憤怒，“人性現(xiàn)在是最涼薄的，現(xiàn)在的社會(huì)怎么了”，“這人心能不能再壞點(diǎn)！別人都在失去孩子的痛苦中！你卻在這兒投機(jī)取巧！”，“有沒(méi)有同情心，用這種手段獲取利益，請(qǐng)問(wèn)良心何在？”諸如此類(lèi)的評(píng)論立馬讓遼寧天合別克處于輿論的重壓之下。隨后遼寧天合別克刪除該微博，并公開(kāi)道歉：“遼寧天合別克官方微博于3月5日11點(diǎn)45分發(fā)布言辭不當(dāng)微博，對(duì)于給受害者家屬、民眾及社會(huì)所帶來(lái)的感情傷害，表示最深深的歉意。”同樣的情形，也曾發(fā)生在Facebook上。2012年4月，泰國(guó)被傳可能受印尼地震影響而引發(fā)海嘯，在公眾情緒慌張的時(shí)候，肯德基反應(yīng)迅速，立刻在Facebook上說(shuō)，在趕快回家保持對(duì)海嘯新聞?lì)A(yù)警的關(guān)注時(shí)，“別忘了訂購(gòu)一份肯德基套餐”。幾乎是遭受了同樣的反應(yīng)，肯德基又不得不刪除了消息，補(bǔ)貼上一份道歉聲明，解釋“并不是想發(fā)‘海嘯財(cái)’。”遼寧天合別克和肯德基都是希望利用事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可是卻觸犯了公眾心中的倫理的邊界性原則，引來(lái)了強(qiáng)烈的抵觸和譴責(zé)，都是在制定營(yíng)銷(xiāo)策略中忽視了營(yíng)銷(xiāo)倫理的重要性和影響程度性。利用社會(huì)黑暗面和人性的脆弱來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，即使可能帶來(lái)短期暴利，但有損企業(yè)形象和聲譽(yù)，阻礙企業(yè)發(fā)展；還會(huì)引出隱藏在人們內(nèi)心的恐慌，傷害大眾感情；還會(huì)引起其他企業(yè)效仿，不利于價(jià)值觀引導(dǎo)。

相反，同樣是借助熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，王老吉卻大獲全勝。2008年中國(guó)汶川遭遇了前所未有的8.0級(jí)地震，5月18日在央視為四川汶川大地震舉辦的賑災(zāi)晚會(huì)上，王老吉公司向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元，此舉讓含著眼淚收看晚會(huì)的全中國(guó)電視觀眾贊嘆不已。王老吉是一個(gè)民營(yíng)企業(yè)，一億的數(shù)額有可能是企業(yè)一年的利潤(rùn)，企業(yè)如此慷慨的行為讓所有人為其叫好。然而沒(méi)多久，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)“讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失！封殺它！”的帖子，在這樣的風(fēng)口浪尖，到底是誰(shuí)敢“沒(méi)良心”的說(shuō)話(huà)。當(dāng)仔細(xì)閱讀后發(fā)現(xiàn)，該帖子是醉翁之意不在酒：“一個(gè)中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)，一下就捐款一個(gè)億，真夠狠的！平時(shí)支持的那些國(guó)外品牌現(xiàn)在都哪去了，不能再讓王老吉出現(xiàn)在超市的貨架上，見(jiàn)一罐買(mǎi)一罐，堅(jiān)決買(mǎi)空王老吉的涼茶！”就這樣一個(gè)封殺帖，一時(shí)間出現(xiàn)在所有知名網(wǎng)站、社區(qū)、論壇和博客，一時(shí)間，王老吉在多個(gè)城市終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。王老吉在重大災(zāi)難時(shí)伸出援助之手，關(guān)愛(ài)受災(zāi)群眾，積極傳播正能量，正迎合了中國(guó)傳統(tǒng)文化中宣揚(yáng)的“病人之病，憂(yōu)人之憂(yōu)”、“安得廣廈千萬(wàn)間，大庇天下寒士俱歡顏”的心懷天下的氣概。同樣的例子還有2008年奧運(yùn)會(huì)李寧品牌傳播堅(jiān)持、拼搏、奮斗的奧運(yùn)精神，Kappa獨(dú)家贊助了 “我要上學(xué)”大型公益活動(dòng)等，這些企業(yè)都堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)倫理、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題、傳播真、善、美，是值得企業(yè)學(xué)習(xí)的事件營(yíng)銷(xiāo)策略。

2 天平兩端的良知與利益對(duì)決，緣何勝負(fù)難分

2.1 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的功利主義使企業(yè)在利益驅(qū)使下忽視良知

西方的“功利主義”思想在中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，越來(lái)越被企業(yè)所推崇。判斷一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策是否可行的標(biāo)準(zhǔn)，就是“在每次行動(dòng)中，依照企業(yè)影響程度、利益最大化來(lái)贊同或者否決營(yíng)銷(xiāo)決策的原則”。企業(yè)以自我為中心，閉上眼睛做營(yíng)銷(xiāo)，忽視其在宣傳熱點(diǎn)事件時(shí)產(chǎn)生的外部性問(wèn)題。在商界的所謂“叢林規(guī)則”下，在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的環(huán)境下，企業(yè)在夾縫中生存，用不符合大眾普遍價(jià)值觀的方法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，不求宣傳中華民族優(yōu)良品德，只求提高知名度，哪怕是負(fù)面的過(guò)街老鼠的形象。企業(yè)追求財(cái)富并沒(méi)有錯(cuò)，但應(yīng)該“君子愛(ài)財(cái)取之有道”。通過(guò)個(gè)人努力、合理合法地掙錢(qián)是值得倡導(dǎo)和鼓勵(lì)的，你可以成為下一個(gè)李嘉誠(chéng)，甚至是卡洛斯·斯利姆·埃盧。然而為得到財(cái)富不擇手段，最終在金錢(qián)的陷阱里越陷越深，迷失自我卻是當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下很多企業(yè)面臨的尷尬處境。

2.2 企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀的不成熟

三鹿奶粉事件讓中國(guó)的奶制品暴露在陽(yáng)光下，相繼而來(lái)的是伊利、蒙牛、光明這些奶制品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)的公開(kāi)致歉。如今，問(wèn)題奶粉事件似乎暫時(shí)告一段落，但一個(gè)尖銳的問(wèn)題卻隨之而來(lái)，并揮之不去的拷問(wèn)著每一個(gè)人：為何企業(yè)無(wú)法維系良知與利益的天平？而紛紛在利益面前蠢蠢欲動(dòng)，理所當(dāng)然地拋棄了社會(huì)公德？更何況是已經(jīng)有著豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)和極高的大眾知名度和美譽(yù)度的支柱企業(yè)？企業(yè)文化和價(jià)值觀是一個(gè)企業(yè)可以謀求長(zhǎng)期發(fā)展的核心，更體現(xiàn)著決策者的文化水平和道德修養(yǎng)。企業(yè)利用大眾心理的創(chuàng)傷、社會(huì)的重大災(zāi)難、令人恐慌的輿論來(lái)謀取熱點(diǎn)事件之財(cái)，卻產(chǎn)生了臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的效果，究其本質(zhì)有兩個(gè)方面。①企業(yè)沒(méi)有基本文化和價(jià)值觀，決策者教育水平和道德修養(yǎng)都不夠，愚蠢地做出錯(cuò)誤的決策，低估了大眾對(duì)于投機(jī)取巧、道德界限模糊的營(yíng)銷(xiāo)決策的敏感度和反饋力度。②一些企業(yè)決策者自認(rèn)聰明地故意地從心理上對(duì)社會(huì)公德進(jìn)行否定。他們裝聾作啞，對(duì)于不愉快的事情視而不見(jiàn)，正因如此他們才能對(duì)嬰兒的死亡視而不見(jiàn)，利用此事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。第一種企業(yè)是愚蠢的，第二種企業(yè)卻更可怕，他們?nèi)趸殬I(yè)道德，沒(méi)有樹(shù)立正確的企業(yè)文化和價(jià)值觀。

2.3 政府和企業(yè)內(nèi)部的監(jiān)管不完善

企業(yè)內(nèi)部監(jiān)管存在漏洞甚至缺失，并不是一家企業(yè)的問(wèn)題，而是折射了諸多企業(yè)共同的問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)全球化競(jìng)爭(zhēng)的激烈，使許多公司面臨種種的挑戰(zhàn)，自然背后有著業(yè)績(jī)的重壓，以至于某些員工不得已向“潛規(guī)則”靠近，一味地逐利而忽視道德操守。無(wú)章可循的監(jiān)管體系下，即使是最正直的員工也有可能陷入泥潭。

3 調(diào)節(jié)失衡的四個(gè)砝碼

砝碼之一：政府以身作則，監(jiān)管不正之風(fēng)。打造“誠(chéng)信政府”，起好模范帶頭作用，公開(kāi)運(yùn)作，提高政府政策制定和實(shí)施的透明度，提升政府的服務(wù)質(zhì)量和效率，建立嚴(yán)格的歸責(zé)制度，完善政府的各項(xiàng)職能并加大監(jiān)管力度。從制度和法律上約束并監(jiān)督企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者，引導(dǎo)他們樹(shù)立正確的人生觀和價(jià)值觀，引導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者走向道德經(jīng)營(yíng)之路，選擇合理的營(yíng)銷(xiāo)手段，這是得以改變經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的不正之風(fēng)、使企業(yè)重視營(yíng)銷(xiāo)倫理的必然選擇，也是社會(huì)誠(chéng)信倫理道德提升的重要保障。

砝碼之二：發(fā)揮大眾輿論的監(jiān)督作用。所謂大眾輿論是公眾對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)及其現(xiàn)象、事件或問(wèn)題的相對(duì)一致性意見(jiàn)。媒體的監(jiān)督對(duì)市場(chǎng)發(fā)揮著巨大的作用。消費(fèi)者要明辨各種營(yíng)銷(xiāo)手段的合理與否，并敢于利用各種合法手段來(lái)維護(hù)自身的合法權(quán)益，從而起到輿論監(jiān)督的作用。對(duì)于違背倫理道德的營(yíng)銷(xiāo)手段，要積極借助報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)等媒體的強(qiáng)大滲透作用來(lái)發(fā)表自己的言論，充分利用人人網(wǎng)、QQ空間、微博、Twitter、微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，迅速地傳播事實(shí)資訊、傳播個(gè)人觀點(diǎn)，要敢于說(shuō)真話(huà)、樹(shù)正氣，超越道德底線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)該被大眾揭露和批判。只有這樣，企業(yè)才會(huì)為了建立良好的信譽(yù)，為了提升大眾滿(mǎn)意度而積極主動(dòng)地步入健康成長(zhǎng)的正軌。

砝碼之三：完善企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)制，道德倫理不可丟。企業(yè)內(nèi)部的員工培訓(xùn)是培育和形成共同的價(jià)值觀與企業(yè)文化、增強(qiáng)凝聚力的關(guān)鍵性工作。通過(guò)培訓(xùn)，不但可以增強(qiáng)員工對(duì)組織的認(rèn)同感，增強(qiáng)內(nèi)部人員間的凝聚力及團(tuán)隊(duì)精神，還可以在崗位培訓(xùn)中樹(shù)立崗位規(guī)范，倡導(dǎo)高尚的營(yíng)銷(xiāo)倫理，建立員工心中的行業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，提升承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意識(shí)。企業(yè)文化和價(jià)值觀是企業(yè)的核心和靈魂，是引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)步的力量源泉，而員工則是企業(yè)發(fā)展和進(jìn)步的根基。提高員工道德素質(zhì)，建立一個(gè)既能充分激發(fā)員工活力又不失行業(yè)規(guī)范的人才培訓(xùn)機(jī)制是扶正企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理的重點(diǎn)。

砝碼之四：道德教育需要從小培養(yǎng)。目前中國(guó)的教育體系下對(duì)思想道德的教育存在著若干的問(wèn)題和不足，幼年的成長(zhǎng)是孩子世界觀價(jià)值觀形成的關(guān)鍵時(shí)期，然而當(dāng)今的學(xué)校更注重的分?jǐn)?shù)成績(jī)和空洞的理論而非道德修養(yǎng)和社會(huì)責(zé)任。通過(guò)考試，成為了多數(shù)孩子追求的目標(biāo)，因此才釀成了李天一、藥家鑫的悲劇。我國(guó)很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者大多文化水平低下，道德素養(yǎng)普遍不高，對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任認(rèn)知不足，加上很少放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)而是逐短期之利，導(dǎo)致企業(yè)整體性倫理缺失。有些企業(yè)明知自己的營(yíng)銷(xiāo)手段會(huì)引起眾怒，但還是執(zhí)意堅(jiān)持，趨之若鶩。究其原因，道德教育的缺失有著不可推卸的責(zé)任。

21世紀(jì)的物質(zhì)生活雖逐漸富足、科技不斷發(fā)展、人口迅速膨脹、人們也更加注重教育但教育的成果并沒(méi)有在道德素質(zhì)上有明顯的改善，甚至隨之而來(lái)的是中國(guó)“誠(chéng)信危機(jī)”，這引來(lái)了很多的爭(zhēng)議與探討。是人類(lèi)的進(jìn)步還是退化？瘋狂地追逐利益，人們選擇了更加現(xiàn)代化和高效率的生活方式，卻丟掉了道德的底線(xiàn)。道德的缺失與誠(chéng)信的失范已經(jīng)成為了當(dāng)今社會(huì)的普遍事實(shí)，這直接影響了我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展和社會(huì)的安定。要想解決現(xiàn)代社會(huì)的種種弊端，需牢牢抓住青少年時(shí)期的道德教育。

4 結(jié) 論

企業(yè)有規(guī)模大小之分，有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)類(lèi)別之分，有國(guó)營(yíng)、私營(yíng)、合資之分，差異性是必然存在的。然而，經(jīng)營(yíng)企業(yè)的人的心底卻共同擁有真善美，只是偶爾被利益掩蓋住，被金錢(qián)迷惑住。其實(shí)無(wú)論是個(gè)人、企業(yè)還是國(guó)家，都在時(shí)刻尋求一條和諧、可持續(xù)的發(fā)展道路，我們?cè)谔剿饕粋€(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康發(fā)展，社會(huì)個(gè)體思想道德崇高，社會(huì)美好平靜的“魚(yú)與熊掌可兼得”的狀態(tài)。利益與良知的本原不應(yīng)該是對(duì)立而存在的，兩者的平衡該是每個(gè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中首要考慮的問(wèn)題。掌握好維系天平的砝碼，企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。

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