售前售后服務(wù)對珠寶消費者購買行為的影響

[摘 要]隨著消費者權(quán)益觀念的增強和對珠寶更加深入的了解，人們對珠寶產(chǎn)品的要求也更加嚴(yán)格， 目前珠寶企業(yè)普遍強調(diào)的是售中服務(wù)而忽視了售前、售后服務(wù)，抱著產(chǎn)品的獨特性而忽略售前、售后服務(wù)對于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售的重要意義。本文通過對在消費行為中所關(guān)注的對象進(jìn)行分析，進(jìn)行相關(guān)性研究，使用spss19.0軟件，旨在區(qū)分消費者注重哪些細(xì)節(jié)和行為，對消費者哪些決策產(chǎn)生影響，然后給出具體結(jié)論和營銷建議。

[關(guān)鍵詞]售前售后服務(wù)；珠寶消費者行為；珠寶銷售終端營銷

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）25-0009-02

1 良好的售前售后服務(wù)帶來的好處

1.1 良好的售前售后服務(wù)是強化珠寶產(chǎn)品差異化的有力手段，是珠寶企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵

所謂售前服務(wù)，即指珠寶店銷售員所提供的在購買前的咨詢、了解服務(wù)，這有助于消費者選購合適的產(chǎn)品，直接影響著購買體驗。而售后服務(wù)則特指產(chǎn)品后期的退、換、維護(hù)服務(wù)的提供，相當(dāng)多的珠寶店對部分產(chǎn)品提供終身護(hù)養(yǎng)的服務(wù)，以期減少消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的憂慮。

珠寶具有天然的物質(zhì)性[1]。珠寶市場的興起，必先有珠寶文化作引導(dǎo)，而文化也必然再次滲透到市場中。經(jīng)濟發(fā)展促進(jìn)珠寶業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而帶動珠寶市場的形成。當(dāng)人們對珠寶一無所知時，珠寶市場是很難形成的。顧客在走進(jìn)珠寶店時，也許并未完全作出決定。在經(jīng)過營銷人員生動而有趣的介紹之后，他們對珠寶產(chǎn)生興趣，繼而就會決定買或不買，或到底買哪一件珠寶。因此，售前的鋪墊以及售后服務(wù)中對消費者的持續(xù)吸引就成為促進(jìn)銷售的關(guān)鍵。

1.2 良好的售前售后服務(wù)有利于提高企業(yè)的聲譽和經(jīng)營管理水平

美國學(xué)者西奧多·萊維特[2]曾經(jīng)指出：新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能夠提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、顧客咨詢及具有其他價值的形式）。朋友、同事、鄰居等對待產(chǎn)品的評價對有購買意向的消費者的影響是決定性的，好的口碑是企業(yè)的巨大財富。做好售前、售后服務(wù)是促使市場不斷擴大的好措施，贏得顧客的信任、口碑并最終形成一種無形的資產(chǎn)——品牌。

服務(wù)往往包含了顧客與珠寶商家之間直接的、間接的各種相互作用，是買方與賣方的雙向溝通，珠寶消費者可以通過服務(wù)向珠寶商家反饋產(chǎn)品的各種信息，使商家知曉服務(wù)的不足，以求日后改進(jìn)，可以了解他們的新需求，以便不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，提高企業(yè)的競爭力和經(jīng)營管理水平。

2 售前售后服務(wù)對珠寶消費者購買行為的影響的實證研究

本次調(diào)查研究在2012年1月至2月在濟南某珠寶店進(jìn)行，共發(fā)出問卷300份，有效問卷287份。將287份調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)錄入SPSS軟件進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)分析部分主要運用描述性統(tǒng)計分析、信效度分析、相關(guān)分析、方差檢驗等方法對本次調(diào)查所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析。

2.1 數(shù)據(jù)的信度與效度分析

本次調(diào)查數(shù)據(jù)如表1所示：

經(jīng)過對消費者月收入的調(diào)查，5000元以上占70.7%，這在一定程度是由于本次調(diào)查所在的珠寶品牌價格定位處于整個珠寶行業(yè)的中上部分。

本文首先對所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度與效度分析，對量表進(jìn)行緯度劃分，將量表分為人口統(tǒng)計特征、消費者行為兩個緯度。

2.1.1 信度分析

通過每一緯度的Alpha系數(shù)來考察每一項得分間的一致性，從而得到數(shù)據(jù)的信度，分析結(jié)果如表2所示，均大于0.7，說明數(shù)據(jù)有較高的內(nèi)在一致性，具有較高的可靠性。

2.1.2 效度分析

結(jié)構(gòu)效度分析進(jìn)行了KMO統(tǒng)計量與巴特利球形檢驗。結(jié)果如表3所示。

KMO是通過比較各變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的大小判斷變量間的相關(guān)性，本文數(shù)據(jù)的KMO為0.731，可以進(jìn)行因子分析，而巴特利球形檢驗用于檢驗相關(guān)陣是否是單位陣，即各變量是否獨立，本文的巴特利球形檢驗統(tǒng)計量為586.412，相應(yīng)的概率Sig為0.000，因此可認(rèn)為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異。結(jié)合KMO值為0.731，根據(jù)Kaiser給出的KMO度量標(biāo)準(zhǔn)可知原有變量適合作因子分析。

2.2 售前服務(wù)與售后服務(wù)對消費者行為的影響

通過前期的訪談結(jié)果，筆者意識到了當(dāng)今的珠寶設(shè)計更多的追求消費者的偏好，無論是款式、風(fēng)格，甚至產(chǎn)品系列，都以消費者需求為導(dǎo)向，那么作為完整產(chǎn)品概念中的一部分，珠寶行業(yè)一直較為忽視的服務(wù)，也應(yīng)該是提供產(chǎn)品完整價值的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，有74.3%的消費者認(rèn)為售前服務(wù)非常重要或比較重要，而高達(dá)92.3%的消費者同樣看重售后服務(wù)，這說明目前珠寶產(chǎn)品的銷售中，售后服務(wù)的宣傳可能是一個弱點，并未給消費者足夠的售后信心。

售前服務(wù)因素與售后服務(wù)因素雙雙通過了與消費者最終是否購買的相關(guān)性檢驗，均表現(xiàn)為顯著相關(guān)。售前服務(wù)因素的sig值為0.017<0.05，R值為0.341，說明售前服務(wù)越周到，則顧客購買的可能性就越大。售后服務(wù)因素的sig值為0.003<0.01，R值為0.568，這說明，售后服務(wù)越有保證，則消費者決定購買的可能性越大，分析結(jié)果如表4所示。

3 服務(wù)因素對消費者購買決策的影響及建議

首先，零售終端若想長期的提高銷售業(yè)績，在地區(qū)穩(wěn)固銷售市場，就不能夠產(chǎn)生短視的思維，認(rèn)為顧客的消費目的只是珠寶產(chǎn)品實體的本身，事實上，如文中證實，珠寶產(chǎn)品的消費者十分重視產(chǎn)品的售后服務(wù)。因而售后服務(wù)也是產(chǎn)品價值的重要組成部分。珠寶產(chǎn)品的價格相對而言比較昂貴，消費者在選購的過程中通常比較審慎，對售后服務(wù)的要求與心理預(yù)期自然高于其他產(chǎn)品。

其次，產(chǎn)品是價值的有形載體，消費者會對產(chǎn)品的功效或表現(xiàn)形成感知。如果一個商店或品牌的功效或表現(xiàn)符合一個低水平的期望，則結(jié)果通常既不是滿意也不是不滿意，而是非滿意，即消費者可能不會失望，也不會抱怨該零售店或產(chǎn)品，但是，下一次遇到類似購買問題時，消費者可能會尋找更好的備選對象，抱怨和負(fù)面的傳言也可能由此產(chǎn)生。

最后，目前國內(nèi)許多銷售終端，甚至珠寶企業(yè)仍然沒有意識到售后服務(wù)的重要性，導(dǎo)致消費者購買了產(chǎn)品后面臨養(yǎng)護(hù)難，維修難的問題，這樣的營銷短視行為，也是由于零售商試圖壓低銷售成本，賺取更多利潤的心理造成的，因為無論是培訓(xùn)還是服務(wù)，在當(dāng)期都是屬于支出部門，這是追求更高利潤者所痛恨的。但我們需要明白，最終受到損失的，并不僅僅是消費者，由于珠寶產(chǎn)品的特殊性，消費者在購買時通常會各方搜集相關(guān)品牌信息，面對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的時代，無論是褒獎還是貶斥都會快速的傳播，其后果是相當(dāng)嚴(yán)重的，企業(yè)一旦忽略了最重要的消費者的認(rèn)同，其結(jié)果只能是痛失市場。

除此之外，整個銷售過程中的各個環(huán)節(jié)相對獨立。部門之間的分工自然能夠使員工各司其職，充分發(fā)揮專業(yè)性，但部門之間的隔閡會導(dǎo)致在銷售過程中忽略了向消費者介紹購買產(chǎn)品會獲得的全部服務(wù)，甚至在消費者問到具體的售后服務(wù)措施，如何種損壞需要自費維修等專業(yè)性問題時，無法準(zhǔn)確的回答相關(guān)問題，從而無法打消消費者心中的顧慮。部門之間密切協(xié)作方能使“產(chǎn)品”價值真正形成一個整體。因此售后服務(wù)，并不僅僅由售后部門負(fù)責(zé)，它需要各個部門的通力合作，從產(chǎn)品進(jìn)貨部門開始，嚴(yán)格把關(guān)，降低產(chǎn)品殘次率。

售后服務(wù)不僅有助于留住顧客，還有著更深刻的意義，那就是對研發(fā)銷售部門的重要反饋。通過售后部門對工作內(nèi)容的詳細(xì)記錄，可以從中發(fā)現(xiàn)何種產(chǎn)品在頻繁的進(jìn)入維修環(huán)節(jié)，其損壞的部位、原因是哪些。如，項鏈的某個部位很容易斷裂，則研發(fā)部門收到反饋信息后，可在下一批產(chǎn)品中進(jìn)行修繕，加粗該部位以免斷裂；又如某一材質(zhì)很易磨損，則研發(fā)部門可以選取其他材質(zhì)予以替代。而對于銷售部門而言，哪一類產(chǎn)品檢修的比較少，則說明消費者會更喜愛這類產(chǎn)品，那么在介紹商品時可以著重這類商品的推介等。

因而企業(yè)在設(shè)計珠寶產(chǎn)品的售前售后服務(wù)的具體內(nèi)容的時候，應(yīng)該提前做好充分了解，以客戶的需求為導(dǎo)向，和客戶進(jìn)行多方面的溝通，了解其真正的需求是珠寶行業(yè)做好服務(wù)行為的前提條件。

參考文獻(xiàn)：

[1]李漢東.中金珠寶有限公司發(fā)展戰(zhàn)略[D]. 呼和浩特：內(nèi)蒙古大學(xué)，2011.

[2]西奧多·萊維特.全球化的市場 [J]. 哈佛商業(yè)評論，1983 （6）.