旅游景區顧客滿意度對顧客忠誠度的影響

[摘 要]在旅游業競爭日趨激烈的今天，如何提高旅游目的地在游客心目中的形象和游客重游率已經成為旅游目的地可持續發展的關鍵所在。因此，對旅游景區游客的滿意度及其忠誠度的分析研究勢在必行，只有充分了解游客需求，才能不斷促進旅游市場的多元化發展。

[關鍵詞]旅游景區；顧客滿意度；顧客忠誠度；需求感知

[中圖分類號]F592.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）25-0048-04

21世紀將是一個市場化，生態化，個性化，消費化的時代。隨著人們對生活內在價值的重視，旅游需求將從傳統的旅游方式轉向更為多樣化的旅游方式。游客需求的多元化導致了旅游市場發展的多元化 ， 散客市場預計在未來的旅游市場份額中將占到 80%左右。因此，推出面向散客的產品、服務和營銷是未來的一項長期性工作。由于很難從散客需求的角度劃分、細分市場。因此 ， 既要 “以需求定供給”， 推出適銷對路的旅游產品 ， 又要兼顧 “以供給創需求”， 開發極具創意的新產品來引導旅游消費需求之潮流。

1 顧客滿意的概念

1965年Cardoz首次將“CS”（Customer-satisfaction）即“顧客滿意”這一概念引入營銷領域。ChurChill Surprenant（1981）把顧客滿意視為產品購買者比較預期結果的報酬與投入成本后的評價。時至今日，許多學者已經對顧客滿意進行了廣泛地研究。對顧客滿意的定義目前主要有兩種觀點。第一種是從狀態角度來定義，認為顧客滿意是顧客對購買行為的事后感受，是消費經歷所產生的一種結果。另一種觀點是從過程的角度來定義顧客滿意，認為顧客滿意是事后對消費行為的評價。

綜合考慮以上兩種定義方式，本研究從過程角度給游客滿意下了定義，認為游客滿意是游客在經歷了一次完整的旅行經歷后形成的一種后續評價，是游客在感知所使用的旅游產品或服務與先前的期望是否一致時而做出的評價。

2 顧客忠誠的概念

首先將忠誠這一人文概念引入商業領域可以追溯到Copeland（1923）的研究。隨著對顧客忠誠理論研究的深入，學者們開始關注消費者的態度，并最終形成了將態度忠誠和行為取向相融合的忠誠綜合觀。我們發現“行為觀”僅從顧客的實際購買行為去定義顧客忠誠，沒有考慮到其他客觀因素對顧客購買行為的限制。此外，僅從顧客的實際購買行為去描述顧客忠誠，并不能包含全部的顧客忠誠因素，還需要將顧客對產品和服務的潛在態度和偏好加以分析。因此，結合捆綁銷售的特點，本文沿用大多數學者的觀點，將顧客忠誠定義為行為忠誠和態度忠誠的統一。 3 顧客滿意和顧客忠誠度關系研究

概括來說，學術界關于顧客滿意度和忠誠度之間的關系有如下幾類觀點。

Kolter（1996）指出“維系顧客的關鍵是顧客滿意，一個高度滿意的顧客會忠誠于公司更久；公司可能流失80%極不滿意的顧客，40%有些不滿意的顧客，20%無意見的顧客和10%一般滿意的顧客，但是公司只會流失1%～2%高度滿意的顧客。Heskett（1994）等學者的“服務利潤鏈”模型也明確提出顧客滿意直接導致顧客忠誠。

在顧客滿意與顧客忠誠的相互關系中，最為關鍵的要素是顧客，不同顧客在相同滿意水平下的忠誠度是不一樣的。國外的研究表明，顧客的情感、顧客在購買和消費過程中的參與程度、顧客轉換成本、顧客對品牌的信任和認同程度，以及首次購買顧客還是重復購買都會影響顧客滿意和顧客忠誠的關系。此外，顧客的性別、年齡和收入等人口統計特點也會影響顧客滿意和顧客忠誠的關系。

王霞，趙平（2005）采用一種新的聚類回歸分析方法（CLR），基于顧客滿意和顧客忠誠的關系對顧客群體細分，識別在顧客購買和消費過程中，哪些顧客群體會因為其對產品的滿意而重復購買，對品牌保持忠誠；哪些顧客群體屬于唯利圖的顧客，無論其對產品滿意與否，都不會影響其是否重復購買。

4 游客滿意度研究模型

自從顧客滿意度的概念被提出以來，許多學者便嘗試著建立顧客滿意度模型以探究顧客滿意的相關運用范疇。

4.1 旅游服務顧客滿意度指數模型

溫碧燕構建了旅游服務顧客滿意度模型，并在廣州某餐館和某賓館向顧客收集數據，對模型進行實證檢驗。數據分析結果表明：服務公平性和顧客的消費情感是旅游服務顧客滿意程度的重要決定因素；對不同的服務質量屬性，實績和期望與實績之差對顧客滿意度的作用過程不同；顧客的期望對顧客滿意度并沒有直接影響。研究一的主要目的是對“期望—實績”模型進行實證研究。研究二的目的是探討三類公平性和顧客消費情感對顧客滿意度的影響。具體如圖1所示：

4.2 旅游景區游客滿意度指數模型

汪俠，顧朝林，梅虎，構建旅游景區游客滿意指數模型（TACSI模型）與國際接軌，旅游景區顧客的滿意度指數模型繼承了ACSI的核心概念和架構，TACSI模型是一個具有因果關系的結構方程模型。圖中共包含7個測量模型和1個結構模型，其中7個橢圓形中的變量為潛變量，23個長方形中的變量為觀測變量。7個潛變量分別為景區形象、顧客預期、感知質量、感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨或者投訴、顧客忠誠等，其中景區形象、顧客預期、感知質量、感知價值決定著顧客的滿意程度，是模型的輸入變量，也稱為前提變量。在前提變量的作用下，產生顧客滿意度、顧客抱怨或者投訴、顧客忠誠3個結果變量。景區形象與顧客預期、感知價值、顧客忠誠之間存在著正相關關系。顧客預期與感知質量和感知價值之間存在負相關關系。高水平的感知價值會使顧客對旅游景區非常滿意，進而產生顧客忠誠。反之，劣質旅游產品和不合理的價格，會導致顧客抱怨或者顧客投訴。顧客的抱怨或者投訴越多，其對景區的忠誠度越低。模型如圖2所示。

4.3 景區游客滿意度影響游客忠誠度關系圖

本文根據相關理論實踐分析，并借鑒前文介紹的游客滿意度常用的兩個理論模型，得到游客滿意度影響游客忠誠度關系圖。在該模型中，游客滿意度是由不同特征的游客所經歷的旅游體驗與其期望比較后而產生的六個方面主觀性感知構成；這六個維度分別通過顧客忠誠度的兩個維度產生影響作用，即重游意愿和重游行為。

4.3.1 游客忠誠度

20世紀六七十年代對忠誠的研究的爭論集中在把它看做一種態度還是行為，但后來的研究大多數同時考慮到了態度和行為兩方面的因素。Day（1969）提出把品牌忠誠看做在強烈的內在傾向驅動下產生的重復購買行為；JacobyKyner（1975）進一步將品牌忠誠看做包含態度因素的重復購買行為的多維度構成。所以，本文把顧客忠誠度分為兩方面進行測量：重游意愿和重游行為。

4.3.2 游客滿意度

（1）住宿及交通感知。住宿及交通作為旅游活動的基本要素之一。住宿條件是游客出門在外安頓休息、緩解疲勞的重要環節，也是旅游過程中追求的家外之家。住宿場所所配備的公共和私人的硬件設施、服務水準、地理位置方便性等，都是游客所關心的。其質量的好壞會直接影響游客游覽的心情，從而作用于總體滿意度。交通是連接游客從家鄉到旅游目的地必需的手段。而且，如果去路程較遠的目的地，游客會花費很長的時間在交通上，耗費大量的精力。所以，交通是否安全、準時、舒適是游客所重視的。

（2） 旅游地環境感知。旅游地環境是指游客在旅游活動中可感知到的當地基建狀況。對于游客來說，只是臨時性地前往旅游目的地以旅游為目的度過了較短的時光，但對當地人來說，那里卻是他們長期居住、工作生活的地方。所以說，旅游地環境更多的是當地的社區環境，是由當地政府、居民及相關利益主體所創造，也主要是為他們而服務的。只是在文化、經濟等相應目的驅使下，把當地社區環境臨時“借”給了來訪的游客。由于旅游活動往往涉及一些本來就是日常生活必不可少的基本要素，所以很大程度上游客會把“借”來的當地社區環境和自己日常擁有的環境進行比較，從而影響和決定他們的感知價值及評價。

（3） 旅游地態度感知。旅游地態度是指當地居民和經營業者等利益主體對待游客和旅游業的態度。雖然很多文獻研究肯定社區，尤其是居民的態度對游客的旅游經歷與體驗存在重要影響，但僅限于定性的探討，沒有對游客與社區交互作用的研究。因此，本文特別設計了游客對旅游社區利益主體態度感知的結構變量。游客社區態度感知是游客在旅游地停留過程中形成的對旅游社區人文環境的感知，是測量游客與社區交互作用的變量。

（4） 游覽娛樂感知。游覽娛樂活動是旅游的核心內容，也是旅游的主要目的，包括景點觀光、體驗特色活動及參加當地娛樂項目等。假如旅游過程中吃得好又住得好，但是游覽娛樂活動卻非常糟糕，想必很難會讓游客有不虛此行的評價。因為吃、住只是旅游的輔助安排，游、玩才是整個旅游活動的主體。游覽娛樂感知的測量可以包括：游覽項目的豐富性和趣味性、娛樂活動豐富性和趣味性、游覽景點的安全性等。

（5） 旅行社服務感知。旅行社服務直接面對游客的評價，作為其他旅游服務的中轉整合平臺，不可控因素最多，也最不穩定。但是旅行社服務又包含在旅游的全過程，所以至關重要，是游客滿意與否的成敗關鍵。

（6） 餐飲感知。經過游樂活動后的游客比平時更容易饑腸轆轆，餐飲的質量和傳遞過程中的服務將影響游客游覽的心情。而且，香港素有美食天堂的美譽，很多游客都是慕名而去，品嘗當地美食，甚至一日多餐，只為一飽口福。可見，餐飲在游客的旅游活動中期望值相當的高。因此，實際的餐飲體驗能否達到并超過預期就非常關鍵了。

5 建 議

隨著市場競爭愈演愈烈，旅游企業開始注重了解顧客的滿意狀況，并制定策略力求贏取顧客的高滿意度，但有相當部分企業并沒有深刻認識滿意度對企業經營促進作用的關鍵所在。其實，行為意義上的顧客滿意所表現出來顧客對企業的忠誠才是商家的最大財富，營銷之于顧客的基本思想就是努力將滿意顧客轉化為忠誠的終身顧客，將潛在顧客轉化為真正的顧客，因此本文提供以下建議希望對旅游企業的經營發展有所啟示。

一切從產品的核心價值出發。作為旅游產品的核心內容，游樂方面的滿意狀況始終是旅游企業或旅游目的地不能忽視的焦點。為了長期維持已有顧客的重復光顧，必須在游樂項目上不斷開發，推陳出新，當然也要不斷完善服務水準，這樣才有可能從游客的高滿意度上獲取顧客的高忠誠度，有效保有活躍顧客的多次消費，促進企業的可持續發展。有的放矢獲取多元顧客忠誠度。顧客忠誠度的體現不是單一，而是多元的。一個滿意的游客除了會再次選擇該旅游產品及服務，更會廣為推薦它。推薦意愿可能帶來更多的潛在顧客群，一個顧客介紹一批顧客，且有條件不斷帶來顧客，一定程度上企業將會從此方面的顧客忠誠度收益更多。但是，值得關注的是顧客忠誠度的不同方面，其影響力形成的原因是不同的，這就要求企業千萬不能一概而論，要深入分析，有的放矢的采取不同策略影響不同方面。通過企業聯動全面把握顧客滿意度。本文認為顧客忠誠度，主要是推薦意愿方面，受到餐飲、交通、旅游地感知的滿意度顯著影響。顯然，這三個方面涉及不同的旅游相關企業：餐館、飯店、機場、航空公司、旅游地接待企業。可見，從游客抵達機場準備出行的一刻開始，就意味著游客對旅游評價的開始，一個環節或一個方面的不滿意就有可能影響游客的后續忠誠度。所以，各環節相關旅游企業除了嚴格控制本身的產品和服務質量以外，更可以通過合理的聯動，產品的有效銜接，推出優勢互補的合作產品，贏取顧客的高滿意度。強強聯手的企業可以帶來聯動效應，顧客的忠誠度也將系列式地反饋給整個產業鏈上的企業。

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[作者簡介]譚品芳（1988—），女，湖北十堰人，碩士研究生。研究方向：市場調查及分析；羅建章（1960—），男，四川威遠人，教授。研究方向：統計與市場調查。