網購市場企業(yè)虛擬貨幣營運策略探討

[摘 要]企業(yè)虛擬貨幣在網購市場發(fā)揮著重要的影響作用，從淘寶網的淘金幣現(xiàn)時營運情況來看，營運策略不斷調整變化中的企業(yè)虛擬貨幣正在逐漸成熟起來，但也還存在功能單一、支付和流通能力不強，作用和效益發(fā)揮不充分等問題，需要加以改進和完善。

[關鍵詞]虛擬貨幣；網購市場；營運策略

[中圖分類號]F820 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）25-0015-03

網絡虛擬貨幣作為網購市場服務提供商發(fā)行的一種企業(yè)貨幣，在吸引網購網民即買家關注網購網站，積極參與網購市場交易，以及助力賣家推廣網站和商品，活躍網購網站交易氣氛，提升網購網站人氣等方面都發(fā)揮著重要的作用。然而，目前我國網購市場上企業(yè)虛擬貨幣的營運還存在一些問題，影響了企業(yè)虛擬貨幣在推動網購市場健康發(fā)展方面的作用，有待于研究解決。本文擬從淘寶網淘金幣的營運情況分析，來探討我國網購市場企業(yè)虛擬貨幣的運用問題。

1 虛擬貨幣、企業(yè)貨幣與企業(yè)虛擬貨幣

何為虛擬貨幣，目前人們頗多爭議，沒有達成共識。但有一點卻是不可爭辯的，那就是虛擬貨幣不是真實的法定貨幣，不具備法定貨幣的全部職能，僅在其發(fā)行者許可的范圍內用于特定場合的交易支付。有人綜合國內外1997年以來文獻中虛擬貨幣的概念框架，按發(fā)行主體和使用范圍把虛擬貨幣的外延分為三個層次，第一個層次是以網絡虛擬貨幣為代表的包括論壇積分在內的，以私人為發(fā)行主體并在特定范圍內流通的貨幣符號，這是狹義虛擬貨幣；第二個層次是由主權國家或貨幣組織發(fā)行并可廣泛流通的，包括信用卡、電子錢包等在內的電子貨幣；第三個層次是指一切虛擬化了的貨幣，即廣義虛擬貨幣，是前兩個層次的綜合及擴充[1]。

企業(yè)貨幣這一由點數(shù)或積分經濟 （Point Economy） 支撐的新興經濟理論是日本野村綜合研究所提出的。該所上海公司總經理中島久雄在大連“2007無處不在的網絡高層論壇”上發(fā)表了題為“企業(yè)貨幣（企業(yè)通貨）”的演講，2008年該所的《新時代的企業(yè)貨幣》又在北京翻譯出版，從而將企業(yè)貨幣理念帶入了中國。從企業(yè)貨幣理論的實踐支撐來看，企業(yè)貨幣在日本就是被企業(yè)廣泛運用且深受人們歡迎和信賴的消費積分、點數(shù)，包括電子錢包等廣義上的虛擬貨幣。

而在我國，企業(yè)貨幣資金這一概念卻使用廣泛且影響深遠，為避免在概念上將企業(yè)貨幣與企業(yè)貨幣資金混為一談，我們把那些由企業(yè)發(fā)行并控制的，在企業(yè)內部或合作企業(yè)間的業(yè)務經營范圍內具備一定交換能力和流通能力的積分、點數(shù)類的虛擬貨幣稱為企業(yè)虛擬貨幣。

2 淘金幣營運的現(xiàn)時策略

淘金幣是淘寶網的虛擬積分。淘寶會員可以用淘金幣享受全額兌換、品牌折扣、包郵等權益；可以在購物時抵扣現(xiàn)金獲得折扣和郵費；還可以用淘金幣兌換、抽獎得到免費的商品。這是淘寶網關于淘金幣的最新的介紹。

當然會員等級越高獲得的淘金幣權益也會越大。按照淘寶網現(xiàn)在的規(guī)定，不同級別會員可以享有不同級別購物特權的情況如下表所示。

從以上規(guī)定可以看到，淘金幣獲取和使用的很多權益都是跟淘寶會員的購物金額直接相關的，買得越多，成長越快，等級越高，特權也就越大。這不僅使淘寶會員可以獲得折扣、免單等實際經濟利益，而且還能從享有特權中獲得心理滿足和精神愉悅，很容易讓淘寶用戶上癮，誘使他們孜孜不倦地追求著在淘寶網的快速成長。而這正是淘金幣這個虛擬貨幣所想達到的現(xiàn)實效果。

淘寶網營運淘金幣的另一高明之處，就是在將絕大部分權益與會員成長值捆綁在一起的同時，也將部分權益面向所有會員開放，不加等級限制地準許他們賺取和使用淘金幣。比如用淘金幣兌換付郵試用商品，用淘金幣進行支付寶紅包抽獎，到支持淘金幣抵現(xiàn)的店鋪購物按100淘金幣=1元的比值直接抵現(xiàn)，參加每天收藏店鋪動態(tài)、點亮“太太樂”按鈕等活動或者完成任務盒子里面的任務獲得淘金幣。這就擴大了淘金幣獲取和使用人群范圍，也就提升了淘金幣的影響力，從而為參加淘金幣活動的賣家營造了更好的營銷宣傳氛圍，提供了更多的商品推廣機會。

3 淘金幣營運策略的改進

營運策略不斷調整中的淘金幣正在逐漸成熟起來，它在淘寶網用戶尤其是淘寶會員中的影響力也與日俱增，在鞏固和擴大淘寶網用戶人群，提升淘寶賣家銷售業(yè)績等方面正發(fā)揮著越來越大的作用。但目前它主要限于淘寶網內部兌換、抵扣使用，功能較單一，支付和流通能力不強，作用和效益發(fā)揮不充分，有待于進一步調整和完善。

3.1 加快完善淘金幣的貨幣職能，努力提升淘金幣的營運效益

始終提倡“一站式在線生活服務”的騰訊公司，從最開始的即時通信軟件騰訊QQ，到后來的騰訊網、騰訊游戲、QQ空間，再到現(xiàn)在的財付通、拍拍網，經歷了從SNS到網購業(yè)務的拓展過程。這可以給淘寶網一個業(yè)務發(fā)展方向的啟示，即發(fā)展淘寶游戲、淘寶空間，進而發(fā)展到SNS市場。而在這一過程中，淘金幣應當像騰訊Q幣一樣作為整個淘寶市場體系的通用虛擬貨幣，一方面加強淘金幣的宣傳以促進淘金幣換購的銷量，另一方面還能使淘寶網成為多元化的網絡空間。淘金幣前不久的任務盒子里有一項“在淘寶找同學，大家一起淘寶”的任務，說明它已經向SNS靠近，并學習“人人網”等以校友建立關系網的社交網絡的經驗，打算以同樣的方式發(fā)展社交網絡業(yè)務。但是，在這一創(chuàng)舉中淘金幣只作為完成任務的獎勵措施，當淘寶網完善的社交網絡業(yè)務開展起來后，是否可考慮將淘金幣提升到類似Q幣的地位，讓淘金幣的作用發(fā)揮得更加完善。

而擴大淘金幣使用范圍，實現(xiàn)它作為淘寶網全網通貨的功能的首要一步，便是先從內部完善開始。

第一，建立淘金幣與天貓積分、集分寶互換體系。我們分析淘寶網內部的虛擬貨幣，發(fā)現(xiàn)除淘金幣外，還有天貓商城的積分和支付寶提供服務的主要在一淘網使用的集分寶。當我們?yōu)g覽淘金幣主頁時，會發(fā)現(xiàn)商城積分和淘金幣這兩種虛擬貨幣在一定程度上是有聯(lián)系的。比如淘金幣換購可以換購天貓商城的品牌商品，而消費天貓商城的商品同樣能獲得淘金幣。可是積分存在“100積分=1元”的固定兌換比例，因此在天貓商城購物可直接在付款時用積分折扣現(xiàn)金。但淘金幣因其價值的不確定，無法做到這一點。所以，首先可以考慮建立天貓積分和淘金幣的雙向兌換比例。在淘金幣不足夠時，可以用天貓積分按比例兌換成淘金幣進行換購、競拍和抽獎等淘金幣的活動。同時，在天貓積分不足時，可以將淘金幣兌換為一定的積分，進行天貓商城的購物活動。

第二，增加淘金幣的社交網絡職能。淘寶為了方便買賣雙方即時交流溝通以提高交易的質量開發(fā)了一款即時通訊軟件“阿里旺旺”，并且還能在個人主頁分享購到的寶貝、購物經驗等。實質上，淘寶已經向社交網絡業(yè)務邁進了很多步，只是都局限于“購物”的狹窄圈子。最近開始學習人人網、豆瓣網等社交網絡的經驗，通過完善學校和公司等信息來搜索熟人。這一活動圓滿成功的話，淘寶網的社交網絡事業(yè)將取得突破。而為了更加進一步完善淘寶社交網絡，一種通用的虛擬貨幣的出現(xiàn)是必然和必需的，那么利用現(xiàn)有的淘金幣是最為快速又有效的辦法了。當然，除了將淘金幣作為社交網絡的一種通貨以外，淘寶網還需在建立社交網絡上做出努力。比如明確建立消費者的個人空間，提供更多美化個人空間的服務等。

3.2 積極拓展淘金幣的應用領域，不斷擴大淘金幣的社會影響

在21世紀的日本，積點消費已經成為一種時尚，無論你是在購物商場、大型超市、便利店、餐飲店，還是平時乘坐交通工具，都可以攢積點。對于研究日本經濟和文化的學者來說，積點營銷已經成為了可以代表日本營銷模式的一個樣本，同時也是日本社會文化的一個縮影。我國雖然也有類似日本積點的積分營銷，但卻沒有形成像日本那樣大的影響力。其主要原因就在于這個“積點”的流通性上。日本最大的網絡購物市場之一的樂天市場（www.rakuten.co.jp），從2008年開始實施樂天積點營銷，其采用的電子錢包Edy是一種以索尼的Felica技術為支持的，預付式可充值不接觸智能卡。名字的E、D、Y分別來自于歐元（Euro）、美元（Dollar）和日元（Yen）的首字母，背負著開發(fā)者期待其成為日本第四種通貨的美好愿望。截至2012年4月，全日本能使用Edy的地方共350000個，網站48000個。這其中包括便利店、百貨商場、餐館、旅館、機場、銀行、超市、書·CD·VCD、休閑場所等日常生活所涉足的各種商店。可見，樂天Edy在日本有很大的社會影響力。

Edy最大的特點就是可以超出樂天市場的范圍獲取積分，并可在這些網絡和實體商店中通用，并且能夠參與所有與積點相關的活動。比如在使用Edy可以攢ANA（全日空航空公司）的英里數(shù)，和Ponta（日本便利店LAWSON）、BIC CAMERA（日本綜合電器商場）、MATUMOTO KIYOSHI（日本藥妝連鎖）等的積點。從日本樂天積點營銷模式來看，淘寶應當加快拓展積分換淘金幣的業(yè)務。雖然淘寶網也推出了“積分換淘金幣”的方式，但目前還僅限于上海電信積分可以1 ∶1的比例兌換淘金幣在淘寶網使用，這個發(fā)展空間亟待拓展。目前實施起來最快的，就是與支付寶合作的銀行合作，規(guī)定使用銀行卡支付的那筆消費可獲得額外的淘金幣。此外，可以將各合作銀行信用卡的積分換購與淘金幣換購合并，一種方式是直接積分按固定比例兌換淘金幣，另一種是在淘金幣換購開設專門的信用卡積分換購業(yè)務。

有人分析指出，網絡經濟和電子商務未來發(fā)展必然需要網絡虛擬電子貨幣來作為信用中介，網絡虛擬電子貨幣勢在必行，并將成為網絡經濟、電子商務真正發(fā)展起來的基石。[2]不管這個預測判斷是否準確，從電子商務、網絡經濟的發(fā)展催生了企業(yè)虛擬貨幣的實際情況來看，它們兩者之間是相輔相成的，企業(yè)虛擬貨幣在電子商務、網絡經濟的發(fā)展中正在產生重要的影響作用。不過從淘寶網的虛擬貨幣淘金幣來看，我國網購市場企業(yè)虛擬貨幣還處于成長期，需要采取有效的營運策略來推進它的發(fā)展和不斷成熟。

參考文獻：

[1]杜志剛，徐艷.虛擬貨幣在網絡社區(qū)中運營及管理策略研究[J].中國市場，2010（41）：74.

[2]陳子豪.虛擬貨幣在互聯(lián)網時代的商業(yè)應用探索[J].統(tǒng)計科學與實踐，2011（10）：27.

[作者簡介]楊影（1991—），女，四川安岳人，南開大學。