蘋果VS三星：巔峰對決啟示

莊偉

蘋果與三星的巔峰對決，對大多數國產品牌來說，現在還只能遠遠地仰視，我們雖然暫時達不到他人的高度，但是至少應該知道現在的規則和玩法。雙雄稱霸，國產手機應從中得到什么啟示？未來應如何自處？

智能手機是近幾年最具看點的行業市場之一，市場容量之大、參與品牌之多、發展速度之快、競爭程度之激烈前所未有。說到智能手機，大多數人首先想到的是iPhone。的確，自從2007年6月第一代iPhone推出，并首創智能手機生態系統以來，蘋果一直是行業的領導者。在領導者的身后，三星——這個頑強的跟隨者步步緊逼，并伺機超越，甚至已獲成功。據IDC的統計，2012年三星全球智能手機出貨超過2.15億部，占據39.6%的市場份額，而同期蘋果的出貨量是1.36億部，市場占比為25.1%。但另外一個指標仍然支持蘋果才是真正的王者。據美國投資公司Canaccord Genuity的報告，在2012年，蘋果所占行業利潤份額為69%，三星為34%。兩者相加為103%？沒錯，因為還有不少企業在虧損。三星的出貨量和市場份額已經登頂，但蘋果的利潤份額、利潤率、品牌價值仍然領先。所以，現在判定誰是第一為時過早，但可以肯定的是，智能手機已進入雙寡頭時代，兩者在各個維度的比拼將更為激烈。

巔峰對決的4個維度

堅持：理念VS信念。說起企業間的競爭，也許人們首先想到的是科技和創新，但事實上，支撐企業向上最核心的是持之以恒的堅持和努力。就像一個人的成功，決定因素并非智商、家庭環境或受教育程度，而是他的意志品質。對突破常規的創造思維的堅持、對封閉的自我手機生態系統的堅持、對簡單唯美的外形設計的堅持、對一年只推一款新品手機的堅持、對只面對高端市場的堅持……蘋果的堅持可以羅列出很多，總結成一句話就是理念的堅持。其中某些理念也許有些偏執，甚至不合時宜，但這就是蘋果，正是對這些理念的堅持成就了一個從里到外都不一樣的蘋果，一個散發著迷人魅力的蘋果。三星的堅持則是信念的堅持。這個信念就是努力、前進和勝利，這和韓國男足的氣質頗有幾分相似——未必有固定的招式，但時刻觀察場上的變化，永不服輸的隨機應變并奮勇向前。也許并非首創或引領，但三星總能洞察消費者需要和行業發展趨勢，并及時跟進，直至茁壯成長。

產業鏈：軟件驅動VS硬件驅動。蘋果和三星之所以成為智能手機市場并駕齊驅的兩大力量，很大程度上在于兩者都有其他品牌所不具備的相對完整的產業鏈。早于iPhone半年，蘋果在2007年1月就發布了iOS，當時的名稱叫“iPhone 運行 OS X”。從這個時間點就可看出蘋果的思路——先軟件，后硬件，以軟件作為產業鏈驅動。獨有的iOS、唯一的軟件商店AppStore、封閉的內在系統和管理體系，都讓iPhone有上佳的使用體驗和安全體驗。這一生態系統還建立了全球性的軟件銷售體系，因為沒有中間商，使軟件的銷售價格和更新速度得以優化，更好地保障了自己和開發者的權益?，F在，蘋果系統開始向電子支付、移動廣告、電子商務等領域滲透。三星的獨門絕技則是硬件的全產業鏈，是世界上唯一不需要其他企業配合就能完成從研發、配件到生產的企業。CPU、NAND閃存、DRAM內存、顯示屏、電池……這些核心零部件，三星無一不是全球最大的生產商之一，這為其新品研發和迅速上市提供了強大的基礎。三星還為包括蘋果在內的其他廠商提供CPU、內存、顯示屏等配件，這樣就等于，三星把蘋果的部分成本變成了自己的利潤。當然，在兩家競爭日趨激烈的背景下，蘋果已經開始去三星化。但優質的三星手機部件從來就不缺買家，比如來自中國的聯想和魅族。

產品布局：獅王VS群狼。說到蘋果正在銷售的手機型號，大多數人都會脫口而出。原因很簡單，蘋果每年只推一款新品，并淘汰較早舊款，正在銷售的無非兩三款。這就是蘋果的產品策略，少而精，專注高端，針對特定目標市場。要說單一型號或系列，沒有誰是iPhone的對手。蘋果2012年1.36億部的銷量，就靠兩三款產品達成，這是人類工業史的奇跡。但要全部說出三星正在銷售的手機型號，幾乎沒有人能做到，即使是三星的鐵桿粉絲。在京東，14888元的W2013和128元的E1202在同時銷售，同一品牌的同種商品，最高端是最低端的116倍，三星也以自己的方式創造了奇跡。在手機的江湖中，如果說iPhone是獅王，那么三星無疑是群狼。三星的群狼戰略是明智的，因為現階段任何單一機型都無法和iPhone抗衡，多樣化的產品對應多樣化的需要，以中低端增銷量、擴份額，以高端賺利潤、贏口碑，并一起支撐銷售渠道成本，形成品牌風潮，帶動大眾的關注和選擇。

品牌推廣：按部就班VS高舉高打。iPhone的品牌推廣像極了它的新品推出，永遠按部就班，不慌不忙，沒有活動，沒有促銷。它的廣告永遠集中表現產品，清淡素雅，幾乎沒有代言人，也從來不喊口號。關于iPhone的任何信息都可以占據媒體科技版或財經版的頭條，站在臺上的喬布斯就是蘋果最大的代言人，每一個蘋果消費者都是活廣告。當然，或許也正是此種脫俗的“清新范”贏得了很多人的心。如果說蘋果的品牌推廣是堅持自我的文藝女青年，那么三星的推廣就像是欲女，時刻都在舞動身姿并拋媚眼。如果你還沒注意、沒靠近、沒“上鉤”，好吧，那就再脫一件。調價促銷、節日營銷、體育營銷、公益營銷、公關活動、社會化媒體營銷、代言人……三星在幾乎所有國家都能夠“入鄉隨俗”，用當地主流的甚至最新的傳播手段與受眾密切溝通。在中國，2013年三四月間，打開三星電子官網首頁，三星在新浪微博的9個微博賬號赫然在列。在美國，三星超過蘋果成為2012年手機產品最大廣告主。更重要的是三星會時常運作一些大動作，成為大眾和媒體的焦點。三星隆重、華麗、充滿創意的產品發布會也與蘋果發布會上喬布斯或庫克獨自站臺形成了鮮明的對比。或許這也正是兩家公司在品牌推廣上不同風格的生動寫照。

必須自問的3個問題

有沒有讓消費者脫口而出的機型？在品牌眾多，機型巨量的市場環境下，在企業實力有限的情況下，出多少款是次要的，重要的是要在特定的受眾群中打造明星機型或系列。你的品牌中有沒有讓消費者脫口而出的機型，哪怕只有一款？有，意味著你的品牌已經進入消費者的腦袋，被消費者選擇成為可能；沒有，意味著你的品牌在消費者心中還處于混沌狀態。蘋果和三星之所以成功，其中表現之一就是有消費者耳熟能詳的型號和系列。從這個角度說，小米和魅族也是成功者。培植代表機型至少有三件事情必不可少。首先，機型本身要有一定的特色，這是基礎；其次，起個好讀好記的名字，比如HTC One就不錯，甚至可以起個更易傳播的小名或別稱；最后，進行一定量的媒介傳播。

有沒有讓消費者感知的USP？智能手機存在嚴重的同質化——清一色的直板造型，來自相同供應商的硬件，同樣的Android或WP。在這種情況下，消費者選擇你的理由是什么？有沒有讓消費者明確感知的USP（Unique Selling Proposition，獨特的銷售說辭）？現實中，多數國產品牌的USP就是價格，甚至低到只有同等配置三星的50%左右，結果是利潤率、品牌形象等持續低位徘徊。一旦這種運作思維成為習慣，國產手機將永陷成本泥潭。2012年中國智能手機市場，國產品牌份額過半，但利潤僅占1%，多么悲催的數字！低利潤使他們無暇產品開發和品牌傳播，由此形成惡性循環。創新，讓自己的產品有特點，有USP，這是唯一的出路。當然，大多數國產品牌也許很難有顛覆般的“蘋果式”創新，但仍然可以在某個層面或某個細節進行“微創新”。2012年年底上市的步步高vivo X1除了6.55mm超薄機身外，集中力量在音效上做文章。集成美國Cirrus Logic公司專業芯片CS4398，標配拜亞動力耳機，這幾個指標是蘋果和三星都沒有的，在音效這個斷面上實現了超越。其售價是其他同樣配置MT6577 CPU產品的2到3倍，但仍然受到“音樂控”的寵愛。更重要的是，這樣標志性的創新產品，對品牌形象的提升大有裨益。

有沒有讓消費者向往的形象？在同質化和硬件性能過剩的情況下，整體形象的價值越來越凸顯，蘋果和三星的風行某種程度上正是整體形象的勝利。以中華酷聯為代表的國產品牌在質量上已非常到位，但大多數人仍然難以產生向往之情。在中華酷聯用戶那里，這只是一部手機、一個工具，掃描不到類似iPhone和Galaxy Note用戶那樣的自信和驕傲。現在對它們的選擇只是消費能力限制下的無奈，一旦有更高的消費水平，被拋棄是大概率事件。形象的提升是一個緩慢的過程，涉及眾多因素。除了上面提到的標志性的創新產品以外，重要的三點是外觀設計、UI設計和品牌傳播，在這些方面OPPO和魅族做得不錯。另外一個務實的思路——整體高端且強大的形象難以達成，可以專門針對特定受眾群體展開攻勢。OPPO無論其產品設計還是廣告風格，都以都市年輕女性為對象，處處體現出“文藝范”，已初步樹立了獨具特色的品牌形象。特別是代表機型Ulike 2，纖薄流線機身、500萬前置攝像頭、清新UI——都是為愛美的她而準備。以Molly、陳漫、曲婉婷和李海仁為代言人拍攝四支廣告片，廣告的氣質品位已不輸蘋果、三星。

華為和中興都是全球最大的通訊設備制造商之一、聯想是全球最大的IT品牌之一，已經具備足夠的實力。如何把自己介紹給消費者？如何把在其他領域的良好形象嫁接給手機？如何讓消費者產生向往？如何讓自己也擁有粉絲團？國產手機品牌必須思考并行動。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）