微信收費的公關(guān)迷局

榮振環(huán)

微信收費的消息一石激起千層浪，所有人都在嚴(yán)陣以待準(zhǔn)備與運營商大干一場，卻很少有人關(guān)注這場輿論罵戰(zhàn)背后的營銷玄機和公關(guān)迷局。

關(guān)于微信要收費的傳言和討論，似乎地球人都知道了。

在微信好友圈、QQ群、線下活動、微博、論壇等種種場合看到了很多憤慨的同仁，大家都在力挺微信，痛斥運營商，好像運營商已經(jīng)把觸角伸進了大家的口袋。運營商本來形象就不招人待見，這回更是迎到了槍口上，成為眾矢之的。幾乎瞬間光景，騰訊從昔日創(chuàng)業(yè)者眼中“欺男霸女”的大鱷，變成了需要同情、需要保護、需要強力支持的弱者。

運營商很強硬也很壟斷，這是不爭的事實。但關(guān)于微信收費這事，更應(yīng)從公關(guān)的角度來理性分析。

認(rèn)知大于事實

關(guān)于微信收費一直有一個概念是搞不清楚的，即“向誰收費”和“誰向誰收費”。運營商沒說向用戶收費，騰訊也沒說向用戶收費。但公眾的認(rèn)知，提到微信收費就一定是向用戶收費，而且是運營商王八吃秤砣——鐵了心要黑大家的錢。

騰訊沒有說要向消費者收費，但他們的高管們公開論調(diào)是，“消費者已經(jīng)為流量付費了，就不能二次收費”。言外之意，運營商大佬要收費，我們據(jù)理力爭，與用戶同呼吸共命運。

其實，這里面是有一個邏輯的。運營商向騰訊收費，騰訊就一定會向用戶收費嗎？似乎沒有必然聯(lián)系。作為一個應(yīng)用，如果是收費這一個商業(yè)模式，它一定是一個很拙劣的商業(yè)模式。

運營商也很憋屈，自己花了很大投入鋪硬件、做基礎(chǔ)設(shè)施，但是不僅逐漸淪落成管道，而且這個管道還被一些超大規(guī)模以及超速成長的應(yīng)用占用大量資源，自己賴以贏利的語音和短信業(yè)務(wù)還會遭遇滑鐵盧。一方面是不斷高投入的成本，一方面是業(yè)務(wù)被替代后的業(yè)績下滑。它肯定要對這種“over the top”的服務(wù)采取措施，收費是一種形式，收多少更是需要測評和研討的專業(yè)話題。

這些都是基本事實，但遺憾的是，它們不是基本認(rèn)知。

基本認(rèn)知，已經(jīng)在輿論的裹挾下變成：運營商要收用戶的錢，我們要一起動員起來，發(fā)起輿論戰(zhàn)，阻止運營商對微信收費，阻止微信收費。所以，我們才會看到民間幾乎一邊倒的輿論。

示弱贏得口碑

自古店大欺客，客大欺店，壟斷產(chǎn)生強權(quán)，強權(quán)就會凌弱。

還記得之前有過一篇文章《狗日的騰訊》，那時候騰訊似乎是業(yè)界公敵，無數(shù)中小創(chuàng)業(yè)者往往是被同情的對象，輿論的天平倒向了他們。

時至今日，騰訊依然很強大，只不過他們在這場微信收費風(fēng)波中遇到了一個更強大的“敵人”——運營商。面對運營商，騰訊采取了一種示弱至柔的戰(zhàn)略。

騰訊總裁劉熾平在博鰲論壇上表示：“微信作為基礎(chǔ)服務(wù)，不應(yīng)該有額外的收費，因為用戶已經(jīng)在流量上付了最基礎(chǔ)的費用。”

其實，這句話是很高明的太極。微信收不收費不是運營商說了算，而是騰訊說了算。但經(jīng)過上面那種說法，也就衍變成騰訊不想收費，而是有人要逼著騰訊向用戶二次收費。

面對強大的運營商，騰訊表現(xiàn)出來理性爭取的態(tài)度，通過至柔的太極巧妙地將運營商引入人們的對立面，而騰訊作為弱者，迎來了更多人加入捍衛(wèi)的隊伍。

即使大家沒有捍衛(wèi)成功，運營商成功對微信收費，微信又咬著牙堅持不對用戶收費，微信將贏得更多口碑，大家更會愛死微信，微信一定會迎來爆發(fā)性增長。

公關(guān)統(tǒng)領(lǐng)傳播

“微信收費”大討論對騰訊來說百利而無一害。我們僅從三方面看：

傳播角度：公關(guān)第一，廣告第二。微信需要進一步推廣，沒有什么比要收費這個話題更適合。要收費，很多人就會反對，反對就能夠產(chǎn)生話題和聲音，只要這個議題懸而不決，微信就永遠有免費媒體傳播。這種公關(guān)曠日持久，騰訊賺大發(fā)了。

于是我們看到，騰訊面對市場上放出來有鼻子有眼的微信收費標(biāo)準(zhǔn)和收費時間，總是不厭其煩地出來予以否認(rèn)。

相信還會有更多聲音和各種版本出來，在這個過程中，很多民眾都會發(fā)揮想象力，傾注他們的創(chuàng)作熱情和激情，大家的公敵是運營商，騰訊只要適當(dāng)時機出來辟謠就行了。

美譽角度：角色扮演，正義之師。在這場公關(guān)中，最重要的是有幾個關(guān)鍵角色，主張不收費的自然是正義之師騰訊，主張收騰訊費但被誤解要收用戶費的自然是壟斷貪婪的化身——運營商，還有大規(guī)模不愿看到自己利益受損的用戶。正義之師站在大規(guī)模用戶一方，玩起了一場輿論大戰(zhàn)，目的表面上是阻止微信收費，更重要的是阻止運營商向微信收費。因為運營商向微信收費，微信就一定向用戶收費，沒有這個自然邏輯。它不是一個等號關(guān)系。

無論如何，經(jīng)過此役，大家對微信萌生了好感，美譽度上升幾個指數(shù)是沒問題的。

測試角度：試水成功，另辟蹊徑。針對微信收費這個話題，我一直有一個疑問：作為微信的當(dāng)家人騰訊想不想收費？我猜想騰訊也是想收費的。畢竟，這是最簡單的贏利模式，問題是現(xiàn)在還沒到收費的時候，同時也不能預(yù)知公眾對于收費的反應(yīng)。

此時，來一個測試是最好不過的方法。

騰訊之前在3Q大戰(zhàn)時曾經(jīng)做過一個二選一的測試，后來被證明是十足的敗筆。

騰訊深知，自己不能發(fā)起收費的測試，還好，有萬惡的運營商跳出來，于是，向騰訊收費這個話題就變成了微信要收費。從民眾的反應(yīng)來看，這個費還真沒法收。微信試調(diào)成功，屎盆子由運營商頂著。

如果運營商迫于壓力終止向微信收費，騰訊繼續(xù)發(fā)展。如果運營商沒有hold住，它將鞏固其萬惡的罵名。此時，騰訊兩條路都可以順理成章：一條，繼續(xù)不收費，快速做大用戶規(guī)模，創(chuàng)新其他贏利模式；另外一條，小額收費，理由很簡單，彌補給運營商的成本，大家的反感程度也會降低，矛頭還是指向運營商。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）