“漲”潮之下，銷量迎大考

賈敬華

在價格戰的彌漫硝煙中，習慣了低價狂歡的消費者，面對漲聲四起，會不會逃之夭夭？

網購平臺的促銷大戰一輪接一輪，實惠卻越來越少了，這是很多網購達人的心聲，一淘網日前發布的《2012年全網B2C網購價格指數報告4》印證了這一觀點。一淘網分析認為，網購平臺商品價格上漲趨勢會貫穿全年，2013年上半年消費者網購價格指數將緩緩上升。

與此同時，網絡發票的推行、快遞費用的上漲、網購平臺業績需要等多個因素將推動網購平臺商品價格的持續上漲，這意味著網購平臺的價格優勢將被打破。在近10年的發展過程中，網購平臺價格低的形象已經在用戶心目中根深蒂固。在漲價已成趨勢的環境下，網購平臺的銷量面臨一場嚴峻大考。

漲價已成行業趨勢

與傳統商業一樣，作為電商主力的網購企業也在遵循低價打開市場的陳規，這一點在京東商城這家B2C企業上表現得淋漓盡致。3年前，京東商城數碼產品的價格優勢無人能及，一款售價5000元左右的數碼產品，會比實體店低500元左右。巨大的價格落差讓京東商城迅速聚攏了大量用戶，這也是京東商城一直燒錢做促銷的原因所在。

其實，京東商城只不過是國內網購平臺的一個縮影而已。用低價打開市場聚攏用戶，然后慢慢地將價格漲上去，這是電商企業的“潛規則”。這一點，可以從多家B2C企業處得到印證。從整個行業的運作手法來看，網購平臺漲價將是一個行業趨勢。

事實上，經過前期的低價拓展市場后，各家B2C企業都在逐漸漲價。尤其是在促銷大戰接連不斷的市場格局下，先漲價再降價已經不再是什么秘密，去年“8·15”促銷大戰后，各媒體已經質疑各大網購平臺的促銷力度。透過一淘網的分析數據來看，2012年，各大網購平臺的產品價格有漲有落。拋開促銷這一因素，2012年網購平臺的產品價格是呈上漲趨勢的。

不過，推動網購平臺漲價的多個因素中，殘酷的市場環境是一個很重要的因素。2012年是業內公認的電商寒冬，資本不再為電商企業注入資金。之前，很多網購平臺都在燒錢買市場份額，從來不考慮盈利。失去了資本的支持后，網購平臺必須要加速盈利，如果再燒錢換取市場份額，最終將會因資金鏈斷裂而倒閉。生存壓力之下，網購平臺只有一個選擇——漲價。

拋開生存壓力這一因素不說，外部市場環境和政策環境也促使網購平臺商品漲價。受油價上漲的影響，各大快遞企業的運費也隨之上漲，物流成本的增加，也是網購平臺商品價格上漲的一個因素。此外，網店征稅政策呼之欲出，這意味著一旦對網店開始征稅，網購平臺商品將再次上漲。

隨著網購行業競爭的有序化，政府監管力度的加大，網購平臺生存壓力的不斷加大，網購平臺商品價格上漲眼下只不過是拉開了序幕。一味地漲價，是否會導致用戶流失？畢竟很多消費者選擇網購就是沖著低價而去的。

用戶流失不可避免

網購平臺最初的經營策略定位，注定了很多用戶對價格是比較敏感的。在多年的激烈競爭中，網購企業接連不斷的促銷大戰又聚攏了眾多追求低價商品的用戶。所以，一旦網購平臺商品漲價，用戶流失將不可避免。從這個角度來說，網購平臺在商品漲價的時機上并不妥當。

最致命的是，對價格敏感的網購用戶比例很大，已經超出了我們的想象。在快遞費用上漲后騰訊科技做了一項調查，在11811張有效投票中，有89%的消費者表示快遞漲價將影響自己網絡購物。據悉，快遞費用上漲是每單2～5元不等，遠遠低于網購平臺商品的上漲幅度。快遞漲價2～5元消費者都不大認可，網購平臺商品價格的不斷上漲勢必會造成用戶的流失。

縱觀國內電商的發展歷史就會發現，網購平臺是用戶消費習慣的主導。從早期消費者對網購不信任，到今天很多消費者可以網購大宗數碼家電產品，這一消費思維的轉變，也是網購平臺在主導。換一個角度來看，網購平臺目前并沒有將電商的核心價值打造出來，一味用促銷聚攏人氣，淡化了網購平臺的真正價值。具體來說，網購平臺的價值并不再是單一的低價商品的銷售渠道，而是一個營銷價值很高的平臺。以京東商城這家B2C平臺來說，靠3C數碼產品打開知名度，目前已經成為聯想、三星、華為、HTC等多家知名企業的營銷平臺。華為榮耀四核手機選擇在京東商城首發，HTC的旗艦手機Butterfly同樣也選擇在京東商城首發。

從價格上來看，在京東商城上首發的這些商品價格有的逼近5000元，而用戶依舊選擇在京東商城購買。在商品上獨一無二的優勢，讓京東商城這個網購平臺的價值顯示出來。從京東商城的這一案例來看，網購平臺必須找準自己的定位，然后打造出自身的核心價值，這樣才能避免漲價造成的用戶流失。

就現狀而言，各大網購平臺并沒有將自身的價值打造出來，其用戶黏度更是無從談起。苛刻一點說，很多網購平臺的用戶，大部分是對價格敏感的用戶。一旦低價優勢漸失，用戶流失亦是必然。不過，很多網購平臺已經意識到了這一點，開始謀求轉型，淡化網購就是低價的不理性消費思維。從用戶的角度來看，消費者的意識正在改變，但對網購商品價格仍有些敏感，這時漲價無疑會導致用戶流失，如何避免用戶流失正考驗著各大網購平臺。

轉型之路刻不容緩

新政策的出臺，運營成本的增加，網購平臺商品漲價導致用戶流失已經是不爭的事實。在這個資本還未復蘇的寒冬，擺在網購平臺面前的路只有一條：千方百計留住用戶，同時進行業務轉型。

從早期野蠻式的發展，到今天的激烈競爭，國內電商業在發展過程中忽視了用戶的需求。從市場需求角度來講，網購平臺要想轉型，還有三步路要走。

重塑網購平臺價值，淡化消費者低價思維。在價格戰的硝煙中，網購24小時不打烊，隨時隨地都可以購物以及送貨上門的優勢曾經被遺忘。在網購平臺商品漲價后，這一優勢必須要強化。試想，網購平臺漲價后，用戶在網購平臺的購買成本已經接近實體店，這對網購平臺無疑是一個致命的打擊。

要想避免漲價造成的用戶流失，網購平臺不妨把自身的服務做好，以此來吸引顧客。舉個簡單的例子，諸如京東商城和當當網這樣的網購平臺，在北京、上海等地區開通了晚上送貨的服務，用戶上班期間購買的商品，下班后可以直接送到家里，大大節約了時間，很方便。即便是網購的價格稍微高于實體店，很多用戶也會選擇網購，畢竟去實體店購物的交通成本和時間成本也是必須考慮的。

優化商品種類。經歷了瘋狂的擴張后，很多網購平臺變得不倫不類。凡客這家男裝B2C企業，在2011年成為一個賣拖把和小家電的綜合性B2C平臺。事實證明，拖把和小家電并不適合凡客。為此，凡客在2012年優化商品結構，清空拖把和小家電等商品，回歸男裝B2C的陣營。

在激烈的競爭中，很多網購平臺為了提高流量，開始跨界擴張，結果嚴重影響了用戶體驗。尤其是在漲價這個大趨勢下，很多商品并不適合網購。具體來說，圖書、水果、小飾品已經不適合網購這個平臺。一本圖書的價格在30元左右，打折后價格通常不超過30元，用戶必須要付10元運費，這樣算下來一本書的購買成本過高。漲價趨勢下圖書已經不再適合在網絡上銷售，因為服務和價格已經沒有任何優勢。除圖書外，水果配送會影響其新鮮，小飾品配送過程中易有碎裂風險，這些產品都應該淡出網購平臺的貨架。

突出自身的經營特色。網購平臺與實體店一樣，都要有自己的經營特色。在實體店中，買家電去國美或者蘇寧已經成為共識，網購3C數碼去京東商城、網購圖書去當當網這種共識可以說是網購平臺的經營特色。不過，除京東商城和當當網外，大多數網購平臺并沒有形成自己的經營特色。所謂的經營特色，并不僅僅指銷售的商品種類，服務和體驗同樣會成為一種經營特色，而這種特色會讓品牌具備一定的溢價能力，弱化用戶對價格的敏感程度。

漲價本身就是網購行業不可控的市場行為，對此網購平臺也要因時而變，不然難逃被市場淘汰的風險。加之網購市場的競爭一直異常激烈，漲價所引發的用戶流失已經成為各大網購平臺一道棘手的難題。如何破解，各家電商企業需謹慎而行。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）