從文化傳播的本土化看中國傳統文化傳播的趨勢

楊歡歡 薛婷

【摘 要】伴隨經濟、信息全球化的趨勢日益增強，文化的交流、融合和發展已經成為一種潮流。好萊塢夢工廠和迪斯尼挺進中國市場，將會為中國的文化傳播和傳統文化帶來怎樣的挑戰和發展。本文以夢工廠動畫為例，探討在全球化傳播的發展趨勢下，本土文化傳播的發展前景及中國傳統文化傳播的趨勢，并提出構建長遠的文化傳播意識的需要。

【關鍵詞】傳統文化 文化傳播 外來文化

一、全球化時代的文化傳播

1、媒介競爭帶來機遇

自從麥克盧漢于1962年提出“地球村”概念以來，伴隨著經濟、信息傳播和資本運作的全球化，文化的交流和融合已成為不可阻擋的趨勢。中國作為最大的消費市場，其市場潛力不可估量。外國傳媒集團紛紛進入中國市場，幾乎涉及所有的傳媒領域，包括電影、電視、廣播、報刊、圖書、網絡等。近年來，夢工廠同迪斯尼的競爭愈演愈烈，夢工廠創始人卡森伯格曾是迪斯尼動畫“黃金十年”的締造者，出品的23部動畫電影，總票房有95億美金，平均每部進賬四億多美金。憑借兩季《功夫熊貓》在中國的良好反響，夢工廠繼續籌劃關于它的續集，瞄準中國市場。夢工廠首選動畫電影，作為主題樂園和衍生品的源頭，實行著自己的中國邏輯。我國的動漫產業一直處于“能發展”和“難發展”的矛盾中：“動漫產業受到政府政策的扶持，為其引進國際巨頭，可以面向全球市場，避免因其國內市場尚處于初級階段所造成的惡性競爭，以及低質作品低價收購的惡性循環；但這種“中國制作、全球市場”的模式，盡管為業界共識，卻鮮有成功案例，同時又有衍生產品沒有形成規模、盜版猖獗、電視臺采購價格低廉的現實問題存在”。①如何在競爭激烈又富有前景的文化產業中占有一席之地，將是國內動畫制作公司費心思考的問題，迪斯尼和夢工廠無疑將是中國動畫全球化發展的引路人。

2、本土化傳播中文化內涵的變動

從迪斯尼的《花木蘭》到夢工廠的兩季《功夫熊貓》，好萊塢的兩大動畫制作公司將中國元素作為賣點，得到了消費市場的良好反響。同比之下的國產動畫《兔俠傳奇》則差距很大，讓人不得不反思外來文化的輸入對中國文化的影響。迪斯尼公司打出的口號是“為全球思考，從當地入手”，秉承這一發展戰略，迪斯尼的動畫都是選自當地人物?！痘咎m》就是選自中國的木蘭代父從軍故事，但是內容和表現形式都是美國式的精神和個人主義色彩?！皠赢嬛械幕咎m與中國傳統文化中的花木蘭已相去甚遠，前者一改中國人心目中的為了孝道自我犧牲、替父從軍的木蘭形象，把木蘭塑造成‘一個不依附男人、敢想敢干的女孩”。②迪斯尼版的花木蘭在“美國化”的運作下，已成為一個不斷自我追求、自我實現的現代女性，頗有幾分獨立女性的色彩。美國主導的文化的個人主義通過這部的動畫散播四方，美國文化的價值觀念披上東方人的外衣，生成了一個具有全球化意味的奇特形象。《功夫熊貓》也是采取了類似的方法，動畫形象來自中國的國寶大熊貓。背景從景觀、布景、服裝到道具均充滿中國元素，猴子、蛇、丹頂鶴、老虎、螳螂則是中國傳統武術中幾種最知名且最具特色的拳法武術的代表。但是，《功夫熊貓》是一部融合美國價值觀的影片，故事情節設計完全美國化，透過該片，講述了關于“夢想，只要努力就能實現”的美國式奮斗精神，突出信心和勇氣。這與中國熊貓本身所代表的與世無爭和安平樂道的精神不符。電影公映時帶給國內觀眾不小的震撼，讓無數動畫制作人意識到我國動畫對傳統文化的忽視和動畫制作方面的狹隘和創新的匱乏。

3、消費時代的西方電影熱

消費時代多伴隨著意義消費和符號消費。符號和意義的享受代替人們對真實物質和服務的感受。有學者指出，“在消費主義全面滲透的市場經濟社會，文化也被消費主義化了，文化的消費主義主要表現在文化本身的商品化和文化對消費主義價值觀念與生活方式的認同、宣揚。由此可見，當代文化正在發生質變，簡而言之，就是各種文化形式向可消費性的靠攏和文化精神和消費主義價值觀的轉變”。③消費時代的受眾享有了選擇權，不同于電視、報紙、雜志的單向傳播。在文化市場中，大眾面臨著信息社會的狂轟亂炸以及外來文化的輸入。國外大片《阿甘正傳》、《阿凡達》、《泰坦尼克號》3D版等不斷進入人們的視野，更有將中國元素出色運用的動畫電影《花木蘭》、《功夫熊貓》以其顯著的中國傳統題材和形象獲得中國觀眾的青睞，票房大獲成功。從某種意義上說，國外大片的動作設計、故事情節設計都是帶有俗套和符合人們的喜好，影片所表達的普世價值觀也為全球的觀眾所接受，高成本的投入有著高票房的回報。

二、全球化時代下當代傳統文化傳播的趨勢

1、個性和共性的并存

資本運作的全球化在打破了民族的狹隘性的同時又將一切文明資本主義化，威脅著世界文化的多樣性和豐富性。以美國為首的媒介發達國家依靠雄厚的制作資金和制作技術，借用他國的地方特色制作出帶有美國文化價值觀念的文化產品，在世界范圍內推銷其普世價值觀念，變相的推行文化帝國主義。但是，當代文化傳播不是被動的接受，而是國家、民族和文化的互動過程中，每一個國家、民族，每一種文化都將打破片面性、局限性和對抗性，并將保持自我的發展特性，形成相互依賴、相互溝通的多極化、多樣化的格局。阿爾文？ 托夫勒認為：“全球化并不意味著同質性，與麥克盧漢預測的將會出現的一個單一的全球化村落不同——它們在與新型媒體體系進行連接的同時，也都在盡力保持并提升著自己的文化、種族和民族，以及政治的獨特性”。④夢工廠和迪斯尼的進入，帶給中國動畫行業質的提升和文化產業鏈指引，將是對中國文化個性的挖掘和創新思維的一次鍛煉。

2、本土特色的凸顯

從夢工廠和迪斯尼的動畫電影作品來看，無論是《功夫熊貓》還是《花木蘭》都是對本土文化的傳播。外來動畫電影生產模式的啟示是，文化傳播不僅僅是對本土文化的挖掘，而是應站在全球化的角度，對文化資源進行融合、貫通。中國是文化資源大國，幾千年的文明積累下的豐厚的文化資源是文化傳播的巨大優勢。但對待文化資源的傳統觀點仍停留在繼承和保護優秀的民族文化遺產的層面，對它所蘊含的巨大的社會經濟資源長期忽視，因而我們眼看著好萊塢輕松的以熊貓和功夫為組合創造出《功夫熊貓》，在中國市場大賺一筆?！豆Ψ蛐茇垺穼Ξ愢l文化從形象到內涵的吸收，通過整合和利用，凸顯了民族文化特征，卻又背離了傳統文化的精髓，在文化傳播的道路中走出了一條新型道路，不得不引起國人重視。

3、文化融合更具競爭力

文化傳播不僅要站在本土文化傳播的角度上，還要在多元化的發展中，創造出一種新型文化。這種新型文化要想在全球范圍內引起共鳴，就需要全球視野，普遍價值和更為國際化的表達。單一的文化成分在消費時代已經不能滿足人們的需求，人們更傾向于消費具有多元文化色彩的產品。但是，這并不是多種文化元素的大雜燴式的融入，而是帶有顛覆式創新的融合。北京電影學院制作的《兔俠傳奇》以《功夫熊貓》為靈感，取材制作了涵蓋中國傳統文化元素的動畫，卻在聲名和票房方面都不如前者，就是一個很好的例子。

4、文化傳播中主體投資的公共化

中國的文化產業實行“走出去”和“引進來”的發展策略，在公共的開放的領域進行競爭，將是文化傳播的一個途徑。從國內引進夢工廠和迪斯尼就可以看出，要想在全球化的市場競爭中，占有一席之地，就要引進外資企業。但是，無論是迪斯尼、索尼公司、夢工廠，還是默多克的新聞集團，它們都不是單純為文化交流而來，充滿無窮魅力和商機的龐大的中國文化市場是巨大的誘惑。對于長久的文化傳播的發展趨勢來說，是引入外資而不是引狼入室，是在相互合作中積累經驗，學習技術并豐富自身的產業化經營。

三、構建長遠的文化傳播意識

1、堅信民族文化的價值是源遠流長的

在全球化的文化傳播中，機遇和挑戰并存。作為經濟載體的文化產品受到的挑戰在于文化產品的跨文化傳播不可避免地遭遇文化沖突，而機遇在于把這種沖突轉化為雙方共贏的策略。傳統文化是各民族長期共同生活的深厚積淀，它植根于民族的心理中，不會輕易的被外來文化所侵蝕。傳統文化的潛力需要我們對自身文化的重視和傳承，紀錄片《舌尖上的中國》的成功正是在于其將民族特色的彰顯和全球視野、國際表達的融合。

2、重視文化傳播的國際化表達，更能有效傳播自身的文化和價值觀

文化傳播中，帶有民族文化特色的內容能吸引人眼球，但是融入全球視野和普遍價值的文化節目更能獲得成功。湖南衛視舉辦的“漢語橋”，是一種嘗試將中華傳統文化通過各國選手以比賽的形式傳播，《舌尖上的中國》則是將中華美食通過國際化的表達在全球傳播，并且都成功了，還有分布各個國家的孔子學院，旨在長久的熏陶和滲入，使中國傳統文化產生影響力。

3、掌握文化傳播的主導權

國內的傳播媒介要做到打造具有中國特色的文化傳播模式，要從傳統的價值觀念和一味的向西方學習的觀念中解放出來。中國豐厚的文化資源是巨大的瑰寶，其中蘊含的文化價值是不可估量的。我們需要做到轉變自身觀念，看到民族文化遺產的經濟價值，生產出令國內觀眾叫好的文化產品。我們要掌握文化傳播的主導權，不要在好萊塢拍出《功夫熊貓》，迪斯尼拍出《花木蘭》之后，才想到《兔俠傳奇》。

參考文獻

①《比“邏輯”、拼“速度”——東方夢工廠開講“中國故事”》，《南方周末》，2012-5-10

②桂勇，《論當代文化的消費主義化》，《復旦學報（社會科學版）》，1995（5）：43

③Bob Strauss. Disney Tries Its Hand at Chinese Storytelling.Boston Globle（june14，1998）（city edition），P：8

④威廉·哈森 著，張蘇、蘇丹 譯：《世界新聞多棱鏡——變化中的國際傳媒》，新華出版社，2000：158-159

（作者：均為華中師范大學信息與新聞傳播學院碩士）

責編：周蕾