微博受眾的“使用與滿足”訴求探析

任暉

【摘 要】“使用與滿足”理論是著重從受眾的角度對傳播效果進行研究的一個重要理論。該理論認為，受眾接觸媒介是基于個人心理和社會需要以期獲得滿足的選擇性活動。微博的出現，改變了人類生活的既有形態，也顛覆了過去以傳播者為中心的傳播方式，與傳統媒體不同，微博用戶不但是信息的接受者，更是信息的采集者和傳播者，受眾的主體地位日益凸顯。本文從“使用與滿足”理論出發，在分析微博受眾特點的基礎上，探討了微博受眾的“使用與滿足”訴求。

【關鍵詞】使用與滿足 微博 受眾 傳播效果

在《媒介信息》一書中，麥克盧漢曾經提到：“媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志，每一種新媒介的產生與運用，宣告著我們進入了一個新時代。”2010年，微博在我國的風生水起宣告著自媒體時代的到來。當一個新的媒體和內容出現時，人們通常首先關注的是它有什么用途，人們在什么情況下會使用它，為什么使用它。在以往的新媒體研究中，最先考慮的理論框架就是“使用與滿足”理論。①

一、“使用與滿足”理論概述

“使用與滿足”理論的產生是傳播研究史上一個重要的轉折點。之前的傳播研究大多是就傳播者如何影響受眾進行研究，而“使用與滿足”理論開啟了大眾傳播效果研究的受眾角度，在這一理論中，受眾被看做是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機來“使用”，從而使這些需求得到“滿足”的過程。②

“使用與滿足”把能否滿足受眾需求作為衡量傳播效果的基本標準，盡管這一研究視角具有重要意義。但是，仍具有局限性。首先，該理論把受眾設想為積極主動的媒介使用者，他們對自己選擇和使用媒介的動機有著理性而清醒的認識。但在現實生活中，人們并不總是很明確自己究竟是為了何種目的接觸媒介，有時僅僅是一種習慣。比如，人們在空閑時瀏覽網頁、在睡覺前刷微博。其次，該理論過于強調受眾的能動性，忽略了社會條件和外部環境的制約以及媒體自身特性和傳媒生產過程等對受眾的影響。而這些要素在研究新媒體時卻不容忽視，因此在應用該理論研究微博受眾時，要有所調整和補充。

二、微博受眾特點解析

微博一經問世，就憑借其即時性、便捷性、互動性、碎片化、低門檻等特點顯示出強大的生命力。在這個“人人都有麥克風”、“人人都是信息員”的自媒體時代，微博受眾具有新的特點。

1、自主性

尼葛洛龐帝在《數字化生存》中所說：“后信息時代的根本特征是真正的個人化”。在微博時代，受眾并不直接從傳播者那里被動地接受信息，而是在浩瀚的信息海洋中自由地選擇自己感興趣的新聞、言論、圖片、視頻、音頻，關注自己喜歡的人，轉載對自己有價值的微博，評論自己覺得有意義的話題。同時，微博與移動媒體綁定的特性，更讓受眾可以隨時、隨地、隨性地登陸微博，為自己量身定做個性化的信息。

2、自由性

微博的雙向交互式傳播打破了單一的線性傳播模式，受眾不僅是信息的接受者，也是信息的生產者和傳播者。在微博時代，傳者與受者的界限變得模糊，信息的交流也更為輕松、自由，受眾可以將自己的感想、觀點、體驗毫無限制的在微博上與他人分享。同時，受眾還可以根據自己的喜好自由地選擇關注的對象，了解其一舉一動、一言一行。

3、互動性

微博的裂變式傳播特性賦予了微博受眾極強的互動性，增強了受眾的主體意識。一方面，他們可以就自己感興趣的話題通過評論功能與“脖友”們進行互動、交流。另一方面，主體意識的增強也使受眾擺脫了被灌輸、被支配的地位，能對信息的真實性、客觀性、權威性做出自己的判斷，在此基礎上有選擇性地接收、轉發、評論。

4、開放性

在競爭激烈的現代社會，人們承受著比以往任何時候都更大的生活和工作壓力，因此，需要空間放松心情、釋放壓力。微博作為一個開放的信息平臺，恰好滿足了受眾的這一需求。由于網絡的虛擬性，受眾可以消除種種顧慮，通過短短的140個字隨心所欲地表達自己的喜怒哀樂，得到在現實世界中不一樣的滿足和釋放。

三、微博受眾的“使用與滿足”訴求

微博在極短的時間內就成為當今互聯網領域最受關注的新媒體形式之一，筆者認為，正是因為其超越了簡單的信息傳播功能，致力于為受眾提供更加多元的服務，使受眾能夠通過“使用”微博來“滿足”自己的特定需求。

1、微博滿足了受眾獲取信息的需求

微博的出現為廣大受眾增加了一個全新的媒介選擇，越來越多的事件由微博最先報道，微博已經成為許多重大事件的第一發布平臺。它短小精悍，迅即無比；它無處不在，如影隨形；它自說自話，微言大義。雖然只有140個字，但卻具備了信息社會中能量最大化的最基本優勢，受眾可以在最短的時間內了解到大量最新的信息，不僅大大縮短了閱讀時間，拓寬了受眾的信息接收渠道，更重要的是它迎合了現代人快節奏的生活方式。

2、微博滿足了受眾展示自我的需求

按照美國社會學家庫利“鏡中我”的概念，人的行為在很大程度上取決于對自我的認識，而這種認識主要是通過與他人的社會互動而形成的，他人對自己的評價、態度等，是反映自我的一面“鏡子”，個人透過這面“鏡子”來認識和把握自己。③微博就像是人們認識自我的一面鏡子，透過這面鏡子人們進行形象管理。每一位微博用戶都可以通過“粉絲數”來了解自己的影響力和受歡迎程度，同時，用戶也會想法設法吸引更多的粉絲，增添更多的人氣。這樣的表現機會讓受眾獲得一種充分的被尊重感和成就感，從而滿足了他們展示自我的需求。

3、微博滿足了受眾的社會交往需求

微博為受眾提供了全新的交流溝通平臺，滿足了受眾的社會交往需求。在微博平臺上，通過“關注”他人，受眾可以建立自己的社交圈，在這個圈子里，既可以是自己的親朋好友，也可以是志同道合而又素不相識的人，還可以是個人景仰的專家學者、喜歡的明星偶像……在虛擬的交流空間中，“脖友”們不僅可以表達自己的所見所聞、了解他人的最新動態，也可以探討艱深的學術問題、分析突出的社會問題、分享各自的逸聞趣事，在轉發、評論的互動中增進彼此的交流，拉近彼此的距離，增加認同感。

4、微博滿足了受眾情感宣泄的需求

微博是現代社會人們宣泄情感、排解壓力的一個極佳平臺。首先，其短小精悍，三言兩語，或是表達觀點，或是分享感受，或是宣泄情緒，或是自娛自樂。微博成為了受眾的“出氣筒”和“減壓閥”。其次，微博的碎片化使受眾可以在候車、排隊、間歇等相對瑣碎的時間，把自己想說的話，喜歡的圖片上傳到微博上，隨時隨地與他人分享。這種平等、個性的傳播模式，為每一位受眾提供了隨意傾訴，自由表達的渠道。正因為這樣，有人說，微博客充分滿足了現代快節奏高壓力社會下人們急劇上升的個人表達與傾訴溝通的需求。④

5、微博滿足了受眾參與公共事務的需求

當今社會，民眾參與公共事務的意識不斷覺醒，微博自誕生之日起，就與政治、經濟、文化、社會等公共事務密不可分，為受眾提供了一個參與公共事務的輿論平臺。上海膠州路特大火災事故、甬溫線動車事故、玉樹地震、北京特大暴雨等這些重大事件中，都是普通受眾在官方新聞發布會和媒體記者之前，通過微博將信息第一時間發布出去。特別是在一些公共事件的發展過程中，微博更是發揮了不可估量的作用。宜黃拆遷案、“我爸是李剛”案、解救被拐兒童等都是微博用戶熱烈討論并積極參與，最終推動事件發展乃至解決的經典案例。

6、微博滿足了受眾娛樂消遣的需求

微博為受眾提供了更加多元化的娛樂服務，因此，娛樂消遣也是受眾使用微博的重要需求之一。工作和學習之余打開微博，看看大家共同關注的話題，瀏覽一下有趣的微博，分享一些有意思的話語、圖片和視頻，這些從本質上來講本身沒有多大的意義和價值，但卻是人們不可或缺的一種娛樂消遣的方式。

結語

在當今這個以受眾為核心的時代，微博充分地尊重受眾意愿、了解受眾喜好、滿足受眾需求，得到了受眾的認可和接受。從微博的蓬勃發展中我們可以看到其在受眾的需求滿足方面確實提供了特殊的價值，而且微博這一全新的交流平臺使受眾在大眾傳播中的地位已越來越重要，以傳者為中心向以受眾為中心的轉變有了一個更大的發展。

參考文獻

①劉海龍：《大眾傳播理論：范式與流派》[M].北京：中國人民大學出版社，2008

②郭慶光：《傳播學教程》[M].北京：中國人民大學出版社，2001

③許靜 編：《傳播學概論》[M].北京：北京交通大學出版社，2007

④張世福，《碎片化傾訴與溝通的新空間》[J].《網絡傳播》，2010（5）

（作者：重慶工商大學碩士研究生）

責編：姚少寶