踩準客戶的采購步伐

湯晶淇

舞會上，為了贏得姑娘的芳心，我們一定要在跳舞的時候與姑娘的舞步配合。銷售過程中，我們的銷售動作也要適應客戶的節奏。

踩準客戶的采購步伐

市場營銷教育及培訓專家，具有多年一線營銷工作經驗，曾連續3年榮膺TOP sales，歷任國際知名化妝品公司業務經理、知名軟件公司市場總監、知名上市軟件企業高級營銷講師等職位，長期專注于銷售流程和策略規劃、銷售人員能力提升和銷售人才隊伍建設。

“我把該做的都做了，客戶為什么還是沒有和我簽單？”

“我把能做的都做了，客戶還沒有決定采購，我還能做什么？”

“我跟客戶介紹產品，他不想聽；我跟他說優惠，他還不想聽，客戶到底想聽什么？”

“客戶一上來就讓我出方案和報價，然后選了別人，說我們的方案不符合他們的要求？”

很多銷售人員每天都在糾結這些問題，到底是什么原因造成的呢？

很多人都把銷售比作戰爭，所以經常有人說要“拿下一個客戶”，如同攻城拔寨。在這種語言環境中，銷售人員無意識地就將客戶當成了沒有情感的東西，可以愚弄的傻瓜。而這正是我們最終失去客戶的原因。

其實，一次銷售過程更像是一場舞會，我們的目標是追求一位美麗的姑娘，她就是我們的客戶。其他的追求者就是我們的競爭對手。我們要通過和這位姑娘跳舞來追求她，就好像我們要通過一次次的拜訪獲得銷售的成功。為了贏得姑娘的芳心，我們一定要在跳舞的時候與姑娘的舞步配合，所以在銷售過程中，我們的銷售動作也要適應客戶的節奏。

那么，客戶的采購節奏是什么樣的呢？今天我們就來解析客戶在每個采購階段的關注點。

無論是采購東西還是選擇伴侶，都屬于一個決策過程，都會符合決策的一般過程。讓我們通過一個可能大家都經歷過的購買過程，來回憶一下我們是如何做一個決策的。相信大家都買過手機，而且不止買過一個。我們就通過一次采購手機的過程來看看我們是如何做出采購決策的吧。

去年春天，我的手機壞了，完全不能用了，這讓我意識到我需要采購一個新的手機。然后我開始考慮我需要一個什么樣的手機，我打算用手機做什么。我覺得我需要能夠隨時收發郵件、上網、記錄工作日程、聽音樂，偶爾還想玩玩游戲。當然，我也希望我的新手機能夠外形時尚，而且質量要有保障。這是我對現狀的認知。

然后我開始考慮如何滿足我的這些需求，我開始考慮很多種可能性，也許買時下最流行的iPhone，也許買三星的大屏幕智能手機，也可以買一個iPad再加一個輕便小巧的手機。這是發散性思考。

我想來想去，覺得買個大屏幕的智能手機似乎最能滿足我的要求，所以我最后買了三星的Galaxy note。這是選擇最佳方案的過程。

如圖一，個人在進行決策的時候，一般都要遵循“認知性思考—發散性思考—收斂性思考”這樣一個過程。我們在幫助客戶進行采購的時候也需要與這一認知過程相吻合。

根據這個決策過程，我們可以將客戶的采購決策過程劃分為三個階段（如圖二）。下面我們就來看看這三個階段，我們都應該做些什么。

第一階段：方案形成——探索需求

在客戶采購的第一階段，是客戶的方案形成階段。從圖二中我們可以看出，在這個階段客戶最關心的是自己的需求。這個時候，銷售人員需要跟客戶一起回顧和分析客戶所處的狀況，幫助客戶分析面臨的問題。

這個階段是銷售人員最容易和客戶建立信任關系的階段。但同時這個階段是銷售人員最容易犯錯誤的階段，很多銷售人員都在這個時期錯失良機，丟掉了訂單。凱文就經歷過這樣的教訓。

凱文是一名打印設備的銷售人員，一次他接到一個客戶打來的電話，說要采購一批打印設備。凱文聽了非常高興，第二天就帶著厚厚的產品資料去拜訪客戶了。到了客戶辦公室，凱文非常有禮貌的感謝客戶給他這次機會，然后就開始滔滔不絕地介紹起自己的產品。客戶耐心地聽完凱文的介紹，然后說：“你的介紹對我們非常有幫助。我們沒有想到打印設備也有這么多種類和門道，看來我們需要重新考慮打印設備采購的問題。”然后這個客戶再也沒有跟凱文聯系過。后來，凱文聽說客戶從溫迪那里購買了打印設備，采購金額超過了一百萬元。那么，溫迪是如何做到的呢？

原來，客戶在給凱文打電話的同時也打電話給了溫迪。溫迪接到電話也感到非常高興，約定第二天去拜訪客戶。溫迪到了客戶辦公室，和凱文做了一樣的開場白，感謝對方給你自己這次機會。接下來，溫迪開始詢問客戶，為什么打算采購一批新的打印設備。

客戶說：“因為公司準備搬遷到新大樓，舊的打印設備部分需要淘汰了，而且數量也不夠，功能也不全，所以打算采購一批新的。”

溫迪：“哦，原來是這樣啊。搬遷新大樓確實應該購買一些新的辦公設備，萬象更新，更有新氣象嘛。剛才您說過去的打印機功能不夠，都體現在哪些方面呢？”

客戶：“比如說自動雙面打印啊，自動裝訂啊什么的，而且打印速度也很慢，有時候打印一套標書，要打印一整天。”

溫迪繼續提問：“哦，那樣確實很耽誤事兒。那我們都有哪些部門需要使用打印機呢？他們都用打印機做什么呢？”

就這樣一來一往，溫迪跟客戶交流了一個多小時，然后說：“這么看來，采購單一型號的設備并不能滿足您的要求。如果全部購買高端的，不經濟，很多部門用不上，后期維護成本也很高。這樣吧，我回去之后根據您的需要，制定一套具體的方案，保證讓各個部門用起來都滿意，您看怎么樣？”

客戶聽了，高興地說：“那當然是最好了。什么時候能給我方案呢？”

溫迪說：“后天我把方案提交給您。”

后來，溫迪成功簽下了合同，客戶也非常感謝溫迪在采購的過程中提供的專業意見和幫助。

我們對比溫迪的做法就很容易看出凱文的問題。他在客戶還處在方案形成階段的時候，引領客戶去關注產品和方案，就好像在沒有地基的土地上蓋樓房一樣。因為客戶對自己的需求還沒有清晰的認識，也不信任銷售人員，所以當凱文滔滔不絕地介紹自己產品的時候，客戶變得無所適從，凱文最終也失去了訂單。而溫迪的做法一直與客戶的關注點保持了同步，贏得了客戶的信任，同時也贏得了訂單。

第二階段：評估——有效推薦

當客戶的需求已經明確，那么采購進程就會進入到第二個階段，就是評估階段。在這個階段，客戶對需求的關注開始下降，對產品和方案的關注占據了最重要的位置。銷售人員在這個階段展示自己的產品和方案是最合適的了。不過，很多銷售人員雖然知道在銷售的的第一步探索客戶的需求，但是在向客戶推薦方案和產品的時候似乎將前面做過的工作統統都忘記了，出現了方案和需求兩層皮的問題。

華威就出現過這樣的問題。華威是一名ERP軟件的銷售人員，因為最近剛剛參加過銷售的培訓，所以他牢牢地記住了要首先探索需求。他了解到客戶想要購買ERP軟件的原因是進行客戶的管理和追蹤。因為現在用人工的方式進行客戶管理，對客戶購買的訂單金額統計往往不準確，也不及時，而這個商家需要根據客戶的累計購買金額劃分客戶級別，在下次購買的時候給予相應的折扣。華威聽了這個需求非常興奮，因為他覺得自己代理的客戶訂單管理系統正好能解決這個問題。

在方案匯報會上，華威系統地描述了客戶遇到的問題。在臺下聽匯報的領導紛紛點頭，覺得華威非常理解自己的業務。可是，當華威說完這些，話鋒一轉就開始介紹自己的產品了，自己的產品有什么功能，采用了什么樣的技術架構，聽得臺下的客戶立刻如墜霧里，不知道華威說這些與自己有什么關系。華威也覺得很委屈，他覺得自己介紹了產品中的客戶歷史訂單功能和VIP客戶管理功能就能夠解決這個問題。

其實華威不了解，客戶其實是很難立刻將抽象的產品功能和自己的具體問題結合起來的，這個時候需要銷售人員將產品和客戶問題進行有效地銜接，幫助客戶理解。想象一下，銷售人員都要專心學習幾個月才能夠弄清楚產品的功能和解決的問題之間的關系，客戶怎么可能在匯報的短短幾十分鐘內就明白呢？

如果華威換一種說法，效果一定會好很多：“貴公司需要對客戶的累計采購金額進行記錄和統計，同時根據累計消費金額劃分客戶等級。我們的客戶訂單管理系統可以在客戶下達訂單的時候，立即查詢客戶目前所在等級，并給予相應的折扣。在本次訂單生成后，將訂單金額自動統計入客戶累計金額中，并實時調整客戶的消費等級。那樣的話，我們就避免了手工進行客戶訂單統計時發生的錯誤，同時也節省了人力成本。”

第三階段：承諾——異議處理

就像所有的決定一樣，當人們要承諾一件事情的時候一定會想到代價和風險。是的，在這個階段，客戶的風險意思會上升，這個時候客戶最關心的就是如果采用你和你的方案，會帶來怎么樣的風險。當然，換一個角度看，如果客戶開始關注風險，一般來說也可以看作是客戶進入了承諾階段，如果處理得當的話，訂單就在不遠的前方了。

千萬不要在客戶說出自己的擔心的時候，直接拍著胸脯說：“沒問題，你就相信我吧！”往往你越這樣說，客戶越不相信你。當面對客戶異議的時候，最重要的法則就是要表現出你的同理心，要首先認同和理解客戶的感受。“是的，你的擔心我可以理解”、“你的想法很有道理”這都是第一步常用的語言。

第二步通過提問來了解客戶顧慮產生的原因。如：“您為什么會這樣想呢？”這樣的問題。

第三步通過事實來抵消客戶的顧慮。如：“我們是通過ISO9000認證的，質量體系有保證。再說我們合同里還規定了質量保證金呢，要是質量不好，這筆錢我們也會擔心收不回來呀！”

第四步詢問客戶的感受。如：“您說是吧？”“您覺得這樣處理可以么？”

在圖二中，大家還會發現一個問題，那就是價格似乎從來都沒有占據過客戶心中最重要的位置。在銷售過程中讓客戶和銷售人員最糾結的價格為什么在這里顯得不那么重要了呢？

其實，價格本來并不是客戶最關心的問題。但是很多銷售人員在銷售的過程中沒有幫助客戶很好地關注需求、方案和風險，迫使客戶只能關注價格。甚至有時候，是銷售人員將價格放在了矛盾的中心點。比如有些銷售在一見到客戶的時候就會說：“我們可以給您最大幅度的優惠”之類的話。

在了解了客戶的采購決策關注點之后，我們就應該知道，如何在銷售過程中避免將客戶的全部關注點放在價格上，而是引導客戶關注價值，這樣在銷售后期的報價和談判中就不會顯得很被動了。

（編輯：袁航market@vip.sina.com）

價格本來并不是客戶最關心的問題，但是很多銷售人員在銷售的過程中沒有幫助客戶很好地關注需求、方案和風險，迫使客戶只能關注價格。