移動營銷的四大變革

袁岳

新一代的營銷必須認(rèn)識到用戶具有高于以往的顯示自己需求特點的能力。

其一是用關(guān)聯(lián)信息的充分性導(dǎo)致用戶需求的有形化程度大大提高，這意味著用戶對于產(chǎn)品設(shè)計的高影響時代到來。新一代的營銷必須認(rèn)識到用戶具有高于以往的顯示自己需求特點的能力、用戶的需求變化周期因為信息獲得的容易性與快速性而變化得更快、用戶需求也因為消費的生活方式化而更與更為廣泛的產(chǎn)品鏈與品牌鏈關(guān)聯(lián)。因此，企業(yè)的設(shè)計機制需要更多地接觸消費信息，研判消費需求的變化趨向，并且在很大程度上保持與典型消費者常規(guī)的社區(qū)化的聯(lián)系，高高在上的精英設(shè)計師時代正在過時。

其二營銷在傳統(tǒng)意義上是掌握產(chǎn)品、技術(shù)與信息優(yōu)勢的廠商對于消費者的操縱游戲，但是當(dāng)消費者通過網(wǎng)絡(luò)與開放式的信息平臺獲得更多產(chǎn)品技術(shù)與消費信息的時候，營銷正在開始基于大數(shù)據(jù)而變成同時幫助廠商獲得更精準(zhǔn)的消費者，幫助消費者獲得最合適的品牌與商品和服務(wù)的雙面服務(wù)工具。營銷也幫助消費者，甚至更多幫助消費者，未來這樣的營銷服務(wù)才能最大限度地獲得市場資源。這就注定了營銷行為更為透明，營銷承諾與營銷承諾的兌現(xiàn)更加可以檢驗，營銷更加接近科學(xué)而非藝術(shù)，而定價機制也在這樣的對稱性服務(wù)中走向重構(gòu)。

其三消費者營銷體驗?zāi)Ｊ降淖兓K端渠道的營銷重要性高度凸顯。在產(chǎn)品同質(zhì)性與產(chǎn)品差異周期拉近模式變化之后，消費者對于產(chǎn)品選擇正由二次體驗整合走向一次體驗整合，在二次體驗整合的時候消費者會花費時間認(rèn)識產(chǎn)品的品牌制造商與產(chǎn)品的終端銷售商，而在一次體驗時期消費者聚焦在終端服務(wù)商身上，產(chǎn)品品牌制造商的地位大大下降。這意味著，終端品牌包括電商與020商戶品牌引領(lǐng)消費潮流的時代到來，品牌制造商日益沒入特定的服務(wù)流中而得到認(rèn)可。

其四是普遍的020營銷整合。我曾強調(diào)，即使未來的新城綜合體，它可能就是電商與電子服務(wù)辦公寫字區(qū)與線下體驗化的購物中心的整合體。無論設(shè)計、定價、渠道分布與推廣，單一的0可能越來越趨于小眾化，因為新一代大眾無論在哪個層次上都可能趨于020化。渠道的同期自不待言，從設(shè)計而論線下的設(shè)計師透過線上工具具備隨時隨地接觸消費社區(qū)與測試自己設(shè)計思路的能力；而線下事件化與線上傳播化的結(jié)合正在變成一種非常有意義的搭配；有人強調(diào)了線上客流向線下導(dǎo)流的價值，更平衡地說未來雙線導(dǎo)流才更加現(xiàn)實；對唯線上主張者，我要說線下新體驗空間與新娛樂項目將能平衡過度線上體驗后的線下平衡需要。