Hulu招親

李佳璐

雅虎的擴張步伐越來越快，它最近又盯上了視頻領域的佼佼者Hulu。這家與Netflix幾乎同時誕生的網站有怎樣的特質，又錯過了哪些機會？對于大公司而言，它還有哪些價值？

誕生于2007年3月的Hulu與其他的創業公司不太相同。剛成立時，它甚至還沒有名字，只是被稱為AOL、MSN、Facebook、Comcast、Myspace和Yahoo的“首發分銷合作伙伴”。直到杰森·凱勒（Jason Kilar）作為CEO于2007年6月起走馬上任，8月才正式確定名稱。

同年10月，Hulu開始邀請特定用戶參加內部測試，隨后允許用戶邀請朋友們進一步深化測試。2008年3月，才開始在美國被允許公開訪問。簡而言之，最初的Hulu只是由NBC環球團隊建立起來的的一個視頻聯播網絡，隨后才有了以Hulu為名稱的這家網站。

大舉擴張

Hulu在NBC的超級碗聯賽直播中展開了第一輪的廣告宣傳，其廣告片邀請包括亞里克·鮑德溫（AlecBaldwin），伊萊沙·杜什庫（ElizaDushku）、塞斯·馬克法蘭（SethMacFarlanne）、丹尼斯·里兒利（Denis Leary）和威爾·阿內特（Will Arnett）在內的一批大牌影視明星擔任主角。這一系列廣告片以幽默詼諧的方式，揭開的Hulu公司的“秘密”。這一系列曝光度較高的宣傳營銷活動，在創立之初對推廣Hulu這一視頻網站的品牌起到了極大的作用。

但對于一家科技企業而言，僅靠外部的宣傳是不夠的，Hulu一開始對于“修煉內功”這件事，就花了心思。其中的核心，就是強調差異。

誕生之初，NBC環球管理團隊，曾試圖接觸Youtube，希望從Youtube處得到可以吸引用戶的內容。但自2007年起，Hulu的商業模式卻與Youtube等視頻網站差異化越來越明顯。Youtube上有著大量用戶自拍的，以及未經版權許可的視頻資料，這種被成為UGC的模式深深受到用戶的歡迎，并且在中國也有土豆、56等模式相近的視頻網站出現。而Hulu的模式卻不能只靠互聯網的“怏”就被模仿，它只傳播專業用戶提供的，電視播放規格的視頻資料。雖然，這樣的操作方法極大的限制了其視頻內容的數量和來源，但依托視頻本身優秀的畫面質量和扎實的內容，Hulu不僅成功吸引了大量用戶群體，對版權的尊重和保護，也極大的贏得了內容提供商的青睞。

同為優質的正版內容提供商，Hulu與Netflix也有所區別。從內容提供角度講，Netflix提供大量電影、電視視頻資源，同時有著高質量的原創自制電視劇視頻資源。但是，除自制劇目外，Netflix從其他渠道引進的視頻，為了控制成本，通常采取延遲播放的手法，因此在時效性方面相對較弱。而Hulu更為集中于電視節目視頻資源，憑借與各大主流電視網絡的緊密合作，Hulu能夠保證及時快速的電視節目視頻上傳與更新，有著Netflix不能比擬的強大時效性。而iTunes和Amazon等網站上與視頻相關的部分，雖然視頻內容廣泛充足，卻因為內容過分繁雜，存在著針對性較弱、時效性不強的問題，而遲遲不能有很大的發展。

Hulu的迅速發展，很快吸引了各大媒體的關注。2009年4月30日，迪士尼宣布參股該公司，占有Hulu27%的股權。這次交易之后，Hulu擁有了更為廣泛的視頻資源，其中包括一大批迪士尼的動畫片，由迪士尼自制的電影和迪士尼旗下ABC電視臺的節目內容。

之前，與Hulu有內容合作的只有NBC電視臺一家。在迪士尼入股后，這成了Hulu取得版權合作時最常用的一種方式，Fox、CW、A&E、AMC等優質電視節目提供商的內容都通過類似的形式，進入Hulu的播放平臺。

經過這樣大舉擴張的一年之后，根據2010年的調查數據，Hulu網站，的月瀏覽量已經達到9.03億，是上一年的三倍，僅次于Youtube。Hulu的CEO，杰森·凱勒也在那時大膽地做出預判：“2010年夏，Hulu利潤將有望超過一億美元。”這也是Hulu商業化的開端，2010年，Hulu推出了月度收費訂閱的服務項目，收費用戶可以擁有更豐富的視頻資料。

顛覆舊模式

對于Hulu而言，201 1年1月17日，是一個全新的開始。這一天，Hulu推出了首部自制劇目《次日早晨》（The Morning Afar），改變了內容完全由內容提供商把控的局面。

這時的Hulu，每一步都已經在為IPO做準備。2010年，根據高盛的報告，Hulu計劃上市，IPO估值高達20億美元。而同一年中，隨著收費訂閱項目正式啟動，Hulu用戶有了更多的選擇權。對于Fox和其他相關網站的內容，收費用戶將在電視節目首播后的第二天，在Hulu上收看到相關內容，而免費用戶需要等待一周才能收看。2011年10月28日，Hulu宣布與CW電視臺簽訂了5年的合約。自此，Hulu已經擁有了美國六大主要電視網絡中5家的次日轉播權。

收費訂閱項目推出一年之后，Hulu已經擁有了150萬訂閱者。2011年，Hulu利潤達到4.2億。此后，Hulu原創自制電視節目也如火如荼展開，2012年以后，已經有11個自制電視節目被提上了計劃。

在嘗試自制劇的過程中，Hulu積累起了相當豐富的經驗。而與傳統渠道最為不同的一點，則當數利潤的分成方式：Hulu將70%的利潤給內容提供商，10%給發行渠道，20%留給自己。這樣的分成比例為它吸引到了一批優質的內容提供商，隨后帶來了大量贊助和觀眾人數的增加。這樣的方式在大批視頻網站當中并不算特立獨行。當時，多數網絡平臺對內容供應商的版權費用的支付數額較低，甚至沒有。因此，Hulu與美國6個全國性廣播電視網絡中的5家都保持著長期而密切的合作關系。

除了大型國家電視網絡之外，Hulu還與Current TV、ION Television、USA Network、Bravo、Fuel TV、FX、NFL Network、Speed、Big TenNetwork、Syfy、Style、Sundance、E！、G4、Versus、A&E、Oxygen等規模較小，但市場細分明確的電視臺提供節目的網絡播出平臺，用戶能通過這個平臺獲得傳統渠道很難找到的內容，這也是它的價值所在。

可是對于Hulu原始投資者當中的傳統媒體來說，它的急速擴張和強大的盈利能力，卻讓他們感覺到了矛盾。

首先，Hulu的成功離不開其內容提供商的優質產品，但是如果ABC，Fox和NBC等媒體越多的將視頻播放權出讓給網絡媒體，給他們帶來主要收入的地方電視臺、衛星轉播公司，以及DVD零售商的利益將會受到更多損害。而目前為止，Hulu給內容提供商的經濟收益雖然遠高于其他網絡平臺，卻仍然不足以取代傳統電視臺。

其次是版權因素。Hulu一直以來，依靠與內容提供商的密切聯系，采取的是獨家播放版權的合作模式，占據優質視頻內容資源。Hulu憑借這一優勢取得了大量的廣告收入，但是橫向比較下來，它為內容提供商支付的版權費則顯得微不足道。而對于內容提供商而言，一旦擴寬網絡播放渠道，同時向Netflix、Amazon和Youtube開放視頻內容播放版權，從中獲得的收益高于Hulu的獨家播放版權費。

這種依靠第三方版權的盈利模式存在著不穩定的隱患。Hulu的市值估計，通常是通過持續的點擊量完成的。然而如果內容供應商在一段時間內不對Hulu提供視頻內容，就會影響其點擊量，以及廣告收入，并最終影響其市值。此外，其平臺上視頻內容的有效期也是一個懸而未決的問題，視頻能夠在平臺上播出多長時間，影響著Hulu的盈利能力和市值，也讓部分投資人放緩了收購的腳步。

除了版權和有限的廣告增長因素外，Hulu目前最大的挑戰仍來源于用戶。由于Hulu當前最主要的收入仍然依靠視頻中的廣告，而大量用戶為跳過廣告而選擇了其他的產品，這部分的損失無法彌補。用戶可以犧牲觀看的時效性，而選擇Amazon或Netfllx上沒有廣告的付費視頻內容，這便直接影響到了Hulu進一步擴大市場份額的企圖。

不僅如此，其他的視頻網站也一直在探尋，能否向Hulu學習到一些可轉化為商業價值的手段。Google下屬的視頻網站Youtube已經在這個方面有所嘗試。過去一年，它收獲1億美元投資，用于打造自己的付費原創劇目系列。與Hulu的原創劇相比，這筆投入要大得多。

威脅不止這些。出于自身的利益考慮，Hulu的所有者，NBC、Comcast、新聞集團等美國最大的電視網絡，在考慮到其其他傳統電視播放平臺的利益制衡關系后，已經在限制Hulu的成長和資金使用。對Hulu而言，獲得1億美元這樣量級的項目資金，開發原創自制劇目已經非常困難。事實上，一直以來，電視網絡本身對Hulu的關注程度非常有限，2010年前后出售hulu就已經被他們提上日程。

不過，一批互聯網巨頭卻看好Hulu的“錢景”，他們的理由是，Hulu現有的播放平臺和盈利能力。除了公司成立之初的投資方新聞集團，NBC和Providence股權合伙公司外，2011年起，Hulu便吸引了Dish、Amazon、Google和Yahoo等一批互聯網大佬的關注。這些公司相繼競價收購Hulu，收購價通常高達15億到20億美元之間。收購猜想

截至2013年，已經有7家公司參與競標收購Hulu的工作，他們分別是DirectTV、時代華納有線臺、私募股權公司KKR、Guggenheim、Digital、Chemin集團、Silverlake合伙公司、著名經紀公司William Morris（威廉·莫里斯），以及最新加入收購大軍BgYahoo。不同的收購方，他們對于Hulu的價值也有不同的認識。

從媒體的角度出發，作為視頻提供商，收購Hulu更多是為了保護自己產品內容的長線利益，通過控制網絡播放平臺的過快成長，而保證更多傳統視頻內容分銷渠道的利益。而對于內容生產商而言，如果希望出資打造自制節目品牌，選擇收購Hulu也在意料之中。和Netflix一樣，Hulu是理想的新型視頻內容傳播渠道。經紀公司WilliamMorris（威廉·莫瑞斯）的收購理由則更為直觀，主要是借此機會擴大曝光度。

但是Yahoo加入收購大軍，多少讓業內人士感到意外。畢竟，Yahoo前不久花費了11億美元收購了TurnblT，如此之大手筆讓人相信，Yahoo短期內應該不會進行如此大規模的收購活動了。Yahoo的意外之舉背后，究竟隱藏著什么動機呢？

曾經主導網絡市場的Yahoo，近年來在網絡市場中的逐漸勢微已經是眾所周知的事實。Yahoo新任總裁MarissaMayer（瑪莎·梅耶爾）上任以來，通過大量收購活動，引入全新的網絡平臺與產品，就是為了在鞏固其市場地位和份額。對于Hulu收購就是這一系列收購活動的組成部分。在線視頻產品正在逐漸成為理想的網絡產品廣告投放渠道。Yahoo需要更高質量的在線視頻內容和平臺，吸引消費者的注意力，讓他們花更多的時間和金錢在網絡上。

Yahoo并不是第一次對視頻領域動心，此前，Yahoo試圖用2億美元收購法國的在線視頻分享網站Dailymotion，但是由于法國政府的政策原因，這項收購計劃最終擱淺。尋找新的網絡平臺，成為必然。Hulu的良好廣告平臺，無疑可以為Yahoo開辟全新的廣告營銷渠道。

一直以來，Yahoo還將Google視為自己最重要的對手，而在視頻業務的領域，從屬于Google的Youtube最主要的競爭對手就是Hulu。如果能夠在獲得在線網絡消費渠道的同時，重塑Yahoo在Hulu的最主要消費者——年輕人群體當中的形象，亦能在激烈的網絡競爭大戰中，為Yahoo增加一枚制衡Google的籌碼。