淺談廣播媒體的市場化運作

章瑩瑩

摘 要：本文透過廣播媒體的經營運行現狀，著重分析了產業發展所面臨的嚴重困境。提出想要突出重圍就必須革新進行全面而徹底的市場化運作。借助中央人民廣播電臺三套頻率的成功改革，說明了廣播媒體市場化對于煥發廣播無限生機和重塑新媒體環境下的廣播形象的重要性。

關鍵詞：廣播媒體；廣告代理制；現狀分析；營銷機構

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0056-03

隨著現代經濟社會的發展，各個領域的競爭日益激烈。廣播媒體想在整個媒體市場立足勝出，必須隨著科技時代的發展進行新的變革。自我國加入WTO十多年以來，市場發生了天翻地覆的變化，廣播電臺也為此在不斷的調整適應。轉變理念、適應市場的改革才能扭轉陷于困境不能自拔的尷尬境地。近年來在網絡等多媒體發展的映襯下，我國廣播行業的結構有了一定的轉變，初步建立了類型化電臺與世界媒體接軌。部分電臺也相繼建立了市場化的廣播經營機制，并引入產業概念，從根本上對我國的廣播事業就行改革，跟上世界大眾媒體的發展潮流。

一、市場化廣播媒體實例

（一）運作實例分析

音樂之聲實現類型化重塑頻率形象。1.傳統廣播時期的“文藝調頻”。中央人民廣播電臺第三套文藝調頻開播于1985年，是全國開播最早、覆蓋面最廣的調頻立體聲節目。作為文藝節目播出平臺，除音樂、戲曲、曲藝、文學、電影等藝術形式之外，綜藝娛樂、文化信息、生活情感類話題等等也被列為其播出內容。“大而全”是這一時期追求的目標，滿足所有受眾是衡量頻率定位準確與否的關鍵因素。于是乎，包羅萬象的節目內容選擇、編輯制作與市場需要的嚴重脫節、編輯權利嚴重擴大化，以至于完全按照個人喜好來編排每期節目，聽眾的訴求更是被被束之高閣。文藝調頻時期雖然有《今晚八點半》、《今宵有約》等名牌欄目的支撐，但面對媒體市場競爭的愈演愈烈，頻率內部節目構思創意的匱乏、經營管理方面的弊端，這些均與蓬勃發展的廣播新勢力的發展目標漸行漸遠。在對以文藝調頻的周到達率做出的一項調查結果顯示：2000年3月至8月，文藝調頻節目周到達率為1.38%；2002年3月至8月周到達率降為0.38%[1]。如此低的到達率連帶產生的傳播效果和盈利空間可想而知。

2.類型化時期的“音樂之聲”。2002年12月2日，文藝調頻以“Music Radio音樂之聲”的全新呼號出現在聽眾面前。音樂之聲的出現使得中國廣播進入到一個新的世紀，類型化成為中國廣播改革的一個基本趨向。音樂之聲通過鎖定收聽人群、打造節目內容、借助全新理念的廣告經營制度、更新技術設備、主打同一品牌戰略定位等一系列卓有成效的手段，極為順利地由廣播經營邁向經營廣播。而廣告代理制是類型化電臺現實的經營機制。就整個中央人民廣播電臺的創收來看，文藝調頻時期每年上繳額度僅占全臺收入5%左右，最好的年份上繳額度也不過300萬元左右；而頻率市場化運作之后的音樂之聲，不但收聽率和市場占有率節節攀升，上繳額度也已由十年前的2000萬元增至現在的7700萬元，10年內廣告收入年均增長超過19.77%。“北京環球七福廣告有限公司”作為音樂之聲的獨家廣告代理公司，以其近30年的廣播廣告經營經驗、成功打造八家以上電臺的資歷、擁有兩岸四地最多流行音樂數據庫的資源瞬間為音樂之聲注入了勃勃生機。從音樂之聲的運作情況看，廣告代理制的確是目前一種相對更有效率的經營機制。它給頻率帶來的不僅僅是經濟效益，也使經營廣播的理念發生了深刻變革，音樂之聲的頻率價值正在不斷地提升。10年之后再回顧這一輪改革，可以說只有音樂之聲做到了類型化改革的極致。

（二）中國之聲開創市場化良好開端

2008年，中央人民廣播電臺第一套頻率“中國之聲”首先完成了從傳統媒體到市場化運作媒體的變革。2011年“中國之聲”根據市場需求和反饋，創新節目內容和播出形式，以“中國之聲”貫穿全天的《央廣新聞》為例[2]：

央廣新聞改變了傳統的新聞播報模式，而是以半小時為播出單元，第一時間第一現場來聚焦新聞事件，并結合事態發展，任務背景進行重點的關注追蹤類節目。改版后的“中國之聲”節目節奏明顯加快，半個小時的新聞更新速率促進了整個節目的時效性，同時吸引了大量的聽眾。于此同時，有規劃性的媒體新聞節目加入到了節目中來，使得節目多元化豐富化，適應了當今快節奏的市場要求。

另外，“中國之聲”還在廣播電視媒體中獨創公益報時新形式，聯合全國性公益組織，依托公益項目和公益行動，由公益名人進行公益報時。這樣的節目安排，使得中國之聲不但取得了市場上的收益，更是突出了媒體公益宣傳的類型化特征，可以說，完成了中國之聲在新型媒體社會的變革。

通過上述節目改革，中國之聲不僅彰顯了國家媒體的權威性和影響力，在收聽率排行和廣告市場上也取得了突出效益，2012年單頻率廣告收入超過5億元。

（三）“經濟之聲”探索市場化創新之路

2011年8月9日以節目改版為切入點，中央人民廣播電臺經濟之聲掀起了自2002年首輪改革后的又一次新浪潮。這次革新的目的是進一步提高國家電臺財經廣播的影響力，鞏固和深化前一輪綜合配套改革成果，繼續探索中國廣播市場中專業化頻率市場化運作的創新之路。通過一定周期的運轉改革，成效逐漸顯現：1～5月份，經濟之聲在北京市場的收聽率和市場份額分別提高了38%和30%，兩項數據穩定保持在北京市場第6位，比同期上升2～3位；收聽人群的結構也發生了相應變化，25～45歲的中青所聽眾比同期增加了249%，達到總收聽人群的近三分之二；月收入4000元以上的中高收入聽眾比同期增加155%，達到總收聽人群的近20%[3]。

在這一輪改革中，經濟之聲節目的策劃運作成型過程中的方式方法也有了新的模式。《天下公司》欄目的運營管理模式采用了公司化的形式，成立專門的欄目工作室，以此來探索央廣財經公司和經濟之聲頻率如何聯動，探索經濟之聲市場化發展的新路。通過這種創新嘗試，是希望節目工作室起到孵化器的作用，推動和探索用人機制、運轉模式、激勵機制、營銷模式的市場化。

通過以上三個實例分析不難看出，近年來中央人民廣播電臺幾個重要頻率的改革，不僅保證了內容導向的正確，同時在市場化經營中也體現出健康良性的態勢，在善盡社會公益職責的前提下，廣告內容沒有出現任何不良傾向，這在世界經濟整體不景氣的背景下，得來不易。由此可見，無論是廣播媒體、電視媒體、平面媒體乃至新媒體，在當今的市場型社會中，必須以規范的市場規則下競爭。也就是說，所有的媒體在同一市場環境下洗牌定位[4]。因此新聞媒體的市場化過程必須從建立市場化的經營理念和管理機制入手，運用現代經營管理模式和產業化手段來發展自己。所謂媒體的市場化運作，其中一個重要內容就是努力把頻率作為宏觀經濟機體中的一個細胞，將它的活動納入到市場經濟運作的軌道之中，按照市場經濟運行規律來設置節目環節。通過市場運作努力實現節目資源配置的最優化和實現效益的最大化，以應對來自各方面的挑戰。

市場化運作，一方面可以促進各類媒體自身在市場經濟競爭的過程中不斷提高節目內容乃至整個工作團隊的專業性，增強對抗市場變革創新的能力，另一方面讓媒體人能夠時刻保持強烈的市場意識和競爭意識。從客觀角度來說，市場化運作可以在引導各個層面的媒體工作者在完成最基本的宣傳報道任務的同時，更好的結合市場需要，貼近生活、貼近聽眾，建立健康向上的正確輿論向導。從更高的角度理解，這也解決了當今傳統節目游離社會、游離生活、盲目媚俗的不良傾向。對于我國整體的新聞事業和精神文明建設都具有著非比尋常的現實意義。

二、市場化運作現狀分析

分析我國媒體市場的特點可以發現，我國的廣播媒體在向市場轉軌中仍存在一些問題，主要表現在以下幾個方面：

（一）廣播媒體缺少市場經營理念，固有觀念難突破

1.多年來廣播媒體在我國具有一定的壟斷性，屬于區域性獨家經營媒體。出于客觀要求，廣播媒體僅突出了宣傳和服務功能，而弱化了其同樣強大的市場化經營特點。由于缺乏與其它媒體同行激烈競爭的危機意識，市場化運作幾乎降至最低程度。

2.從另一角度講，廣播受眾與其他媒體受眾相比存在著一定的反饋模糊性特點，廣播媒體整體上因為缺少進入市場的主動性，致使其步伐相對緩慢，整體市場發展在戰略上處于守勢。

3.由于部分廣播媒體從業人員，特別是擁有20年以上工作經驗的老廣播，在傳統觀念上對于市場化有根深蒂固的偏見，也會使得策劃創意節目的思路仍停留在舊有觀念上。進行節目改革和調整，往往只重內容形式而忽略經營包裝。

（二）廣播管理機制滯后，媒體市場難推進

正是由于廣播媒體市場化的思想沒有完全的深入人心，頻率在引入經營、介入市場時就會出現困難重重的局面。廣播管理機制滯后于媒體市場變化，缺少對內、對外全方位的經營運作平臺。從目前廣播的現狀來看， 廣播內部結構還不能完全適應外部市場環境[4]。主要的表現為：媒體各項資源配置不均勻；頻率和節目內容管理模式之間尚未建立完善市場化運作流程，無法形成有效規模；缺少具有市場品牌的產品等。以文藝類廣播節目為例，隸屬于同一臺內的不同頻率都有各自單獨立的文藝類節目內容。各頻率對于文藝資源享有獨立的管理權，他們可以自行決定購買、播出文藝節目，頻率之間缺少溝通交流，這就導致了節目資源的多次購買、節目重疊播放等現象。既增加了經費開支，也造成了節目內容的重疊，缺少了競爭力與吸引力。同樣，相同的新聞信息在各臺重復播出，也失去了整個電臺媒體的創新性，時效性。

由此可見，在對廣播產品的開發上，頻率與頻率之間缺少統一的調度平臺；對同一信息資源無法做到廣播形式衍生產品的多元開發；廣播與傳統產業，聯動打造有影響力、有雙效益的產品就相對少之又少。產生這些現象的主要原因就是電臺內部結構缺少與市場相接軌的運作體系，工作層面還停留在一個相對狹窄的空間。

（三）廣播缺少媒體市場營銷標準，運行模式難規范

和其他媒體一樣，廣播在市場內還沒有統一的、成功的運作經驗，在運作過程中也沒有明確的制度和規范。分析近年來的現狀可以發現，不少專業頻率曾經嘗試過多種改革方式，諸如廣告承包、節目費用承包等，但最終都難以達成完全市場化的目標。從某種意義上講，小范圍改革往往會以失敗而告終。沒有規范的營銷體系，就無法對某一個節目乃至某一電臺進行考核評估。專業頻率作為一個實體在市場上運行，由于各自不同的主觀評判標準，加之沒有形成客觀的統一標準和評估方法，對其進行合理有效的管理就會顯得捉襟見肘。而這往往會引起很多程序上的矛盾和沖突，對節目和整個電臺的改革形成難以逾越的障礙。這些問題反映出我們仍然受困于傳統辦廣播的模式，仍然局限于制作廣播節目供應播出的基礎階段，缺乏現代傳媒的視角和經營理念。從廣播發展的宏觀層面看，反映出廣播事業和廣播產業發展的極端不平衡。雖然從20世紀末就提出了廣播產業的概念，并強調要廣播事業廣播產業齊飛，但從實際結果上看，廣播產業的發展始終徘徊在初級階段，既沒有明確的產業發展目標，也缺少清晰的發展脈絡，更少有實質性的舉措。同廣播事業相比，廣播產業仍在蹣跚學步，差距巨大。

三、我國媒體市場化的發展方向

（一）宣傳市場化運作概念，樹立全新節目形象

要實現廣播專業頻率的產業化運作，必須樹立廣播媒體市場化的全新概念。從業人員必須時時更新自己對于廣播產業研發的相關理念，到生活中尋求節目素材，到市場競爭中尋找節目創意的靈感，重新確立自己的節目方向和節目風格。在新媒體環境之下，節目主持人必須做出相應的改變，以吸引更多的聽眾。媒體工作者要破除那種認為節目市場化運作就等于搞創收、拉廣告的片面認識，積極調動作熱情，讓專業頻率真正實現市場化運作。

（二）組建廣播產業發展中心，確定發展方向

分析媒體市場及產業發展趨勢， 制定廣播發展中遠期規劃，指導廣播電臺頻率和節目的全面調整及改革。將廣播媒體管理提升到規范化、科學化的決策水平，這是實現廣播產業化的重要抓手。近年來，國際大媒體，廣播電臺都高度重視市場資料的收集分析工作，將市場化蛻變作為改革發展廣播節目的第一要務。比如英國廣播公司就把市場分析、聽眾調查和廣播技術研究作為其發展壯大的三把利劍。在美國、日本、韓國等多家廣播公司，會有幾十名甚至上百名研究人員組成的專門機構從事市場調查研究工作，且每年投人幾百萬、上千萬美元專項經費用以支持。這些調查研究及其分析結果，對媒體的發展決策起著十分重要的作用。相對而言，國內媒體特別是廣播媒體在這一領域的重視和投人還十分薄弱。大多僅限于對聽眾的問卷調查和節目評估工作，對于廣播市場、廣播技術等多領域的專業研究尚無規范性、系統性的開展深入，以至于廣播的發展缺少中長期市場預測和發展規劃。這從另一方面自然造成廣播頻率欠缺專業化、節目定位不準確、廣播產品品種單一和市場狹窄、廣播宣傳效益不高……

因此，面對一個愈來愈國際化的媒體市場， 廣播要以一個相對獨立的媒體身份參與市場競爭。包括：加大研究投入和組建研發機構、設計全新經營模式、規范發展廣播產業、合理配置媒體資源、調整改進傳播手段、改革內部管理機制。經過科學縝密的市場論證，提高決策管理水平和市場競爭力。

（三）重塑節目風格，注重市場效果

面向市場，廣播節目內容必須注重市場效果，站在市場經濟的角度來審視廣播節目的整個生產過程，努力策劃和創辦具有雙效益的新形態節目。具體來說就是要做到：

1.優化節目內容各項資源配置，對新聞、文藝、廣告等資源進行整合調度， 結合多類節目多個調頻綜合發展、降低內部成本、提高效益，使得各類資源都能夠實現共享。特別是更適合市場需求的音頻、視頻類內容資源，更應統一調度使用。

2.節目的制作、購進播出必須有最為基本的統籌規劃和安排，減少資源的重復購買節目和節目內容單一頻率播出的浪費現象。

3.強調對于特色廣播產品的綜合開發，建立市場營銷體系，構建市場化的管理體制，綜合進入媒體市場的步伐。

市場經濟條件下各類經濟團體競爭激勵，作為傳統媒體的廣播事業更是要不斷的創新，廣播要發揮優勢提高市場競爭力，特別需要打破傳統的管理運營理念、拓寬廣播產品內涵、大膽創新、有創新意識地策劃多元化廣播產品，同時加大與各類產業的合作、構建廣播新品牌、尋找新的增長點、擴大影響，以此贏得更大范圍的受眾和廣告客戶。

（四）設立營銷機構，統一規范評判標準和制度

為適應市場化運作，廣播電臺應設立營銷機構，負責全臺各頻率和節目的策劃包裝和推銷，協助各專業頻率依據自己的專業定位策劃生產多元化的廣播產品，積極開拓市場。頻率的市場化運作，要在體現效率優先的同時，強調頻率的統一管理和制度規范。作為獨具特色的專業頻率，節目在市場化運作的同時，要堅持打造獨一無二的整體媒體形象，這樣才能長遠發展，以謀求統籌全局的競爭力。

綜合來看，傳統的廣播模式僅限于“自給自足”，資源使用率較低，節目影響力有限，主持人工作方向不明確，節目類型不清晰。這些都是新媒體環境下市場化運作需要面對的課題。廣播媒體人要在提升節目質量的同時，解放思想、轉變工作思路、不斷擴展節目制作生產平臺、擴展市場推廣領域。就當下行業現狀來看，已經出現了不同程度的成功改革。如中央人民廣播電臺三個頻率的相繼轉型就是服從了市場化需求的改變，同時更增強了全臺的核心競爭力。

隨著我國廣電行業體制的不斷改革，中國廣播的改革也在穩步推進。隨著廣播收聽人群的明顯改變，網絡廣播、手機互動平臺、微博交流圈等新興廣播傳播方式也改變著廣播的聽眾群體，可以說在節目的結構上，在運行的模式上都開始穩步的提升進步。市場化對于各個領域的要求不盡相同，對于新媒體下的廣播媒體則需要在內容和運作上突出改革特點，打造煥然一新的廣播內容生產平臺。豐富線上線下節目內容，提高節目在市場中的核心競爭力；規范電臺市場化運作流程，在嚴格的監管評估環境下，贏取最大的經濟利益，壯大廣播媒體自身的實力。

參考文獻：

[1] 中央人民廣播電臺第三套節目音樂之聲改革紀實[OL].http：// wenku.baidu.com/view/5ca2b28b84868762caaed5da.html.

[2] 中廣網.2011年廣播媒體創新盤點——專業化、市場化、多媒體化、聯盟化[OL].http：//www.cnr.cn/advertising/ywyj/201203/ t2012 0330_509356068.html.

[3] 中央人民廣播電臺經濟之聲推動新一輪改革浪潮[OL].中國廣播網，2011-08-08.

[4] 王世平，劉明.論廣播媒體市場化運作理念及機制[J].山東視聽，2003（2）.