解析奢侈品的行業(yè)之路

何謂奢侈品？

英語中奢侈一詞Luxury源自拉丁語Luxus，它同時涵蓋積極與消極含義。中文“奢侈”同樣意含褒貶，既代表最好、令人愉悅、唯美，也代表了昂貴、貪婪、鋪張浪費。

文明中最早的奢侈表現(xiàn)如世界奇觀泰姬陵、兵馬俑等，正體現(xiàn)了“奢侈”的矛盾之處。這些遺跡卓越非凡、美侖美奐，卻以犧牲無數(shù)民眾為代價。早期奢侈之物都為社會上層精英掌控，常與宗教或文化儀式相關(guān)，通常作為生日禮物與賀儀。18世紀(jì)法國路易十四在位期間，約定了新建的凡爾賽宮中法國貴族的奢侈生活方式，從而推動了奢侈品的發(fā)展。這也是此后法國與奢侈品發(fā)展息息相關(guān)的原因。

一百年后，工業(yè)革命使歐洲的中上階層大獲利益，這些新新貴族與過去的國王、貴族一樣過著奢侈的生活。當(dāng)時歐洲的奢侈生活對于1900年代美國的“百萬富翁”來說有著巨大的吸引力，促進(jìn)了奢侈品在美國風(fēng)行。

然而一直到20世紀(jì)70年代，奢侈品從經(jīng)濟(jì)角度上來說仍然保持著“陽春白雪”的特色，其珍稀商品無法進(jìn)入大眾市場。從18或19世紀(jì)開始，這些奢侈品大多由家庭作坊設(shè)計制造，其設(shè)計師通常極具革新精神，眼光獨到。而這些家族此后保留其傳統(tǒng)且規(guī)模更大，如卡地亞 （Cartier）、路易威登 （Louis Vuitton）、愛馬仕 （Hermès） 等。

但需要說明的是，在時尚圈，歷史悠久對于一個品牌并不重要，因為大多時尚品牌均在20世紀(jì)甚至20世紀(jì)下半葉創(chuàng)建（見表1）。

奢侈品工業(yè)的誕生

在20世紀(jì)70年代，西方國家的消費者達(dá)到一個較高的生活標(biāo)準(zhǔn)，中上階層開始渴望奢侈商品，哪怕一點點奢侈。研究者將此階段稱為奢侈品民主化或奢侈品工業(yè)的誕生。為了滿足不斷增長的民眾需求，這些小型家庭作坊在不到三十年的時間里轉(zhuǎn)變成為超級品牌和商業(yè)機(jī)構(gòu)，并引進(jìn)現(xiàn)代營銷手段催生了更大市場需求。

80年代和90年代見證了大品牌以及奢侈品集團(tuán)、品牌家族的興起，如路易威登 （LVMH），開云 （Kering），歷峰（Richemont） 等，而其他一些品牌則獨立發(fā)展，如愛馬仕、香奈兒（CHANEL）、阿瑪尼 （Armani）、杰尼亞（Zegna） 等。

這個新興市場的消費者需求在不斷增長，其經(jīng)濟(jì)潛能也吸引了越來越多的投資者。創(chuàng)造更多消費者夠得著的奢侈品是一個很大的誘惑，它導(dǎo)致奢侈品產(chǎn)生不同的等級。在表2中，貝恩給我們一個有趣的有關(guān)從絕對豪華奢侈品到可達(dá)奢侈品中不同廠商共存的分析。

部分傳統(tǒng)奢侈品品牌企圖擴(kuò)大其疆域并啟動更多品牌延伸，比如阿瑪尼進(jìn)入美妝產(chǎn)品、眼妝、家具甚至是酒店行業(yè)。消費者對奢侈生活方式的興趣不斷發(fā)展，不僅僅局限于對奢侈品實物的占有，因此使得奢侈品類有了更大的拓展，例如旅游和服務(wù)行業(yè)。表3體現(xiàn)了奢侈品類向體驗型奢侈品和服務(wù)型奢侈品的拓展。

奢侈品品牌的特性

奢侈品行業(yè)在不到三十年的時間里就完全轉(zhuǎn)換完成，新生的管理者和投資者運用強勢市場營銷和溝通技巧以及新的分銷、供應(yīng)鏈、CRM方法將家庭作坊轉(zhuǎn)變成專業(yè)的組織，其焦點也從產(chǎn)品本身日漸轉(zhuǎn)移到品牌上來。

然而，奢侈品牌并不完全采取傳統(tǒng)的快消品那樣的營銷策略。奢侈品的營銷另有奧妙。一些高級奢侈品牌宣稱，它們并不使用傳統(tǒng)的營銷手段，因為奢侈品消費并非完全理性，因而奢侈品必須帶有一絲神秘、魔幻和直覺。

那么，是什么讓奢侈品牌如此與眾不同？

永恒

奢侈品通常帶給客戶以永恒的感覺，這與其品牌的悠久歷史和恢復(fù)力有關(guān)（他們似乎是不死的）。但這個感覺更與其產(chǎn)品的極致品質(zhì)有關(guān)：它們并不因時間而失了品質(zhì)和價值。

永恒同樣是純時尚品牌和奢侈品牌的分界線。奢侈品雖然也屬于時尚界，但它已達(dá)到永恒：它們創(chuàng)造出了流傳永久的標(biāo)識化的商品和風(fēng)格。香奈兒創(chuàng)造服裝使女性擺脫束縛，迪奧 （Dior） 創(chuàng)造新妝容，阿瑪尼定義了時尚休閑等等，這些品牌都將永久馳名。

奢侈品牌與時間的特殊關(guān)系也影響了它們品牌傳遞和周年慶祝的方式。在創(chuàng)造新產(chǎn)品時，它們往往返璞歸真，重新搬出品牌歷史上標(biāo)志性的設(shè)計。由此，它們試著對傳統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)新又增強對于傳統(tǒng)的繼承，與新的消費者、新的時代一起前進(jìn)。

獨一無二

在奢侈品牌金字塔頂，最獨特的品牌往往不具可比性。你會將法拉利（FERRARI）、瑪莎拉蒂 （Maserati）、蘭博基尼 （LAMBORGHINI）、勞斯萊斯（Rolls-Royce）互相比較嗎？不太可能。你只會說更鐘愛其中一個。藝術(shù)家、畫家、作曲家也是一樣，頂級的藝術(shù)家都有其獨特風(fēng)格，無法互相對比。沒有人能夠創(chuàng)造出一個評級系統(tǒng)，來評比諸如莫奈、畢加索、梵高和倫勃朗。

這就是為什么頂級的奢侈品牌常常宣傳它們沒有真正意義上的競爭者，它們本身并沒有明確的定位，它們在此之上，因為它們獨一無二。

庫格 （Krug），這個業(yè)內(nèi)最好的香檳酒品牌之一，現(xiàn)屬于路易威登集團(tuán)，曾經(jīng)打出這樣的標(biāo)語：No Krug？ No thanks。這表示庫格屬于香檳酒這一品類，但其味道如此獨特，任何其它香檳都無法替代。沒有庫格供飲？那就抱歉了。

品牌基因和密碼

為加強奢侈品牌自身的獨特性，奢侈品常將其品牌價值和根基通過DNA的概念形式傳遞。奢侈品的品牌DNA表達(dá)精練，用極少的關(guān)鍵詞清晰定義品牌的獨特性。奢侈品忠于自己的品牌DNA，哪怕它并不像快消品牌那樣完全滿足消費者的需求。

愛馬仕就是個非常好的例子，其品牌DNA為騎馬文化（因為愛馬仕始于19世紀(jì)為騎馬者打造馬具和馬鞍）、旅行和自然美 （Equestrian culture，Travel and beautiful nature），因為愛馬仕的創(chuàng)造者并非為旅行而旅行，而是因為美是普遍的，自然中處處可循。

品牌密碼對于奢侈品牌同樣重要，它通常由各種視覺元素組成，如商標(biāo)，顏色，包裝等等，讓人一眼就能認(rèn)出。所有的品牌都有商標(biāo) （logo），但對細(xì)節(jié)的重視和對品牌密碼的嚴(yán)格遵守與重復(fù)是奢侈品牌的另一個重要特征。在愛馬仕的例子中，品牌密碼完完全全由其基因組成，其元素包括馬、馬車、字母H、橙色、大絲帶、手和腳等等。

文化基礎(chǔ)

人們常常認(rèn)為，奢侈品牌有一種獨特的魅力，能讓人幻想著迷，這樣的魅力來自于其商品獨特的設(shè)計和品質(zhì)。而這個幻想，更來自于這個奢侈品牌的傳承，來自于品牌的根基——可以稱之為“文化基礎(chǔ)”的東西。

這些神話莊園的締造者，如路易威登、唐·培里儂香檳王 （Dom Perignon）、卡地亞、勞力士 （Rolex）、香奈兒以及更近的如迪奧、阿瑪尼等等的締造者，都是極富遠(yuǎn)見之人，能準(zhǔn)確理解時代中社會文化演變，并參與其中，從而與人們的思想產(chǎn)生深層的共鳴。在19世紀(jì)至20世紀(jì)，它們與當(dāng)時的價值觀緊密相連，而這種價值觀塑造了當(dāng)時歐洲人民的生活方式和美學(xué)感悟。由于當(dāng)時的歐洲是整個世界的政治、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)和文化中心，影響廣大，這個“神話”便由歐洲傳播到整個世界，20世紀(jì)初傳到美國，隨后傳到亞洲。

夢想

奢侈品牌給予消費者夢想。這個顯而易見，只要我們?nèi)タ纯催@些奢侈品消費者們走進(jìn)奢侈品商店的態(tài)度，以及為了購買夢想商品所做的犧牲就行了。

最初，奢侈品受到消費者的青睞是因為消費者希望以此向他人展示自己的成功，展示他們加入了一個特權(quán)世界，一個獨一無二的俱樂部。在這個層面上，消費者往往尋找那些久負(fù)盛名的品牌，最易辨別的商標(biāo)，或者最為大家熟知的商品。他們不能犯任何一個錯誤，同時他們認(rèn)為自己能被輕易識別。

此后，這些消費者獲得更多的知識，與奢侈品牌的關(guān)系也更加個人化，他們有了自己的品味和追求，甚至希望能夠成為鑒賞家。奢侈品能夠吸引他們，是因為他們深愛其設(shè)計，喜愛其卓越品質(zhì)，同時還有品牌包含的文化傳統(tǒng)和價值。

我們由此可以看出奢侈品消費的不同模式，或者稱為消費成熟度，而奢侈品的意義也從完全社會化向個人化轉(zhuǎn)變。

這個夢想因素的一個后果就是，大部分的奢侈品常常不是必需品；甚至可以說，大部分的奢侈品都是毫無用處的，它們只是迎合人們的渴求而非需求。一個熱衷于鞋子的富有的女人永遠(yuǎn)不會對買鞋子這事感到厭倦，事實上她本身并不需要這么多鞋子。熱衷于機(jī)械表、珠寶、名牌包、老爺車的情形也是如此。

因此奢侈品的市場潛能很難計量，且沒有上限，只要這個夢想和渴望仍然存在。這一點相當(dāng)重要，這能解釋為什么有些深受青睞的品牌銷量增長極為可觀，比其它行業(yè)更迅速。這也是奢侈品行業(yè)總受投資者歡迎的原因。

但看似簡單的事情往往并不容易，奢侈品牌面臨的挑戰(zhàn)即是如此。奢侈品牌越能激發(fā)人們的夢想，在銷量上就越能獲得更大的成功，但同時就要承擔(dān)更多失去消費者心中獨占權(quán)的風(fēng)險，而獨占權(quán)正是維持夢想的核心因素。

這就成為一個兩難選擇：如何保持獨占性來保護(hù)夢想，但又能使品牌被大眾廣為認(rèn)知從而提高銷量呢？想象一下你最喜愛最渴望的東西，如果你每天都能得到它，它就沒有了獨特品味，你也就漸漸厭倦了，奢侈品牌也是如此。

有一點可以肯定，即使是最成功最具獨占性的品牌也不能像快消品牌一樣過快地提升自己的銷量。如果它們太過成功，成長過快，在一定程度上它們所維系的夢想將受到打擊和弱化，最終失去消費者。斯沃琪 （Swatch） 集團(tuán)前總裁Nicholas Hayek曾經(jīng)說過：“在奢侈品工業(yè)里，樹木永遠(yuǎn)夠不著天 （in the luxury industry， trees will never reach the sky）?！?/p>

中國奢侈品品牌形成的可能

最近十年來，中國的消費者在中國大陸外旅游時購買的西方奢侈品數(shù)量激增。這對本土奢侈品牌和零售商來說是個長遠(yuǎn)的威脅。大部分中國經(jīng)濟(jì)學(xué)者、企業(yè)家、投資者、設(shè)計師和零售商等熱切地希望參與到本土奢侈品牌的發(fā)展上，至少發(fā)展高質(zhì)量品牌，以此抵御國外品牌對于國內(nèi)消費者的巨大誘惑。

如何定義中國的高端品牌？

對于今天的市場來說，定義中國高端品牌最重要的因素是什么？我們可以從以下幾個方面考慮：

來源國。就像法國、意大利、瑞士等國的奢侈品牌，來源國確實非常重要。

設(shè)計國家。產(chǎn)品應(yīng)該由中國公司設(shè)計，或者由中國設(shè)計師設(shè)計嗎？

主要市場。西方奢侈品牌通常由自己的國家開始馳名。

股東國籍。這個公司該由中國持股人所有嗎？

主要客戶。產(chǎn)品應(yīng)主要受中國消費者歡迎嗎？

品牌文化。此品牌應(yīng)受中國文化啟發(fā)嗎？

這些問題都很重要，但由于全球化的影響，許多情況發(fā)生了變化。

如今，歐洲或美國的奢侈品牌也在歐洲之外的地方生產(chǎn)，比如中國。

一些中國的設(shè)計師同樣為西方奢侈品牌工作，甚至已經(jīng)在美國創(chuàng)立了自己的品牌。同時，一些非中國籍的設(shè)計師也為中國品牌工作。

一些中國品牌也為西方集團(tuán)控股（如上海灘，雀林，上下等），而中國企業(yè)或投資者也參與控股一些老牌西方奢侈品牌（香港利邦）。

一些老牌意大利、法國品牌最重要的市場已變?yōu)閬喼?，而一些中國品牌如上海灘則更受外國消費者歡迎。

最后，中國的消費人口并不同質(zhì)，一些中國的流行引導(dǎo)者早期在西方受過教育再回國，他們是多元文化的結(jié)合體。

從上述標(biāo)準(zhǔn)來看中國高端品牌的核心要素，答案并不是十分明朗，因為我們已經(jīng)進(jìn)入全球化的時代。所以我們只剩下最后一種可能性，就是文化，這可能是最重要的，因為文化在西方奢侈品的成功中尤其重要。

所以，一個中國奢侈品牌應(yīng)由中國文化啟發(fā)，承載中國文化元素，并參與中國文化演變。這就帶來另外一個問題，在全球化和互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響下，什么才能體現(xiàn)中國文化。

什么能體現(xiàn)中國文化？

文化，是一個特定的社會中成員共同享有的價值觀、禮儀、規(guī)范和傳統(tǒng)的累積。它包含品味與美學(xué)感受，以及社會生活組織例如性別角色以及個人與集體的社會準(zhǔn)則等。

歐洲奢侈品牌（以及一些美國品牌）因為其文化根基而獲得成功，因為它們的締造者受文化啟發(fā)，且更重要的是能夠參與到文化變革中，推動了社會文化演變進(jìn)程，從此一些神話光環(huán)環(huán)繞左右，例如勞力士、香奈兒、路易威登、阿瑪尼，以及美國的拉夫勞倫 （Ralph Lauren）和卡爾文 （Calvin Klein）。

這些西方奢侈品牌的締造者之所以成功，因為他們從不回頭看。公眾往往對此抗議，因為他們太過超前，他們革新文化，甚至是一些文化演變的先鋒。當(dāng)?shù)蠆W在1949年創(chuàng)造新妝容 （New Look） 時，最初它也受到了廣大婦女的抗議。

通過傳統(tǒng)工藝來體現(xiàn)中國文化？

這是一個巨大的誘惑。中國的藝術(shù)家可以由此嘗試、重現(xiàn)并保護(hù)古老的工藝，例如玉石、瓷器、絲綢、木制家具等等。它可以復(fù)興、紀(jì)念中國文化，保持傳統(tǒng)，但這是今天中國奢侈品牌的必經(jīng)之路嗎？

如果從文化革新的角度思考文化，則需思考什么能體現(xiàn)今天中國文化革新，尤其是在全球化的氛圍里中國現(xiàn)代化與社會化的進(jìn)程。這是本質(zhì)的問題。

對于奢侈品的歷史、傳統(tǒng)與傳承，許多人存在誤解。西方的奢侈品牌通常都有較為長久的歷史與傳統(tǒng)，但其成功的原因不在于泥古，而在于創(chuàng)新，在于它們創(chuàng)造出與消費者緊密相關(guān)的那個時代的產(chǎn)品。例如路易威登制造出防水平褲，使消費者們旅行更加安全方便；巴寶莉 （Burberry） 的軍用防水風(fēng)衣，為英國的士兵、探險者、漁夫、戶外運動者提供更好防護(hù)。這些品牌最初發(fā)現(xiàn)并發(fā)展了自己品牌根基，并不意味著從此只靠這些產(chǎn)品生存，而是在不斷發(fā)展新的產(chǎn)品和風(fēng)格，因為消費者的需求隨著時間而不斷改變。這就是為什么它們常常宣稱創(chuàng)新傳統(tǒng)，而經(jīng)過創(chuàng)新的經(jīng)典仍會成為消費者的最愛，例如巴寶莉的防水風(fēng)衣目前仍是現(xiàn)代時尚的標(biāo)志，盡管現(xiàn)在的產(chǎn)品與最初的產(chǎn)品已經(jīng)大相徑庭。

這對于中國的品牌有什么樣的啟示呢？以木制家具為例。木制家具是中國品牌能夠從中汲取文化營養(yǎng)并創(chuàng)新的一大品類，那么明朝時候的那些大床那些堅硬而不舒適的木椅子對今天的消費者來說適用嗎？同樣的道理，清朝華麗的旗袍對當(dāng)下消費者適用嗎？它們也許能夠引起西方消費者的興趣，因為他們熱衷于了解中國的文化，但它能激發(fā)中國今天的消費者同樣的熱忱和激情嗎？

我們知道，西方奢侈品牌的成功借助了當(dāng)時的文化運動，如新性別角色、個人主義與集體主義、性解放，這些都已離我們遠(yuǎn)去。沒人會再去解放女性，至少不是伊夫·圣·羅蘭 （Yves Saint Lauren） 的香奈兒那樣的方式。但當(dāng)今中國社會，我們不可以用更微妙的方式來引起大家的共鳴嗎？

今天，中國奢侈品牌的塑造者對于自己悠久的歷史和深沉的文化積淀應(yīng)該前瞻而非回看，應(yīng)該謀求文化革新而非簡單繼承。獨特的品牌個性不是簡單的產(chǎn)品屬性，它不僅體現(xiàn)社會文化變革的結(jié)果，它本身也應(yīng)該推動社會和文化的變革，尤其是消費觀念和生活方式的變革。高端品牌只有走在時代變革尤其是文化變革的前列，才會真正具有歷史和文化內(nèi)涵，也才會成為唯一！

今天，中國的高端品牌管理者和設(shè)計師們面對的真正挑戰(zhàn)是：一個中國設(shè)計師必須被西方的媒體、西方的人物、西方的消費者青睞，才能讓他在中國消費者眼中更具權(quán)威、更具影響力。一個中國設(shè)計師如果能夠被邀請到法國或者紐約的時尚秀，或者在倫敦或巴黎擁有商店，在中國消費者眼中就會更加炙手可熱。

如果我們考慮到西方生活方式、時尚藝術(shù)對于中國消費者的強烈吸引力，這一切也就不難理解。但這必然將我們帶入西方的文化、西方的品味、西方的審美窠巢之中，最終與中國文化隔離。以這種方式塑造中國高端品牌，無異于南轅北轍、緣木求魚。如果中國的設(shè)計師和品牌管理者走上這樣一條路，那么將最終與高端品牌無緣。

成功的高端品牌管理者應(yīng)該明白，高端品牌不是要簡單滿足顧客的喜好，更不能迎合顧客的喜好，而是要激發(fā)顧客的夢想、自豪感以及與眾不同的獨特感。這就需要設(shè)計師和品牌管理者真正扎根自己的歷史文化，同時又要走在時代變革的前端。中國具有悠久的歷史和燦爛的文化，中國的高端品牌的內(nèi)涵絕不會是西方高端品牌的翻版或嫁接，而應(yīng)該是中國歷史輝煌的再現(xiàn)，是中國未來夢想的現(xiàn)實回響。中國現(xiàn)在正在快速崛起，數(shù)億中產(chǎn)階級正在構(gòu)筑自己獨特的中國夢，這正是中國高端品牌崛起的大好時機(jī)，也是中國企業(yè)家創(chuàng)建夢想品牌的好時機(jī)。

丹尼·莫里賽特：法國ESSEC商學(xué)院教授