“親，包郵哦”是明智的促銷策略嗎

黃敏學 綦欣德

安雯在我認識的人當中，稱得上是名副其實的網絡購物達人。她家里的東西，大到冰箱、空調，小到柴米油鹽，幾乎都是從不同的電商那里淘來的。我就電商的包郵策略是否能促進其產品銷售的問題采訪安雯時，她很肯定地回答：絕對能！在比較不同商戶的相同產品時，包郵是她選擇哪家商家下單的關鍵因素之一。沒有同類產品可比較的時候，免郵費也是她跟商家討價還價時最容易得逞的一個心理預期。

“包郵”正在成為電商目前廣泛采取的低成本促銷策略之一。如在淘寶網上，許多賣家打出類似“親，包郵哦！”的宣傳語吸引顧客，卓越亞馬遜也推出了滿29元免郵費的策略。免物流費已成為電商進行促銷時考慮的重要策略之一。而中國領先研究機構艾瑞咨詢數據顯示，快遞費用的不斷增長，使得消費者傾向于選擇物流費用較低的商家。

營銷實踐中，企業對于郵費策略的嘗試熱情高漲，像安雯那樣，對企業的“包郵”情有獨鐘的買家也為數眾多。但是，“包郵”策略一定能促進商品銷量嗎？

“包郵”是種什么策略

不同的物流費用策略對顧客會產生不同的購買意向。例如，當某商品市場價格是100元，正常物流費用是10元時，對于企業而言，可以采取多種不同的郵費策略。一種是包郵策略，即110元包郵。其二是收取正常物流費用策略，可以標注商品價格為100元，物流費用為10元。其三是收取高額物流費用策略，即標注商品價格為90元，物流費用為20元。

其實，無論采用哪種郵費策略，對于企業而言，收益都是110元，對于消費者而言，付出的購買成本也都是110元。但是，我們的研究顯示，在商品價格與物流費用之和為確定值時，不同的物流費用策略對消費者購買意向存在顯著影響。為此，我們的研究納入了價格框架范疇，并且引入顧客感知價值理論，來解釋不同郵費策略的內在影響機制。

價格框架

價格框架效應是指不同的價格呈現方式，會引起消費者偏好行為的不同。目前主流的價格框架主要包括金額/比率、整合價/分離價、貨幣效率/貨幣單位、以舊換新交易活動中新產品價格與舊產品價格的分割等幾種類型。

是否采取“包郵”策略屬于整合價/分離價類型。分離價是指一項產品需要支付基本價格和附加價格兩部分，兩部分必須同時支付才能享受完整的產品服務，比如網絡購物中的商品價格和物流費用。整合價是指將一項產品的基本價和附加價加起來以單一價格的形式呈現，比如網絡購物中的包郵現象。

參考價格是影響價格框架效應的主要認知因素之一，同時，參考價格也是影響消費者購買決策的重要因素之一。在網絡購物過程中，一方面，參考價格非常容易獲取?；ヂ摼W的信息高度透明化，使得消費者能以幾乎零成本獲取參考價格。另一方面，網絡購物比價已經漸漸成為網絡購物達人的一種購物習慣和主動行為。因此參考價格對網絡購買決策的影響比現實環境下更大。

顧客感知價值

在顧客進行購買決策過程中，價值是重要影響因素之一。顧客價值被視為企業獲取競爭優勢的新源泉。顧客價值很大程度上取決于顧客感知價值。顧客感知價值是由顧客感知利得和顧客感知利失決定。

隨著網絡購物越來越流行，消費者對于網絡購物郵費已經形成模糊預期，當物流費用偏離消費者預期區間時，會使得消費者產生利得或損失之感，進而影響顧客感知價值。具體來講，當企業采取的是“包郵”策略時郵費為零，而消費者預期企業會支付一定額度的郵費，此時消費者產生利得的感覺，進而產生更高的感知價值；當企業采取的是“不包郵”策略時，如果郵費在消費者的預期范圍內則既不會產生利得也不會產生損失的感覺，如果郵費比消費者預期范圍上限高，則產生損失的感覺。總體而言，網絡賣家收取高昂郵費情形較為罕見，例如本研究所抓取的國內某大型C2C網站樣本中郵費超過10元比例不足1%。很明顯，消費者會對高額郵費形成負面感知。

包郵帶來更多銷量

為初步驗證包郵策略是否能夠給企業帶來更多的銷量，我們編寫網絡爬蟲軟件，抓取了淘寶網“女裝”類目下的“長袖T恤”品類下按照銷售量排名前5000的商品相關信息。所抓取的信息主要包括兩方面：商品相關信息和店鋪相關信息。抓取時間是2012年12月14日凌晨，由于凌晨可視為不產生新交易，此舉有效控制了抓取時間內銷售量變動的影響。此次抓取最終獲得了4859個有效樣本數據，詳細樣本信息見表1。

我們發現，包郵會正向顯著影響“30天售出”，同時包郵也會正向顯著影響“評價條數”。而商品“瀏覽次數”并不隨著郵費策略不同而出現顯著差異，也就是說是否包郵對商品的“瀏覽次數”并無直接影響。

包郵和不包郵情況下的均值數據如表2所示。

表2中結果顯示，包郵會導致更高的銷量，進而產生更多的評論數，而且評論數的差異最為顯著。影響示意圖1所示。

由上述分析可知，當商家采取不包郵策略時會對銷售量產生一定的負面影響，但影響更大的是評論。評論的多少對產品品牌聲譽和后續購買會產生持續影響。因此無論短期而言還是長期來看，包郵策略都是更佳的策略。但包郵策略適用于任何產品嗎？

包郵還是不包郵

在線商城不同的物流費用價格描述，會形成不同的商品價格框架，從而影響消費者對于商品的不同感知價值，進一步影響消費者購買意向。

在有參考價格的情形下，消費者能準確認知到商品郵費和商品價格，對于該購買會形成整體的感知價值，消費者此時不再單獨關注商品價格或者物流費用，而是將商品價格和物流費用作為一個整體來考慮，將整體與參考價格進行對比，進而做出購買決策。因而在有參考價格的情形下，成熟消費者的購買意向不會因為價格框架效應而產生顯著差異，這時包郵策略就沒有顯著效果。

那么，為什么在有參考價格的情形下，包郵策略仍然顯著有效呢？這有兩個原因，一是許多消費者在購物時并不比價，比如網絡購物新手，或是容易沖動購物的購物老手。另一個原因是心理影響，即消費者會先入為主地認為包郵的網店服務更好，因愿意與其溝通交流，更容易產生親切感。這也是為何包郵評論多及正面評價更多的原因。

在無參考價格情形下，消費者會分別仔細權衡商品價格與物流費用兩部分。普通消費者對物流費用會有個預期區間（5-15元），在整合價情形下，物流費用為零對于消費者而言是一個額外的利得，這種正向的獲得刺激也會促使消費者對該購買產生更高的顧客感知價值，從而購買意向更高。這時包郵策略就有顯著效果。

因此，對于容易獲取參考價格的商品（一般為標準類、有嚴格參數可供對比的商品，如3C數碼類產品），商家應該專注于提升店鋪的吸引力、商品的內在價值、保證商品質量、發掘整體價格優勢。而針對不容易獲取參考價格的商品（一般為非標準類商品，比如服裝類、禮品類商品），商家在銷售此類商品時，采取類似“包郵”的策略更有優勢。

黃敏學：武漢大學經濟與管理學院市場營銷系教授

綦欣德：武漢大學經濟與管理學院碩士研究生