淺析數字時代學術出版的知識營銷

聶靜

摘要：數字化的轉型對學術出版的營銷方式提出了新要求，知識營銷作為一種新型營銷方式，本質上最適于學術出版。如何進一步完善學術出版的知識營銷，筆者提出了幾點建議。

關鍵詞：

學術出版 知識營銷 數字營銷

知識營銷一般是指企業主要運用現代信息技術，向廣大顧客不斷傳播與企業經營方向相關的知識，并且通過知識服務創造需求，全面滿足顧客個性化的潛在需要和欲望，以實現顧客滿意、社會的可持續發展和企業的長期發展的戰略目標。[1]學術出版是對知識進行全方位加工、傳輸和增值的過程，其終極目標在于傳播知識，滿足社會各階層的知識性需求。信息技術的日新月異為學術出版實現此目標提供了有力支持，但運用傳統營銷方式已經不能完全滿足讀者的個性化需求，且在一定程度上制約了知識的傳播。因此，數字時代的學術出版應當尋找一種新型的營銷方式。筆者認為，知識營銷從本質上來講最契合學術出版，都是通過提供知識服務實現客戶、企業、社會三個層面的可持續發展。

一、學術出版的知識營銷現狀

1. 學術出版失范行為嚴重

近年來，我國學術出版的數量增長驚人，但與數量劇增相伴的并非學術質量的同步提高和學術精品的不斷涌現，相反，因為學術出版低門檻和學術研究大氛圍的影響，學術出版正逐步滑入一個平庸化、功利化的危險局面。大量基于職稱評聘、項目結題等現實需求的研究成果充斥于學術出版市場，不僅擠占了稀缺的出版資源，也稀釋了很多出版物的學術價值。同時，學術出版的選題同質化現象較嚴重，缺乏創造性的研究成果大量存在。更為嚴重的是，低水平的相互抄襲、自我重復、學術造假也時有發生，學術出版的嚴肅性和權威性不斷受到挑戰。

2. 分類、標引質量不高

影響圖書銷售的因素有很多， 如作者、內容、定價、裝幀等，然而有一個因素非常重要但卻容易被人們忽略，這就是圖書的分類。目前，出版社出版的新書都集中由圖書在版編目中心（CIP 中心）審批，其弊端越來越明顯，根本原因在于兩者的分類理念不同，CIP中心的分類是為了管理，出版社的分類是為了銷售，一個為集中，一個為擴散。如福建人民出版社的《畫中歷史》是一本通過介紹國外繪畫作品中反映的歷史事件，進而普及歷史知識的歷史通俗讀物，卻被分在了藝術類。[2]不同的分類將會嚴重影響圖書的銷售，試想將惠特曼的詩集《草葉集》放到“植物學”分類中，其還會影響這么多的文學愛好者嗎？此外，目前我國的學術論文標引也是亂象叢生，主要體現于以下幾方面：（1）關鍵詞不能準確反映主題并有遺漏；（2）用詞泛化，標引采用非關鍵詞；（3）關鍵詞排列順序不當；（4）標引專指性不強。[3]

數字時代，學術作品的分類和標引比以往更加重要。分類和標引的混亂，直接影響到學術作品在海量內容資源中的顯示度，也使讀者更加無所適從。

3. 合理的學術評價標準缺位

現行的學術評價體制往往采用量化的評價體系，要求評價對象在規定的時間內必須產出一定數量的達到一定級別期刊發文標準的文章。這種過于剛性的評價制度與評價對象的學歷、職稱等切身利益直接相關，給評價對象造成很大的壓力和誘惑，它不再鼓勵評價對象潛心追求學術上的卓越，而是刺激評價對象多出快產，導致不少論著水分大，缺乏含金量和獨創性。浮躁的治學之風也從一定程度上促使了出版企業更加注重經濟效益指標和發稿量指標，而忽視了學術質量指標，造成學術出版的低水平重復。

二、數字時代學術出版知識營銷的原則

1. 以用戶為中心，強調服務的交互性

知識營銷強調通過提供知識性服務不斷挖掘、引導和滿足用戶需求。就學術出版而言，出版機構需要不斷完善閱讀效果和閱讀體驗，提高知識的有效到達率。同時，出版機構應當注重博客、微博、微信等新型社交形式。數字時代，知識傳播不再只是單行道，其需要的是讀者、作者和出版社三者之間不斷的溝通互動。這個過程有利于各方拓展思路，更新知識架構，實現知識共享，從本質上促使學術著作的價值最大化。

2. 注重創新，強調知識更新

知識經濟的一個特征就是依靠全面、持續的創新產生飛躍性的變化，不斷形成新的核心競爭力。學術出版的知識營銷要求出版機構在營銷過程中密切關注市場動態，不斷創新，包括基于新技術的產品（內容重構、形態、功能等）創新，基于新技術的生產、傳播工藝創新，基于新思想、新方法的選題創新，以及商業價值創新。[4]

3. 注重社會效益，強調可持續發展

學術出版作為學術信息集成和傳播的載體，也是學術成果形成和轉化的中樞，肩負著特殊的使命，這就要求學術出版的知識營銷必須優先提高社會效益即有效擴大知識傳播的范圍，為讀者和更大范圍的公眾提供更優質、全面的知識服務，促進生產力發展和社會進步。

三、數字時代學術出版知識營銷對策

1. 用心打造核心產品

通常一種產品由三層構成，最里面是核心產品層，第二層是形式產品，第三層是外延產品。核心產品是向顧客提供的產品基本效用或利益，是顧客真正要購買的利益即產品的使用價值。對于學術出版而言，其核心產品就是學術作品的專業品質。在競爭激烈的數字時代打造不可替代的核心產品，出版社應當采取以下策略：

（1）提高編輯隊伍專業素質。學術編輯作為學術作品的把關人，其選稿的標準直接關系到該出版社的學術水準。因此，要從源頭上提高學術作品的專業品質必須提高編輯隊伍的專業素質。首先，學術出版編輯應當具備扎實的學術能力，在自己的專業領域有所研究、有所成就，能深刻把握該領域的研究內容、研究方向，并提出自己獨到的見解，并在此基礎上廣泛涉獵其他相關領域，不斷充實自身的知識架構。其次，學術編輯還應當具備豐富的選題、策劃、審稿、編輯等業務技能。

（2）運用多版本策略。信息技術的發展帶動了閱讀內容的富媒體表現形式，潛移默化影響了讀者的閱讀習慣。學術作品因其理論性較強，一直以來都難避免內容枯燥、形式呆板。數字時代，學術作品更需要通過多樣的表現方式擴大知識的傳播范圍，以加深讀者的認知度。

紙媒因為有固定成本的限制，改版和升級較難。要實現對讀者長久的黏性，可以將電子書和紙書進行組合營銷，將電子書開發出不同的版本。比如說，免費版里只有文字表述，收費版里加入圖片、動畫、視頻等；還可以滿足讀者的移動閱讀需求開發聽說版本；不定期地進行版本更新，讓書變成一個系列化的商品。另外，不同的書、不同的產品之間互相交叉，你引用我，我指向你，安插一種關聯在里面，也是可以考慮的一個方面。此外，二維碼是物聯網中最基本的一種應用，用作產品交叉營銷的橋梁和工具，非常值得重視。

2. 擴展元數據

元數據（Metadata）是一種用來描述、解釋、定位資源或幫助檢索、使用和管理資源的結構化的信息。[5]元數據是在數字環境中從基礎上提升營銷非常重要的一環，而目前國內在這方面做得不好，很不規范。出版社可參考目前在信息資源管理領域廣泛應用的都柏林核心元素集（Dublin Core）形成學術資源描述的核心數據元素，主要是圖書內容概況信息，包括圖書名稱、目錄、內容簡介、作者簡介、關鍵詞、價格等，然后結合資源的多媒體類型、所屬專業領域特征以及具體的應用范圍添加資源的擴展元素集。數字時代讀者已從單純的信息消費者轉變為內容的提供者，擴展元素集應納入讀者元數據，包括記錄讀者行為的數據以及讀者產生的元數據，如讀者對書籍的評論、標簽、注解、評分、服務歷史、閱讀情緒等。擴展元素集能有效彌補目前學術著作分類、標引的不足，同時多角度標注讀者關注的書籍內容，可在一定程度上避免相關人員的偏見或失誤對書籍內容描述的影響，從而提高圖書推薦的效果。

3. 分類定價策略

學術出版基于服務人群的差異，可將其分為高端學術出版和科普出版。高端學術出版是以發表創新知識為內容，旨在為同行專家研究提供參考的理論性出版物。科普出版是與大眾需求對接，宣傳常規知識的普及性出版物。

高端學術出版競爭的核心元素在于產品的學術品質及影響力，因此，其定價原則應主要依據讀者/訂戶對產品內容的獨特體驗，而非成本。優質優價是國外學術出版定價的基本思路，例如Emeraid出版社2009年的期刊定價超過1000美元的就有46種。因此，針對高端學術出版采取高定價的策略，可彌補成本。但是由于一些學術期刊發行量有限，作者付費也成為彌補成本的一個有效方式。[5]

科普類圖書讀者群零散，多是私人購買。這類學術圖書宜以銷量為導向，運用滲透定價策略，采用收支平衡點定價法，制定較低的價格，以低價刺激需求，獲得薄利多銷的效果。此外，數字出版條件下也可以向讀者提供可供免費下載的科普圖書，同時在其中植入廣告，獲取廣告費。

4. 加快創新能力培育

數字時代，學術出版機構需要加快創新能力的培育，實現成本壓縮、出版質量和傳播質量的提高。創新能力的培育應著力于新技術的研發、運用能力和內容集成運營能力的提高。

一直以來，傳統的學術出版企業都專注于內容的生產，其人才培養及資金投入都集中于此，技術的研發和積累非常少，解決技術創新難題既可以尋求與科研院所、技術型企業、金融機構甚至包括政府部門在內的外部技術合作，也可以通過資本運作，收購兼并成熟的技術型企業直接獲取和應用現成的技術資源。

我國目前存在自營和授權兩種內容集成運營模式，前者是指內容提供商將自身擁有知識產權的內容加以集成、加工并提供給消費者，其權利主體和使用主體未曾分離；后者則是指內容提供商將自身擁有知識產權的內容授權其他主體進行集成運營，其權利主體和使用主體發生分離。[6]從學術出版機構的現狀來看，授權方式較為可行，主要原因在于我國出版產業結構同質化現象嚴重，還沒有形成真正意義上的專業化規模經濟，單個出版機構不可能通過自身資源的集成運營來滿足無數差異化的小眾需求，更不可能實現規模化盈利。從國外的經驗來看，多半是通過授權甚至是并購的方式來實現內容整合和集成運營。

基金項目：本文系2013年度上海市教育委員會科研創新項目“大學出版社的數字化營銷研究”研究成果之一（13YS149）

參考文獻：

[1] 桂煜航.關于知識營銷及其方法的研究[J].科技進步與對策，2002（7）：83-84.

[2] 史霄鴻.當下圖書分類中存在的問題及解決建議[J].出版發行研究. 2012（3）.

[3] 倪向陽，馬永軍.科技期刊的關鍵詞標引質量亟待提高———從《編輯學報》《中國科技期刊研究》的標引現狀談起[J].編輯學報. 2011（8）.

[4] 王秋林.學術出版技術創新及能力培育探討[J].編輯學刊，2011（5）.

[5] Steinacker A， Ghavam A， Steinmetz R. Metadata Standard for Web-Based Resources[J]. IEEE Multimedia，2001（1）：70-76

[6] 周正兵.我國傳統出版單位內容集成運營模式研究[J].出版發行研究，2011（4）.

（作者單位：上海出版印刷高等專科學校上海理工大學管理學院）