當前出版業面臨的挑戰及其應對策略

丁冬

摘要：出版業正面臨著重大的挑戰。為此，要有更自覺的文化歷史擔當、更寬廣的國際前瞻視野，主動投身于數字出版革命中來。以提升中華文化凝聚力、創新力、生產力、影響力和傳播力為目標，使文化大發展、大繁榮得到全方位支撐，進而順應社會大發展、大繁榮的需求，站在時代發展的高起點上，使我國的文化原創力、文化軟實力、文化傳播力得以快速提升，文化產業得以健康發展。

關鍵詞：

出版業 社會文化建設 文化

近年來，文化體制改革取得了重大突破，出版業正面臨著歷史性的發展機遇，同時也面臨著重大的挑戰。

一、出版業面臨的挑戰

1. 增強文化傳播力的挑戰

文化傳播一方面沒有疆界，一方面又不可能是對等的，經濟發展處于強勢的國家和民族，其文化傳播力會更具優勢。不可否認，因文化貿易逆差、出版產品中母語文化與英語文化比例的失衡、本土出版物缺乏創新力和競爭力等等，使外國出版物和外來文化對本土文化形成了沖擊。美國基辛格同仁公司總裁曾在美國《外交季刊》上撰文：“美國應確保：如果世界向統一語言方向發展，那么這種語言就應是英語；如果世界逐漸被電視、廣播和音樂聯系在一起，那么節目的編排就應是美國的；如果世界正形成共同的價值觀，那么這些價值觀就應是符合美國人意愿的價值觀?！盵1]一個國家的文化傳播力體現了一個國家的文化軟實力，作為文化傳播力的核心，出版業要重視不斷提升的文化傳播力。

2. 數字出版技術創新的挑戰

信息技術與出版的融合，為出版業創新業態、實現轉型提供了有利條件和廣闊前景。同時，出版技術飛速發展，對出版業提出新的更高要求。數字出版的興起帶來閱讀方式的深刻變革，對傳統出版業態產生了巨大沖擊。近年來，我國信息化技術雖取得發展，總體上，美國仍一家獨大，掌握著信息技術的前沿。當前，數字出版的諸多核心技術，也大都掌握在西方大國的手里。如何順應新技術潮流和業態革新需求，加大技術投入和研發，突破技術瓶頸，取得自己完整、獨立的知識產權，做到不受制于人，迫切需要出版業不斷探索、實踐、回答。出版業只有抓住數字出版的時代機遇，才有可能后來居上，更好更快地趕超國外同行。

3. 出版產業化的挑戰

近年來，出版產業化快速推進，出版單位通過改制成為市場主體，可以更加靈活地參與國內、國際文化市場的競爭。但也要認識到，出版產業化具有兩重性，要正確認識和處理市場手段和文化目的的相互促進和制約關系。當前，受市場經濟影響，出版快餐化、低俗化、浮躁化的觀念行為也多少存在。特別是隨著出版單位改制轉型的推進，由事業單位向企業轉變，企業的逐利性有可能使出版業日益淪為單純追逐利潤和金錢的奴隸，而迷失了自我使命和方向。市場化沖擊下如何堅守自身的文化使命，始終是一重大課題。推進市場化的同時如何堅持出版業的文化屬性，企業化后的出版單位如何做到以向社會提供優秀文化產品和堅強有力的文化支撐為己任，而不是以利潤多寡論英雄，即為一個重大挑戰。

4. 持續滿足人民多樣文化需求的挑戰

快速擴大的國內文化消費需求，為出版產業打開了廣闊空間。近年來，隨著人們生活水平的提高，我國圖書出版品種增長很快，已達37萬個，但從人均年購書量來看，與國外相比還有較大差距。據統計各國年人均購書量，美國人是80種，日本人是60種，瑞士人是120種，俄羅斯人是46種，而中國大陸則不到6種，扣除掉中小學生的教輔書籍，則國人的實際購書量微乎其微，這預示著還有很大的國內空間和發展潛力。目前，社會思想、文化日益多元，閱讀需求更加個性和多變，對出版業提出新的更高要求。圖書市場潛力很大，亟待開發、扶植和滿足。要開發按需印刷業務，開發小眾市場、個性化市場，為讀者提供更加個性化的業務服務，如普通人物傳記、家族歷史志書的印刷等?，F在家屬為亡人立傳日漸流行，每種可能只有幾十本，甚至幾本的印量，但總量卻不可小覷。要注重潛在市場，如老年人需求，就是一個不容忽視的市場。目前，全國近600家出版企業中，幾乎沒有專門為老年人出版文化產品的。如何適應社會老齡化趨勢和當前老年人口的閱讀需求和習慣，有針對性地開發老年圖書和文化產品的出版，是擺在出版業面前的一個不容忽略的問題。

5. 構建出版核心競爭力的挑戰

出版業的核心競爭力，包括選題策劃能力、出版運作能力、營銷能力、品牌形象和企業文化建設能力等。要通過文化創新，而不是獵奇、趕熱點，提升選題的策劃和創意能力。要加大市場挖掘，提升營銷理念，培育新的經濟增長點。要進行體制改革和管理創新，整合出版行業資源，促進出版業的現代化、集約化、專業化。同時，還要持續推動出版傳播創新。現代出版是社會知識和文化產品創新、傳播、積累循環運轉的重要環節，不再是一種簡單的信息載體和社會文化支撐系統。當代信息技術的發展，為文化產品的傳播提供了更加多樣化的手段，不僅改變了讀者的閱讀習慣和消費習慣，且使出版內容、表現形式、傳播手段、出版流程、經營管理、商業模式等都發生了深刻變革。培育核心競爭力，關鍵還在于培育儲備優秀出版人才。出版業是一項創意產業，創新、創意，依靠的就是人才。人是出版業發展的第一資源。中國出版業走向世界，真正的制約因素，恐怕就是人才因素。

出版業是一個專業性很強的行業，它通過出版工作者的專業勞動，形成對文化的加工、整理、創造和傳播，以便讀者的接受和使用。出版業的繁榮發展應遵從文化產業的發展規律。出版業應以提升中華文化凝聚力、創新力、生產力、影響力和傳播力為目標，使文化大發展、大繁榮得以全方位支撐，進而順應社會大發展、大繁榮的需求，站在時代的高起點上，使我國的文化原創力、文化軟實力、文化傳播力得以快速提升，文化產業得以健康發展。

二、對出版業發展的建議

1. 在市場化浪潮中，要有更自覺的文化擔當

近十年來，出版業通過文化體制改革發生了巨大變化，也取得了巨大進步。出版單位企業化，企業經營市場化，是市場經濟建設和出版業發展的必然要求。出版業要又好又快地發展，無疑要順應時代的需要，在接受先進思想洗禮中為思想創新傳道，在傳播經典中鍛造出新的出版經典，要在服務大眾中彰顯自身的文化品位和價值。市場競爭中，這些都有可能被企業的逐利性自覺不自覺地淡化、庸俗化，時代性和大眾化也有可能被商業思維混淆。

在市場經濟的現實中，“文以載道，商以傳道”是出版企業發展壯大，服務社會的根本之道。出版業需有更大的文化自覺和責任擔當，要比一般企業承擔更重大的社會責任，要更自覺地傳播先進文化、倡導文明新知、引領思想潮流、建設國民精神、促進社會進步。要做到這一點，歸根到底要靠優秀的、能夠保持持久的影響力和文化滲透力的出版產品來實現，在市場條件下，優秀的文化產品除要適應市場需求，并具有較強的盈利能力外，同時還須堅持文化屬性，承載核心價值理念。這要求出版業策劃和出版更多貼近實際、貼近生活、貼近群眾的優秀精神文化產品，生產出更多思想性、藝術性、可讀性俱佳的原創精品力作。在多元多變的社會思潮和市場需求中，做到“多元中立主導，多樣中謀共識”。

2. 在全球化浪潮中，要有更為寬廣的國際前瞻視野

文化作為上層建筑的組成部分，其基礎是物質經濟。國家的快速崛起，為出版業的走出去奠定了堅實基礎。中國資本和產業正日益廣泛、深入進行跨國擴張，中國文化走出去必將成為國際文化交流的大潮，中國現代化的獨特性和中國文化的獨特性已給世界帶來震撼，必將成為國際社會關注的熱點、焦點；了解中國文化，研究中國思想，借鑒中國現代化道路和模式必將成為國際社會的廣泛需求。同時，崛起意味著對現有平衡的打破，意味著國際文化競爭乃至沖突的加劇，這對出版業提出新的更高要求。當今世界，各種思想文化交流、交鋒、交融日趨頻繁和密切，文化在綜合國力競爭中的地位不斷提升，作用更加凸顯，[2]維護國家文化的安全更加艱巨，增強國家文化軟實力、中華文化國際影響力的要求更加緊迫。

中國的和平崛起，要求我們爭取更大的文化話語權。當前，現實地看，整個世界的文化狀況仍是西強我弱，對中國文化的需求雖有明顯增長但并不廣泛。當前，在國際上中國出版物數量不多，影響不大，這與我國經濟的快速崛起是不相適應的。我們還只是出版大國，不是出版強國。從國家文化影響力看，文化的國際影響力、國家的文化軟實力還不夠強大，這就需要出版人拿出更多具有世界影響的文化精品，需要出版界從組織運營體系再造、發展戰略制定調整、高端人才培養儲備等方面，早準備，下好先手棋，不斷提高自身的綜合競爭力、文化影響力、國際傳播力。

3. 在信息化浪潮中，更主動地投身數字出版革命

出版業從產生到現在，每一次的技術革新和突破，都會給行業帶來革命性的沖擊和脫胎換骨般的變化。數字出版是指“用數字化（二進制）的技術手段從事的出版活動”。目前數字出版的主要表現形態為網站發布、電子書、圖書搜索、數據庫出版、移動出版、數字按需印刷、在線閱讀、手機報等。數字出版的發展借助于計算機、互聯網技術，其產品信息海量，文化多元，互聯互通，傳輸快捷，作用越來越強大，已成為許多國家發展新傳媒的戰略重點，代表著出版業未來的發展方向。數字出版雖存在前期投入大、盈利模式少、版權難以保障的困難，但這些困難是新生事物成長過程中的問題，而數字出版具有的綠色、少污染、制作發行成本低、零庫存、傳播快等優勢，則是本質的、革命性的。

實現出版業發展方式的轉變，數字出版是突破口。在信息化浪潮方興未艾的今天，數字出版是出版業的時代浪潮，近年來增長很快，已超過了傳統有紙出版印刷。中國數字出版出現的時間雖不長，但發展速度很快，增長明顯。2006年，我國開始對數字出版產業總產值進行統計，當年是200億元；2007年增長為360億元；2008年是530億元；2009年增長到795億元，并首次超過了傳統出版業產值。2010年是1051.8億元，2011年數字出版實現營業收入1377.9億元，多年保持了30%～40%的增長。各出版企業，尤其是那些大型的出版企業集團，應充分利用自身擁有的資源優勢、平臺優勢、項目優勢、品牌優勢及資金優勢等，大膽探索，開辟出一條具有示范引領價值的數字出版成功之路。

參考文獻：

[1] 關振國.論我國文化安全問題及對策[D].東北師范大學碩士論文，2005-12-01.

[2] 董中鋒.現代出版對和諧社會的文化責任[J].出版科學，2008（1）.

（作者單位：中國社會出版社）