我國數(shù)字出版業(yè)集群困境與發(fā)展路徑探析

張紅梅

摘要：隨著計算機技術(shù)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)字出版逐漸成為出版產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向。目前，我國數(shù)字出版雖有突破，但仍處于起步階段，存在版權(quán)保護、渠道拓展、主管部門職能不明等多重難題亟須破解。可以預(yù)見，隨著數(shù)字出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的融合，移動數(shù)字出版定會獲得快速發(fā)展的機會。

關(guān)鍵詞：

數(shù)字出版 傳播渠道 媒介融合

數(shù)字出版是文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化傳承，是建立在計算機技術(shù)、通信技術(shù)、流媒體技術(shù)、存儲技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，融合并超越傳統(tǒng)出版范疇而發(fā)展起來的新興出版產(chǎn)業(yè)。近年來，伴隨著科技的日趨成熟，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)形成了由點到面、由產(chǎn)業(yè)概念到規(guī)模出版、由單一形態(tài)到全媒體出版并重的發(fā)展態(tài)勢，已成為推動新聞出版業(yè)快速發(fā)展的重要力量之一。目前來看，我國數(shù)字出版方面雖有突破，但仍處于起步階段，存在多重難題亟須破解。

一、我國數(shù)字出版業(yè)面臨的問題

1. 真正以出版社為生產(chǎn)主體的電子出版物規(guī)模相當有限，且出現(xiàn)了萎縮趨勢。隨著計算機技術(shù)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)字出版逐漸成為出版產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向。Alliancefor Audited Media公司對北美210家紙媒出版社的大規(guī)模調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果顯示，目前已有90%的紙質(zhì)媒體或多或少介入移動數(shù)字出版業(yè)。[1]我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也處于快速發(fā)展中，以電子書、數(shù)字化期刊、網(wǎng)絡(luò)游戲和手機出版等為代表的數(shù)字出版業(yè)迅速發(fā)展。而對大多數(shù)傳統(tǒng)出版社來說，主觀上對紙質(zhì)圖書出版的依賴及書號配發(fā)上的制度性保護和客觀上資金、技術(shù)、人才等的匱乏，導(dǎo)致其在與依托強大技術(shù)和資金優(yōu)勢聚集內(nèi)容資源的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的競爭中，處于明顯劣勢。新聞出版總署發(fā)布的《2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示：從營業(yè)收入來看，在出版產(chǎn)業(yè)的九大類構(gòu)成中，排在前三位的分別為印刷復(fù)制業(yè)、出版發(fā)行業(yè)、數(shù)字出版。數(shù)字出版營業(yè)收入雖排第三位，利潤卻不高，且數(shù)字期刊、電子書等所占比例并不高，其中，電子書的利潤總額只有1.28億元。

2. 以封裝型介質(zhì)（如CD-ROM）為載體的電子出版物產(chǎn)品市場需求越來越小。所謂封裝型電子出版物，指的是以軟磁盤（FD）、只讀光盤（CD-ROM）、交互式光盤（CD-I）、照片光盤（Photo-CD）、高密度只讀光盤（DVD-ROM）、集成電路卡（IC-Card）等電子介質(zhì)為載體的出版形態(tài)，具體說就是將文字、圖片、影音、計算機程序等內(nèi)容存儲于以上載體而形成的一種出版物形態(tài)。近年來，受互聯(lián)網(wǎng)、平板電腦、智能手機等新興媒體的影響，全球封裝型出版市場需求急劇萎縮。據(jù)預(yù)測，2015年全球CD類光盤的復(fù)制量將下降到2009年的17%，DVD類光盤將下降到2009年的36%，藍光光盤的產(chǎn)量增幅也在逐步放緩。[2]在沒有新技術(shù)突破和新消費市場形成的情況下，封裝介質(zhì)出版物市場需求逐年萎縮的態(tài)勢將持續(xù)下去。

綜觀國內(nèi)市場同樣不容樂觀。新聞出版總署發(fā)布的資料顯示，自2007年以來我國光盤復(fù)制的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大調(diào)整，CD類產(chǎn)品產(chǎn)量急劇萎縮，DVD類產(chǎn)品產(chǎn)量雖有增長，但增量有限。2012年前三季度，大部分IT設(shè)備廠商為降低成本，大幅減少配送光盤的數(shù)量，導(dǎo)致國內(nèi)只讀類光盤市場需求萎縮幅度在20%左右。同時，受境外需求減少的影響，可錄類光盤對外加工貿(mào)易額也呈下滑趨勢。[3]

3. 傳統(tǒng)電子出版物生存空間面臨具有巨大用戶群的商務(wù)網(wǎng)站等的激烈擠壓。商務(wù)網(wǎng)站進軍電子書市場是近年來甚為熱門的行業(yè)話題。2012年，當當網(wǎng)發(fā)布其電子閱讀器，京東商城、亞馬遜中國電子書平臺上線。目前亞馬遜網(wǎng)上免費提供Kindle閱讀軟件下載，該網(wǎng)站已上線圖書數(shù)萬冊。業(yè)內(nèi)專家指出，Kindle進入中國，引入國際運作模式，會使市場更加規(guī)范。與此同時，電信運營商也在布局數(shù)字閱讀領(lǐng)域。中國聯(lián)通對閱讀基地技術(shù)平臺、運營支撐平臺進行升級和專區(qū)運營，采用淘寶模式與內(nèi)容商進行合作。中國電信則在數(shù)字閱讀領(lǐng)域開始新型的基地公司化獨立運營。多看電子書城、掌閱書城（iReader）的快速發(fā)展，讓運營商看到了數(shù)字閱讀的機會。不僅如此，幾大電子書平臺鼎立，也使內(nèi)容提供商有了更多的選擇與話語權(quán)。目前，幾大電子書運營平臺都在致力于改善產(chǎn)品用戶體驗，行業(yè)仍處于跑馬圈地、培養(yǎng)用戶付費習慣階段，但其發(fā)展無疑進一步擠壓了傳統(tǒng)電子出版物的生存空間。

4. 電子出版物成為出版社的雞肋。經(jīng)歷了數(shù)字出版領(lǐng)域的拓荒期后，對許多出版社而言，電子出版物正逐漸成為雞肋。目前的市場情形是：以某一出版集團或出版社建立的網(wǎng)站，無不勢單力薄，在數(shù)字出版領(lǐng)域的影響可謂微乎其微；在技術(shù)商和渠道商面前，出版社則幾乎毫無話語權(quán)可言。目前，我國數(shù)字出版領(lǐng)域的主體仍是IT技術(shù)提供商。北大方正等幾家技術(shù)商已將全國500多家圖書出版社、120多萬種的圖書資源進行數(shù)字化的整合集成，從而占據(jù)了數(shù)字出版市場主流。[4]因讀者傳統(tǒng)閱讀習慣的不易改變和對網(wǎng)絡(luò)免費閱讀的熱衷，傳統(tǒng)出版社在此領(lǐng)域中收益甚少。

數(shù)字出版的另一亮點在于手機出版。中國新聞出版研究院發(fā)布的《2011—2012中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，手機出版在數(shù)字出版總收入中所占比例為26.66%。《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億，其中手機網(wǎng)民數(shù)量達4.2億，手機成為第一大上網(wǎng)終端。[5]隨著智能大屏手機的迅速普及，我國移動互聯(lián)網(wǎng)呈爆炸式發(fā)展態(tài)勢，以手機出版為突破口的數(shù)字出版迎來了新的機遇，數(shù)字付費式閱讀正成為潮流。但對于傳統(tǒng)出版社而言，移動閱讀的快速發(fā)展并不意味著數(shù)字出版春天的到來。因移動閱讀平臺中95%以上內(nèi)容是原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)文學，而非傳統(tǒng)出版物。此外，推廣權(quán)、分成權(quán)、標準權(quán)的缺失，也讓出版社在面對運營商時尷尬不已。

5. 版權(quán)問題越來越凸顯。版權(quán)保護和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)系相輔相成，離開了版權(quán)保護，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)無從健康發(fā)展，沒有完善的版權(quán)保護機制，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)很難做大。目前侵權(quán)盜版問題仍是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中最大的制約因素。當前我國在處理版權(quán)官司時，主要依據(jù)的是2001年修訂的《中華人民共和國著作權(quán)法》第48條，內(nèi)容是“侵犯著作權(quán)或者與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)利的，侵權(quán)人應(yīng)當按照權(quán)利人的實際損失給予賠償；實際損失難以計算的，可按照侵權(quán)人的違法所得給予賠償。賠償數(shù)額還應(yīng)包括權(quán)利人為制止侵權(quán)行為所支付的合理開支。權(quán)利人的實際損失或侵權(quán)人的違法所得不能確定的，由人民法院根據(jù)侵權(quán)行為的情節(jié)，判決給予50萬元以下的賠償”。違規(guī)侵權(quán)的低成本無形中助長了侵權(quán)盜版的氣焰。此外，紙書版權(quán)和數(shù)字版權(quán)的分離，使得數(shù)字出版的版權(quán)歸屬問題在一定程度上制約了行業(yè)的發(fā)展。[6]

6. 政府部門對數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)政策不明晰，主管部門職能不明。近年來，政府部門大力推行數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)政策和相關(guān)配套管理措施，為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。然而從總體上，我國數(shù)字出版市場產(chǎn)業(yè)政策不甚明晰，存在以下主要問題：一是數(shù)字版權(quán)保護、信息安全、行業(yè)標準等產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境尚需完善。手機出版、網(wǎng)絡(luò)出版如何管理，財政、稅收政策如何傾斜，這些可為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)提供有力保障的制度措施目前尚未明晰。二是產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域拓展和延伸導(dǎo)致管理交叉，主管部門職能不明。我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)管理職能分散在文化部、新聞出版總署、廣電總局、工業(yè)與信息化部、中宣部等多個部門，管理和政策協(xié)調(diào)難度較大，分工不明。廣電總局、新聞出版總署、文化部、科技部等部門授牌多家類似的動漫、網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)基地，重復(fù)建設(shè)嚴重。不同部門間甚至出現(xiàn)爭奪審批權(quán)的現(xiàn)象。

二、我國數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的思考

1. 樹立大數(shù)字出版業(yè)的理念，不能僅僅局限在傳統(tǒng)出版業(yè)的范疇之內(nèi)。目前，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的局面，政府部門大力推動出版與科技融合，支持正在步入成熟期的傳媒企業(yè)向數(shù)字出版新領(lǐng)域邁進，以新型產(chǎn)業(yè)的高成長性帶動傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

2. 在傳播內(nèi)容與形式方面，要向多元化方向發(fā)展。傳統(tǒng)數(shù)字出版從某種意義上來說屬于靜態(tài)出版，內(nèi)容與形式的不可分性使傳統(tǒng)數(shù)字出版內(nèi)容以一種整體形態(tài)呈現(xiàn)。隨著科技的發(fā)展，內(nèi)容多元化將成為數(shù)字出版的主流內(nèi)容模式。載體內(nèi)容不再以靜態(tài)形式出版，而成為多媒體表現(xiàn)形式的動態(tài)出版。不僅如此，真正的數(shù)字出版其傳播形式也是多樣化的，包括文字、圖像、音頻、視頻（3D、4D）等方式，融合了文字、音頻、圖像、動畫、視頻等手段，具有很強的視覺沖擊力和新穎的表現(xiàn)形式。動態(tài)的畫面、音頻視頻的運用、方便的鏈接為閱讀增加了更多感官體驗。而這樣多元的內(nèi)容表現(xiàn)形式，信息量之大也是傳統(tǒng)數(shù)字出版所無法比擬的。[7]

3. 在傳播渠道上，要向互聯(lián)網(wǎng)和移動終端發(fā)展。移動化是未來數(shù)字出版的發(fā)展趨勢已是業(yè)界共識。目前，不少人將數(shù)字出版的移動化簡單等同為手機出版。誠然，手機是移動互聯(lián)網(wǎng)的一個重要應(yīng)用平臺，但伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，基于移動網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用會越來越多，移動平臺與載體形式也將呈現(xiàn)多元化趨勢。《2011—2012年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》中也提到，與網(wǎng)絡(luò)相連這一趨勢正蔓延至整個消費電子產(chǎn)品領(lǐng)域，并建議關(guān)注植入無線網(wǎng)絡(luò)的新終端與新商機。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“萬物互聯(lián)”有可能成為現(xiàn)實，一切具備屏功能的產(chǎn)品，皆有可能成為數(shù)字終端。

移動互聯(lián)網(wǎng)的深度開發(fā)，將催生多種新應(yīng)用，移動終端的大面積覆蓋將為移動閱讀帶來更多的便利。目前，智能手機和iPad是其兩大主打產(chǎn)品，將來還會有更多更新的可移動的產(chǎn)品終端出現(xiàn)，同時還會產(chǎn)生更多的與之匹配的光、能、聲控等具有人工智能裝置的終端。突破時空、地域限制的移動網(wǎng)絡(luò)平臺，給人們的工作生活帶來極大便利，同時也給數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)提供了新的商機，“移動優(yōu)先”將成為其不得不考慮的戰(zhàn)略方向。[8]

4. 在服務(wù)模式上，要向大眾化和小眾化極化。面對數(shù)字化時代的讀者，眾多傳媒企業(yè)都在努力適應(yīng)新的內(nèi)容傳播方式，根據(jù)內(nèi)容資源的特點進行有效配置和開發(fā)，延伸多樣化的數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)，以此來提高出版經(jīng)營的管理效率和經(jīng)濟效益。數(shù)字產(chǎn)品同質(zhì)化、銷售手段與服務(wù)模式的雷同，加劇了數(shù)字傳媒企業(yè)間對讀者的爭奪。如何采用有效的服務(wù)模式來為企業(yè)帶來更多的附加價值，提升讀者滿意度，從而提高自身的市場競爭力已成為數(shù)字傳媒企業(yè)需要思考并解決的問題。[9]

5. 在管理模式上，政府要對社會適度開放該產(chǎn)業(yè)。民間資本致力于進入出版行業(yè)以謀發(fā)展的實例早已有之。然而由于政策原因，民間資本進入出版行業(yè)發(fā)揮更大活力帶動改革深入推進的愿望一直未能落地。2012年6月28日，新聞出版總署《關(guān)于支持民間資本參與出版經(jīng)營活動的實施細則》發(fā)布，民資進入出版行業(yè)得以名正言順。隨后，文化部發(fā)布的《關(guān)于鼓勵和引導(dǎo)民間資本進入文化領(lǐng)域的實施意見》提出，民營文化企業(yè)在立項審批、投資核準、項目招投標、申請專項資金、享受稅收優(yōu)惠、申報國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)和國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地等方面，與國有文化企業(yè)一視同仁。并鼓勵和引導(dǎo)民間資本參與的金融機構(gòu)、中介組織、各類投資基金進入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，民營文化企業(yè)的身份和地位得以確認。可以預(yù)見，大量民間資本的涌入必將打破原本相對平衡的產(chǎn)業(yè)投資結(jié)構(gòu)，推動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

6. 建立專門從事數(shù)字出版的網(wǎng)絡(luò)出版社。目前，我國網(wǎng)絡(luò)出版的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大致由網(wǎng)絡(luò)學術(shù)文獻出版、網(wǎng)絡(luò)教育出版和網(wǎng)絡(luò)游戲出版等構(gòu)成。其中，將已出版印刷的紙質(zhì)圖書制作成數(shù)字產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)來進行傳播，是最為直接的網(wǎng)絡(luò)出版形式。但網(wǎng)絡(luò)出版與出版社的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)并不是簡單的延伸關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)出版是多媒體出版，已超越傳統(tǒng)出版的范疇。網(wǎng)絡(luò)出版顛覆了傳統(tǒng)出版形式，它使部分出版物徹底實現(xiàn)了無紙化出版，給出版物的形態(tài)、流通方式和結(jié)算方式帶來了革命性的變革。成立網(wǎng)絡(luò)出版社是行業(yè)專業(yè)化發(fā)展的必然要求。

目前，網(wǎng)絡(luò)出版大約有以下幾種類型：一是目前國外較為流行的自行出版，個人就是在線出版商；二是以網(wǎng)絡(luò)公司為主體，謀求各種出版商服務(wù)或代理權(quán)，出版電子圖書并進行銷售，然后給出版商提成版稅；三是出版商自行出版發(fā)行電子圖書；四是POD這種比較成熟的模式，在國外進行絕版書和小批量書的出版發(fā)行；五是微軟開發(fā)的e-book軟件。[10]

三、我國數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的趨勢

1. e-book等傳統(tǒng)電子出版物市場將進一步萎縮。新聞出版總署在2008年頒布的《電子出版物出版管理規(guī)定》中將電子出版物定義為：以數(shù)字代碼方式，將有知識性、思想性內(nèi)容的信息編輯加工后存儲在固定物理形態(tài)的磁、光、電等介質(zhì)上，通過電子閱讀、顯示、播放設(shè)備讀取使用的大眾傳播媒體。

就傳統(tǒng)電子出版物而言，它曾是出版業(yè)最具技術(shù)含量的新型業(yè)態(tài)。但隨著數(shù)字出版的發(fā)展，其市場表現(xiàn)則日漸萎縮。究其原因，主要有兩方面：一是從出版理念的角度看，內(nèi)容為王在數(shù)字出版時代更多體現(xiàn)為技術(shù)和載體只是既定的服務(wù)者，而決定產(chǎn)品市場和產(chǎn)業(yè)前景的卻是要實現(xiàn)更多的內(nèi)容創(chuàng)意與技術(shù)之上駕輕就熟地讓內(nèi)容“善變”，而不是簡單的載體搬家。傳統(tǒng)電子出版物的最大弱點在于創(chuàng)意與精神加工的匱乏。二是在其發(fā)展過程中始終沒能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。電子出版物似乎只是一種產(chǎn)業(yè)升級中的過渡產(chǎn)品，雖有當時先進的技術(shù)和性價比較高的載體，卻始終未能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，加之資金周轉(zhuǎn)問題和盜版問題，使電子出版物長時間以來只是以紙質(zhì)出版物的附加形式存在。

數(shù)字閱讀時代，大眾接觸信息的主要渠道為網(wǎng)絡(luò)和手機，然后才是電視、光盤、傳統(tǒng)閱讀等。業(yè)界人士指出，電子出版物在網(wǎng)絡(luò)時代需要研究網(wǎng)絡(luò)受眾群體的閱讀習慣和信息需求，解決光盤不能脫離圖書與電腦獨立使用的制約，使其從出版的輔助產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為能夠在網(wǎng)絡(luò)上順暢、獨立傳播并對網(wǎng)絡(luò)閱讀人群有吸引力的出版業(yè)態(tài)，才是其制勝之道。一張沒有索引、沒有標注的光盤，早已不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代獨立閱讀或?qū)W習知識的需求。數(shù)字時代的閱讀，需解決信息與知識的有效表達、知識結(jié)構(gòu)的有序化等問題，滿足讀者想到就有、需要就讀、讀就能懂的閱讀需求。可以預(yù)見，如果傳統(tǒng)電子出版物不能有效解決上述問題，那么其市場進一步萎縮也在意料之中。

2. 傳播渠道成為制勝的關(guān)鍵。渠道是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的樞紐，是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如果沒有通暢的傳播渠道，再好的創(chuàng)意內(nèi)容也無法轉(zhuǎn)化為最終消費品，進而創(chuàng)造價值。國外一些大的新聞出版機構(gòu)已認識到渠道的意義。如世界傳媒業(yè)巨頭新聞集團就將傳播渠道定為其戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，在近幾年的發(fā)展中展示出了掌握越多的信息傳送形式、賺取的利潤就越大的經(jīng)營理念，即渠道制勝的盈利模式。

就國內(nèi)情形來看，目前我國數(shù)字內(nèi)容投送平臺已形成電信運營商型、技術(shù)服務(wù)型、文學創(chuàng)作型、互聯(lián)網(wǎng)門戶或信息服務(wù)型，以及電子商務(wù)型等五大類型。目前移動、聯(lián)通兩大營運商主推的數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)均以“手機閱讀”業(yè)務(wù)為主，其他終端并未充分開發(fā)。中國電信除傳統(tǒng)“手機閱讀”業(yè)務(wù)外，布局開發(fā)了個人電腦、平板電腦、電子閱讀器、IPTV、可視電話等載體，以期在固定電話網(wǎng)、固定互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)無縫多屏閱讀，即多網(wǎng)絡(luò)、多終端的全方位數(shù)字閱讀服務(wù)。作為技術(shù)服務(wù)商代表的萬方數(shù)據(jù)股份有限公司繼“知識服務(wù)”平臺之后，推出“知識社區(qū)”平臺，并提出“從知識服務(wù)走向知識社區(qū)化”的創(chuàng)新觀點，首家探索將SNS嫁接在專業(yè)數(shù)據(jù)平臺上。龍源期刊網(wǎng)則在探索一種不受載體、時間和內(nèi)容呈現(xiàn)方式等限制的動態(tài)出版內(nèi)容傳送與呈現(xiàn)模式。近幾年來，大型電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛涉足數(shù)字出版領(lǐng)域，此類平臺的優(yōu)勢在于其基于傳統(tǒng)出版物流通渠道，與出版單位聯(lián)系密切，用戶對其付費模式接受程度較高。幾大類型投送平臺特色鮮明、各有優(yōu)勢。新聞出版總署資料顯示，“十二五”期間，我國將建設(shè)8～10家海量數(shù)字內(nèi)容投送平臺。隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，內(nèi)容投送平臺作為產(chǎn)業(yè)鏈上下環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)的渠道得到了整個行業(yè)的重視，內(nèi)容的聚合與傳送正在摸索出一種成熟的模式，這對打造國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康的生態(tài)系統(tǒng)甚為關(guān)鍵。

3. 移動數(shù)字出版業(yè)會獲得快速發(fā)展。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以手機為載體的數(shù)字出版形態(tài)將成為數(shù)字出版未來的發(fā)展方向，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?jù)Alliancefor Audited Media公司2012年對北美210家紙媒出版社的大規(guī)模調(diào)查問卷結(jié)果顯示，90%的紙質(zhì)媒體都已或多或少出現(xiàn)在了移動領(lǐng)域，或以手機應(yīng)用程序或平板電腦應(yīng)用程序，或聚合媒體新聞閱讀器的形式出現(xiàn)在人們的移動設(shè)備中。其中有22%的紙媒稱其開發(fā)的應(yīng)用程序已開始盈利，超過一半的紙媒認為其應(yīng)用程序?qū)⒃趦赡陜?nèi)盈利。63%的出版商認為“平板電腦是出版業(yè)未來最重要的數(shù)字化通道”。

就國內(nèi)情形來看，目前我國各大電信運營商都積極挺進該領(lǐng)域。近兩年來，中國聯(lián)通、中國移動、中國電信分別與新聞出版總署簽署《推進數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作備忘錄》，總署支持新聞出版企業(yè)與電信運營商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，支持運營商閱讀運營中心開展數(shù)字閱讀平臺的建設(shè)和運營。不僅如此，總署還支持運營商為國內(nèi)新聞出版企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字產(chǎn)品運營服務(wù)，參與與數(shù)字出版業(yè)務(wù)相關(guān)的經(jīng)營活動，并依法取得開展數(shù)字出版物網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)務(wù)的資質(zhì)。[11]

4. 數(shù)字出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合。全媒體時代，多媒體競合成為日益凸顯的趨勢，傳統(tǒng)媒體的覆蓋人群隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更加廣大，新媒體的內(nèi)容更加主流化，全媒體形態(tài)在移動終端的體現(xiàn)更加明顯；一方面，隨著數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，以及這些技術(shù)在廣電、通信領(lǐng)域的全方位滲透與應(yīng)用，傳統(tǒng)媒介的界限日漸模糊，新媒體形態(tài)層出不窮，媒介終端功能日益強大。另一方面，社會經(jīng)濟及文化潮流的發(fā)展引發(fā)社會階層的碎片化，并由此延伸到市場和受眾的碎片化，大眾時代過渡為分眾時代，受眾由以往的單向接受人的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰獮槠淞可碛喼频挠脩簟Ｃ浇榕c消（下轉(zhuǎn)第42頁）（上接第26頁）費者的互動更加充分，傳媒產(chǎn)業(yè)正以日益豐富的多元服務(wù)滿足消費者的需求。

隨著媒介技術(shù)的不斷革新、傳播渠道的多樣、傳播形式的豐富，數(shù)字出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)之間的界限也在逐漸模糊。不管是從業(yè)者還是受眾，正在進入一個由二者相互融合造就的全媒體閱讀新時代。一是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)積極探索全媒體轉(zhuǎn)型。出版產(chǎn)業(yè)依據(jù)自身優(yōu)勢資源，向網(wǎng)絡(luò)、手機媒體、移動終端等新媒體領(lǐng)域進軍，通過采編、傳播流程再造，達到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新媒體之間的聚合與互動。二是新興媒體全方位發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)新興媒體致力于數(shù)字技術(shù)平臺打造，不斷優(yōu)化Web2.0的技術(shù)呈現(xiàn)，豐富圖文和音視頻內(nèi)容生產(chǎn)，拓展多媒體傳播渠道，以期在更高層面實現(xiàn)視頻、音頻、圖文全方位發(fā)展的運營和盈利模式。三是多媒體競合成為傳媒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇。不同業(yè)態(tài)、不同市場主體乃至媒介和其他相關(guān)行業(yè)在競爭態(tài)勢下開始走向合作。新一輪的媒介融合側(cè)重于產(chǎn)業(yè)鏈上下游傳媒企業(yè)實施戰(zhàn)略聯(lián)盟、跨媒體跨區(qū)域合作聯(lián)盟，以整合經(jīng)營資源，補充延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)效益最大化。可以預(yù)見，內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、終端三大方面的融合，將進一步推進我國大傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)園的建設(shè)。

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[10] 陳生明.數(shù)字出版概論[M].南京：南京出版社，2011.

[11] 杜駿飛，李松松.2012數(shù)字傳播業(yè)前沿綜述[J].編輯之友，2013（1）.

（作者單位：北京大學新聞與傳播學院）