電視媒體如何應對互聯網媒體的挑戰

楊文富

摘 要： 當今社會，隨著互聯網的迅猛發展，我們逐步步入一個以個人化、網絡化和全球化傳播為特征的網絡傳播時代。電視媒體和互聯網媒體應該優勢互補、互相包容、互相推進，共同發展，永存不息。

關鍵詞： 電視媒體 互聯網媒體 挑戰

現如今網絡媒體的迅猛發展已經嚴重沖擊電視媒體，電視媒體作為主流媒體不可能被網絡媒體取代，這是不爭的事實，但是不被新媒體取代，不代表著可以高枕無憂，如何在如此激烈的競爭中保持優勢，以獲得更大的發展空間和更多的觀眾是電視媒體當前面臨的巨大挑戰。

一、我國電視媒體現狀

1.當前電視媒體存在動力不足的現象。

2.電視廣告存在以下病狀：程序化、庸俗化、娛樂化。

3.電視劇節目存在以下病狀：內容單一、題材集中、無創新。

4.娛樂綜藝節目存在以下病狀：克隆之風彌漫，原創節目稀缺。

5.面對互聯網媒體的嚴重沖擊與挑戰，而自身無力反擊。

二、電視媒體應對互聯網媒體挑戰的策略

1.發揮優勢，揚長避短。

其一，電視作為一個視聽合一的傳播媒介，觀眾能夠親眼見到并親耳聽到如同發生在自己身邊一樣的各種活生生的事物，這是電視視聽合一的傳播效果。如果僅靠視覺或者聽覺，或者簡單單一地將視覺和聽覺融合在一起，都不會使受眾產生如此真實、信服的感受。電視媒體的直觀性，仍是其他任何媒介不能比擬的。電視視聽合一的特性超越了讀寫障礙，成為為觀眾喜聞樂見的最大眾化的宣傳媒介。它不需要受眾有很高的知識水平和文化水平，受眾即便不識字，不懂語言，也基本上可以看懂或理解電視媒體傳達的內容，這是電視媒體最為主要的特點，電視工作者可以發揮該項優勢，加強電視媒體的直觀性能的相關應用。

其二，樹立“主流媒體”意識，有弘揚民族文化的歷史使命感和堅持輿論導向的社會責任感，電視媒體視點應集中在諸如重大政策的出臺、生命狀態的關注、生存環境的改變等問題上，敢于直面社會人生，用真理的力量影響和教育民眾，在信息傳播過程中弘揚民族文化。如近年來官員貪污現象嚴重，電視媒體報導此方面事件時就應該實事求是，將不爭的事實傳播給受眾。

其三，電視媒體是唯一能夠進行動態演示的感性型媒體，電視廣告沖擊力強、感染力強，受眾感覺特別真實、真切，因此電視媒體的沖擊力和感染力特別強，是其他媒體難以實現的；電視媒體采用忠實的記錄手段來再現訊息形態，用聲波和光波信號直接刺激人們的感官和心理，以取得受眾感知經驗上的認同，擴大受眾范圍。

2.體制改革，自主創新。

很長時間以來，電視媒體已經在網絡媒體的推動下不斷進步并且走向完善。但面對互聯網媒體的諸多挑戰，電視媒體還是顯得有些力不從心，就電視媒體而言，及時調整機制、自我完善已經是刻不容緩的措施了。網絡媒體在帶給傳統媒體挑戰的同時，也為傳統媒體的發展提供了前所未有的機遇，傳統媒體應主動積極地利用網絡優勢改進自身。如改革電視媒體機制，大力發展多媒體節目，開發網上點播節目、網上圖像節目，以便與未來信息高速公路接軌。

電視媒體不利于深入理解受眾廣告信息，且電視節目制作費用十分昂貴，這些都阻礙著電視媒體的發展，同時也促使網絡媒體介入傳統傳媒圈，這需要電視媒體改革原有體制，自主創新，豐富電視節目內容，新穎形式，降低制作費用，吸引更多受眾。

3.貼近群眾，切合實際。

一直以來電視媒體的受眾只是被動地接受信息，因此，電視媒體對受眾的關注度較少。而新興的媒體，即互聯網媒體，其自身就是一個交互式平臺，能夠與受眾進行良好的互動。盡管網絡媒體為受眾開辟了廣闊的自由談論的空間，但畢竟不同于人與人之間的直接交往，不少傳統媒體開發了各種與讀者交流的方式，諸如電話、見面、座談、旅游等，有了因特網后，可以通過電子郵件接收各種反饋意見、建議；與聽眾、觀眾直接進行溝通交流，增加傳播者的親和力和受眾的親切感，從而更加激發他們的參與意識，這又是網絡媒體難以做到的，所以無論哪種媒體都不是無懈可擊的，電視媒體要取長補短，發揮所長。

4.擁抱網絡，媒體融合。

電視媒體早在互聯網媒體興起時就已經有過一次媒體融合，互聯網媒受信息源、寬帶、適應人群等方面的限制，而這些都從傳統的電視媒體中得到了有益的補充。一方面電視媒體擁有較為全面的有線電視網絡，它們具有建成寬帶高速傳輸網的現實可能性，這正是新一輪因特網革命興起的基礎，如果因特網沒有借助有線電視網絡，因特網也就不能瞬間興起，互聯網媒體結合電視媒體與網絡的優點，一夜之間進入千家萬戶。另一方面在廣播電視節目的制作中，利用因特網可以獲得有價值的線索。比如，網民談論和交流的內容，在博客中表達的觀點和趨向，都可以展示一種社會關注的動向。針對他們的關注點和興趣，電視節目就制作新的熱點題材節目。在制作節目的時候，需要了解和運用大量的資料，這時可以發揮因特網的搜索功能，檢索相關事件的材料，極大地豐富和補充節目內容，增添節目的厚度和底蘊。另外，傳統媒體還擁有雄厚的品牌資源，一些著名新聞機構在廣大受眾心中早已樹立良好的傳播形象。網絡媒體與這些機構聯合就可以利用名牌效應，提高自身的權威性和可信度，降低網絡信息的虛假性、無效性，防止信息垃圾的侵入，吸引廣大網民的目光。

21世紀將是廣播電視、個人電腦與電信大融合的世紀，廣播電視媒體與因特網媒體融合的世紀。傳統的電視媒體應該發揮自身優勢、揚長避短，既要發掘網絡媒體的長處，又要懷著一顆學習的心，敏銳地把握社會的動向以便隨時調整電視媒體思維方式和策略，從而緊跟時代，與時俱進。

參考文獻：

[1]李國青.電視媒體與網絡媒體的合作與融合[J].記者搖籃，2011-4.

[2]范宇航.電視與網絡雙贏[J].全國商情雜志編輯部，2010.9.

[3]王燁.淺析電視媒體與網絡媒體融合發展的趨勢[J].中國傳媒科技，2004（10）.

[4]黃小軍.媒介融合背景下的傳媒合作與集團發展[J].東南傳播，2009.2.