地方新聞門戶網站的“中國夢”傳播實踐

吳勇軍 周秋含 柴世品 楊光志

“中國夢”，是新一屆中央領導集體的政治命題，是中國要向世界傳導的新的價值符號，是新的國家態度與國民精神追求。如何將“中國夢”的精髓傳播到每個人心中就非常重要。在這樣一場盛大的傳播中，網絡媒體的力量不可忽視。其中，地方新聞門戶網站開展好“中國夢”的宣傳，既是應盡之責，更是責無旁貸。

華龍網的特色探路

華龍網將“中國夢”與人民緊密結合起來，深入社會、貼近生活、貼近工作、貼近實際，從人們的點滴生活中，找尋“鮮貨”，去闡釋“中國夢”、展示“中國夢”，體現了鮮明的時代特色和地方特色。

（一）以大型策劃為主線

一千個人心中有一千個哈姆雷特，一萬個中國人有一萬個中國夢，因此需要找出其規律性的東西，尋找到可以代言“中國夢”這三個字的主旨圭臬、精神氣質的傳播學符號，發散其正能量。華龍網通過主題創新自選，結合自身優勢，找到了一種以微觀對接宏觀的方式，以混搭切換圖解的一種感覺，推出了“中國夢 我的夢”大型策劃活動。通過這樣的形式，厘清中國夢的價值脈絡。

（二）以系列報道為支撐

1.線上線下相結合，抽象問題形象化。從4月12日起，華龍網推出“傾聽你我的夢想”系列報道，關注個體的中國夢；又通過推出“你好！夢之隊”系列報道重點關注團隊夢想；通過推出“曬出你的夢想，我們幫你圓夢！”的大型公益互動活動，線上線下緊密結合。以文字、圖像、聲音和視頻等多種形式，通過大型網絡專題、論壇、博客、微博、微信、手機網、客戶端、手機報等多平臺多終端全媒體方式曬夢。通過對諸多采擷自販夫走卒的瑣碎小夢、細夢的關注和反思，“大題小作”，立意鮮明，抽象問題形象化，平面問題立體化，從而使“中國夢”宣傳因互聯網獨有的特色而更加內涵豐富，在多重闡釋空間和豐富問題含量的復雜信息元素里，提綱挈領地進行立體化傳播。

2.與“走轉改”結合，避免曲高和寡。在夢想采集的過程中，與“走轉改”結合，加強街訪和田野調查，連續、全方位、深入報道，注重互動，強化參與性，擴大普通市民的參與度，避免了曲高和寡和官方宣傳“剃頭挑子一頭熱”。在傳播形式上，針對微博、微信、手機網、客戶端、手機報等新媒體特性，注重以卡通表情符號代替文字的波普式（pop）表達，降低身份權威性，實施柔性傳播，不讓網友有官方網站“銜玉而生”的端著感，拉近與網友的距離，增強對網友的親和力。對接這個讀圖時代、速讀時代和景觀時代，公眾偏好時尚、獵奇的視覺元素的特點，在一種吐槽表相的包裝下，進行一些本質性探討和社會性思考，巧妙地替主流價值觀詮釋其良苦用心，消除了理解上的沖突與對立。

3.分享個體夢，積淀中國夢。一是展示各行業市民夢想。4月11日，華龍網推出了兩組報道：《中國夢？我的夢每顆平凡心都有五彩夢》，《中國夢？我的夢 即將畢業的我們 夢想從這里起航》。前一組報道，通過探尋各行各業的普通人心中一個個簡單而真實的夢想，來觸摸這個大時代的“中國夢”跳動的脈搏。后一組報道，分享了幾位即將畢業的大學生，對于未來生活的規劃和憧憬，展示他們的美好夢想，以及將為這個夢想付出的努力。同時，還推出了“童心童眼中國夢”活動，讓孩子們用自己稚嫩的畫筆，描繪他們的夢想。組織攝影記者，走遍重慶的所有區縣，通過鏡頭記錄不同地區、不同職業、不同年齡的重慶人，立體展示重慶人民富于夢想、自覺將個人夢想、地方夢想融入到國家夢想之中、勇于實現夢想的決心毅力，及其為之做出的不懈努力。二是分享各階層市民實現夢想的路徑。5月1日至5月7日，華龍網推出“勞動者風采”系列報道。選取今年重慶部分五一勞動獎章獲得者，通過展示他們的獲獎理由、成長經歷，給讀者以鮮活生動的學習典范，引導讀者學習和借鑒他們實現夢想的經驗。5月8日起，華龍網又推出“青春追夢”系列報道，選取了科技、金融、電子商務、大學生、工人、文藝工作者等行業的佼佼者，講述他們如何確立夢想、追逐夢想、實現夢想。這組系列報道無論從年齡還是生活工作經歷，都更接近當下，尤其適合追夢的青年人們。

（三）以網民互動為利器

華龍網另辟蹊徑，披瀝墾拓，對已在熱議的網絡解讀與公眾意見，不再復議，而試著在平面媒體無法抵達的層面尋找若干可議之點，展開傳播攻勢，完成一種從喜感、萌感到溫情、理性的轉換。華龍網推出“夢想沙龍”活動，組織和發動網友在微博、論壇等平臺展開討論，暢談祖國命運如何影響重慶發展，祖國發展如何與重慶市民的生活息息相關；鼓勵網友曬出自己的夢想，分享別人的夢想，并幫網友圓夢。在這個傳播過程中，華龍網將網民被動接受改為主動參與，愉悅體驗中加深對中國夢深刻內涵的理解，以此充分激發傳播中國夢的積極性。

（四）以線下圓夢為亮點

在完成解讀中國夢、曬出自己的夢想這兩個環節后，線下圓夢也是一個重要環節。華龍網派出采訪團隊實地采訪，并且借助論壇的雙向交流形式，選取網友曬出的夢想，通過多方努力幫其實現。4月2日“世界自閉癥日”，一對12歲的“自閉癥”雙胞胎兄弟在華龍網圓夢節目錄制現場成功與重慶福彩“中福在線”實現了“結對”幫扶。此事經過華龍網官方微博報道后，受到了近百萬網友的關注。

（五）以多語種傳播為補充

華龍網精選精編有關中國夢的重要報道，進行翻譯，通過英語、日語、德語、西班牙語、俄語等語種面向全球傳播。華龍網傾力打造的涉外雙語外宣全媒體綜合性期刊《Hello重慶》以20個版面推出封面專題《中國夢》，以雙語種、多角度、全方位方式傳播中國夢，融趣味性、可讀性為一體，向各國駐渝領事館、駐渝外事機構、世界500強外資企業點對點派送，使本次專題的宣傳力度更廣泛更持久。

地方新聞網站傳播“中國夢”的不足和建議

除華龍網外，其他地方新聞網站也積極傳播“中國夢”，但也存在一些不足之處：

1.地方特色不明顯。部分地方新聞網站沒有立足優勢傳播中國夢，所制作專題體現不出地方特色，對地方夢和“我的夢”關注不夠，與普通百姓生活感知太遠，與中央新聞網站和門戶網站沒有形成差異化，是傳播面孔的“千城一面”，達不到多元化宣傳的效果。建議各地方新聞網站應加大研究和闡釋地方夢的力度，可邀請地方領導、專家學者與普通市民共同闡述地方夢，與當地社科機構、高校院所聯系，集中骨干力量，集聚優勢資源，傳播地方夢。

2.綜合統籌合作不夠。對“中國夢”等重大主題宣傳，建議各地網信辦等互聯網主管部門加強領導，統籌地方新聞網站資源，由屬地主要新聞網站主導承辦，其他新聞網站協辦，開展大型網絡互動活動，變各自為戰為一個拳頭出擊，合力發出聲音，聯網集中力量做大事，形成規模化傳播效應，在更廣闊的層面做出有靈魂的精神盛宴，引發出強烈的蝴蝶效應。

3.全媒體手段運用不充分。除少數網站運用全媒體手段傳播“中國夢”外，大部分網站還處于傳統的網絡專題傳播方式，其他平臺只是作為補充。地方新聞網站可考慮與主流報媒、電視臺、電臺、雜志等聯合發起“中國夢地方夢我的夢”主題討論活動，傳統媒體與新媒體、主流媒體與自媒體優勢疊加，真正做到全媒體聯動，全方位立體傳播中國夢，在分享與互動中將中國夢升華為公共情感的審美。

4.海外傳播力度不強。我們需要用“老外”聽得懂的方式傳播中國夢，在世界范圍內爭取人心。因此，中國夢宣傳，當以更多文化互動和交流的形式，改直接的硬宣傳為間接形象的客觀演示，用“文化”作為載體來聯結世界各地的受眾，從而達到施加影響和國家形象構建的大目標。

5.俯身向下程度不深。筆者認為，中國夢的宣傳更應俯身向下，從“以經濟建設為中心”逐漸轉型到“三貼近”的傳播理念，帶著“知屋漏者在宇下，知政失者在草野”的草根關注與民本情懷，更多去關注帶著泥土味道的原鄉們。

責編：譚震