外媒看馬云的五大維度

王秀瓊

馬云在今年5月10日卸任阿里巴巴集團CEO，不僅是國內財經頭條，也引發外媒連篇累牘的報道。作為首位登上《福布斯》雜志的中國大陸企業家，馬云一手創辦的“電商帝國”擠走了eBay，與雅虎“死磕”控制權，銷售額讓亞馬遜網站相形見絀，其行業地位和影響力無疑是馬云個人吸引外媒注意力的原因。梳理近一年來外媒對馬云的報道，可以發現它們主要從五大維度出發，對這位明星企業家進行立體解讀。

聚焦財富和傳奇經歷

無論是寫馬云還是寫阿里巴巴，幾乎所有外媒都無一例外地會提及一點：馬云是一位億萬富翁，而且是從曾經默默無聞的英語老師“搖身”變成億萬富翁的。

法新社2012年5月就以《馬云：從英語老師到互聯網億萬富翁》為題播發報道，導語是這么寫的：“1999年，在數家美國風投公司那兒吃了閉門羹之后，捉襟見肘的馬云說服朋友們資助他6萬美金以成立電子商務公司阿里巴巴。13年后，這家公司擁有全世界最大的小企業交易平臺之一，而曾經是英語老師的馬云已身居中國億萬富翁之列。”

這一寫法對比強烈，突顯出馬云戲劇性的成功經歷。此類報道手法不局限于外媒對中國民營企業家的報道，而是被廣泛用于外媒對所有國家明星企業家的報道。原因主要基于受眾心理，巨額財富及其獲取過程總能引起中外讀者的普遍興趣，如果這一過程富于戲劇性，尤其是白手起家的故事，對普通讀者更具有吸引力。

挖掘成功秘訣

中國是全球最大和增長最快的市場之一，但也具有復雜多樣、不夠成熟的特點。對外媒及其受眾來說，中國市場上的成功經驗是極具借鑒價值的。因此，在報道像馬云一樣的成功企業家，尤其是依靠自己發家的民營企業家時，外媒會重點分析其經營戰略和管理經驗。

法新社對馬云的報道援引企業咨詢人士的話，說馬云是一名令人印象深刻的商人，因為他洞悉中國市場和監管的風向。這家通訊社還認為，馬云在員工和用戶中間培養起強烈的忠誠度，盡管他的管理方式更為開放。路透社則在2013年1月的報道中指出，馬云建立企業的基礎原則是支持中國的小企業對抗行業巨頭。

作為全球經濟報道的權威媒體，英國《經濟學人》2013年3月用一組封面報道集中分析了阿里巴巴的成功之道及其影響和發展前景。該雜志指出，阿里巴巴的成功基于精明的創新和專注于如何在中國贏得競爭優勢，該公司為“竹節型資本主義”服務，即為那些遍地開花但比中國國企更有效率的私有企業服務。報道特別提到馬云對企業文化的掌控，稱馬云把三分之一的時間花在培養和宣揚倡導正直和團隊合作的企業文化上，員工業績考核的一半內容都是這一方面。他認為阿里巴巴是要改善人們的生活，這比谷歌的“不作惡”更進一步，是要“做好事”。

抓取人物個性和魅力

馬云本人頗具人格魅力，古靈精怪，在中國媒體中有“外星人”之稱，習慣于人性化報道的外媒更是樂于表現其個性，既剖析馬云作為一名企業領袖的商業精神，也不吝于描寫他各種“搞怪”的言行。

法新社的報道說，熱衷于太極的馬云曾引用中國武術來闡述商業戰略和企業文化。一位外籍的阿里巴巴前員工形容他代表了有中國特色的硅谷精神——開放、冒險和創新。路透社則稱馬云身上融合了開拓進取和魯莽樂觀的精神，使他成為地方企業家、出租者司機和普通中國人的偶像。該報道描述他“精瘦，腳踏實地”，“愛狗，嗜茶，會戴‘莫西干頭假發和功夫裝亮相公司派對，但他的性格中也有馬基雅維利主義的一面，樂于和eBay、雅虎這樣的公司宣戰。”福布斯中文網特意寫了馬云卸任當天舉行的晚會，稱他“當晚穿銀色外套，頭戴黑帽，唱了兩首歌：《我愛你，中國》和《朋友》。他還在3.5萬名員工、嘉賓和朋友們面前下跪，要求他們為了更好的環境而努力。”

常在公眾前露面的馬云演講藝術高超，語言感染力強，他的話也常被外媒大段引用。馬云卸任的辭職信及在美國的幾次演講都被外媒長篇引用過，路透社還寫過馬云給胡舒立發的短信：“我時常提醒自己不能裝。別人說我好，我沒有那么好。別人說我壞，我也沒有那么壞。”

從某種程度上說，外媒對馬云人物個性的挖掘簡直到了“癡迷”的地步。這除了馬云本身的吸引力，也是另一種受眾意識的體現。對大多數依靠創新成功的私營互聯網企業來說，企業的創始人和領袖往往對公司具有絕對控制力，他們的性格、行事風格自然也對企業決策和發展方向有一定影響，因此對他們個人風格的報道絕不僅僅是為讓文章好看。也因為如此，外媒對馬云卸任的原因及其對公司的影響也著墨甚多。

類比西方企業領袖

鑒于外媒、尤其是外媒財經報道的主流受眾是西方人，他們往往會將中國企業家類比為西方家喻戶曉的知名企業領袖，以便于讀者理解，這在對馬云的報道上得到了集中體現。多家外媒都提到馬云與喬布斯、蓋茨、巴菲特等大亨的相似之處。

路透社曾如此描寫馬云在國內的地位：“在阿里巴巴一年一度的網商大會上，成百上千的小企業主穿著阿里巴巴T恤衫前來聽馬云演講，就像美國投資大亨巴菲特每年舉行的‘奧馬哈先知活動一樣。”

《經濟學人》將馬云卸任比為蓋茨當年卸任微軟CEO，稱馬云辭職信暗示他會像蓋茨那樣從日常事務中脫身，保留一定權力，但將大部分精力用于慈善事業。該雜志同時指出二者的不同：“蓋茨離任時，微軟已經是全球知名上市公司，而如今國外的人鮮少了解阿里巴巴，他們僅有的了解也主要集中于它精力充沛的創始人。”它還拿同為互聯網企業領袖的扎克伯格與馬云相比：“可以想象一下，如果扎克伯格在Facebook上市前卸任，該公司的股票會比現在更糟糕。當阿里巴巴上市時，大部分投機家下注時看中的是馬云的魔力，但馬云一旦退居后臺而非緊緊掌控這家公司，他們還會買賬嗎？”

關注產業和政府背景

外媒對馬云的報道絕不僅限于他和他的企業，其出發點是對整個中國互聯網產業的強烈興趣。有人說前兩次工業革命中國都沒有趕上，但互聯網革命趕上了。這一論斷是否正確見仁見智，但毋庸置疑的是，在互聯網領域，中國企業正在不斷追趕國外同行，至少在國內市場的競爭力已經不可小覷，包括eBay、雅虎等國外巨頭都沒能在與中國互聯網公司的拼搶中占得上風。另外，馬云和阿里巴巴的成功也得益于中國互聯網產業的迅速發展。因此，多家外媒在對馬云的報道中都會提到整個行業的背景，尤其是將中國公司的成功與國外競爭對手的失利相比。

美聯社在2013年3月的報道中說，“馬云是在電子商務、娛樂、搜索及其他領域成功發家的一批中國互聯網企業家之一。除了馬云，別的互聯網億萬富翁還包括百度的李彥宏和騰訊的馬化騰。”它同時指出，中國有全世界最多的互聯網用戶，其電子商務消費規模緊隨美國和日本，并被波士頓咨詢公司預測將于2015年躍居第一。路透社今年援引《福布斯》雜志2005年對馬云的采訪說：“eBay或許是海里的鯊魚，但我是長江里的鱷魚。要是在海里打，我們會輸，但要是在河里打，我們就贏了。”英國《獨立報》則稱阿里巴巴和雅虎的股權之爭結束后，“馬云鞏固了他戰無不勝的中國科技英雄的地位”。

另外，外媒在報道中國互聯網產業時也往往會提及中國政府的網絡控制，以及中國互聯網公司與政府的密切關系。英國《獨立報》稱馬云和北京“關系牢固”。該報道說，1995年馬云建立中國首個互聯網公司中國黃頁時，就同時經營外經貿部的宣傳網站。而如今，馬云被塑造成“只是那種中國喜歡的向西方看齊的企業家，因為他讓這個國家看起來是一個商業機會，而非威脅。”