構建品牌形象 打造“仙境煙臺”

牟志勇

對外樹立地方良好形象，提升美譽度、知名度和影響力，促進當地對外開放和經濟發展，是地方外宣工作的重要使命之一。形象好才有吸引力和凝聚力，才有希望和未來。筆者以為，以地方品牌形象為抓手，統籌謀劃外宣工作，是增強地方外宣實效的有效途徑和方法。

精心打造集全民共識的品牌形象

什么是地方品牌形象？它至少應具備以下三個特點：1.獨特性，具有鮮明的特色印記和文化個性，不同于其他任何地方；2.綜合性，這一形象不特指某一領域，而是涵蓋了地方歷史與現實、自然與人文等諸多方面的特征；3.延展性，這一形象不應帶有明顯的時代色彩和功利元素，是可以隨著時代的推移一直傳承下去的。不是任何好的形象都可以成為品牌形象，也不是傳播最廣的形象宣傳語就是品牌形象，一個地方的品牌形象必須同時具備上述三個屬性。

煙臺自古及今都是重要的出海口，多年來一直有著“港城”的美譽。這里是海市蜃樓奇觀經常出現的地方，擁有“仙山之祖——昆崳山”和“海上仙山——長山列島”，是八仙傳說的發源地和全真道教的發祥地，也是秦皇漢武多次東巡尋求長生不老靈丹妙藥的地方，人稱“仙道文化圣地”；這里的蘋果、大櫻桃和萊陽梨享譽天下，是海內外聞名的“水果之鄉”；這里的黃金儲量和產量均為國內第一，是名副其實的“黃金海岸”；這里又是亞洲唯一的“國際葡萄酒城”，中國每生產三瓶葡萄酒就有一瓶出自這里；此外，這里還是“中國最佳魅力城市”之一、“中國最佳休閑城市”之一、“中國最安全城市”之一、“全國文明城市”之一等等。

上述形象都是煙臺很好的城市名片，但細細推算，卻沒有一個同時符合前面所述的三個屬性。換言之，也就是說沒有一個可以稱得上煙臺的城市品牌形象。

事實上，一個地方品牌形象的形成很難一蹴而就，常常需要凝聚全民共識，幾經反復，才能確定下來。從2007年開始，煙臺外宣部門先后聯系當地網絡媒體和傳統媒體，數次面向海內外公開征集城市形象標識和宣傳廣告語，經過全民討論及專家研討，到2010年，終于形成各方面一致認可的城市品牌形象：“仙境煙臺”。

“仙境”這一品牌形象可謂恰到好處：既虛且實；既涵蓋歷史，又寓意現在和未來；既具有獨特性，又具有綜合性、延展性；既簡明好記，又雅致上口。它就像一根線，串連了煙臺輝煌的過去、繁榮的現在和美好的未來，串聯了煙臺得天獨厚的自然資源和人文景觀。它更像一個神奇的魔術袋，煙臺自古及今的美譽和稱號無一例外都可以裝進來。

努力構建多點開花的大外宣格局

目前地方外宣有一個通病，就是各涉外部門和單位在對外推介地方或城市時，各吹各的號，各唱各的調。譬如，旅游部門側重旅游資源，推出“度假天堂”之類的形象宣傳；經貿部門側重招商引資，推出“投資沃土”之類的形象宣傳；文化部門側重歷史傳承，推出“歷史重鎮，文化名城”之類的形象宣傳。這樣各自為戰的對外宣傳活動，不僅分散了力量，而且模糊了個性，很難收到好的成效。

實踐證明，凝聚了社會各界共識的城市品牌形象，是有效治療這一“通病”的良藥妙方。一個地方或城市，一旦擁有共同認可的品牌形象，所有涉外部門對外推介和宣傳就有了主題和方向，就有了統一的口徑和形象標識。以此為基礎，外宣部門再加以適當組織和引導，資源共享、一致對外、多點開花的對外宣傳大格局將不難建立。

“仙境煙臺”這一城市品牌形象的推廣和宣傳，在外宣部門的統一組織協調下，各涉外部門和單位很快達成共識：所有對外新聞宣傳，所有外宣品的制作，所有涉外重要活動，均要突出和緊扣這一主題。

城市品牌形象的確立和各部門側重推介的城市特色并不矛盾，二者就像母子關系，品牌形象是母題，某一領域的城市特色或榮譽是子題。母題是中心，是統領，是必須貫穿始終的主題。因此，旅游部門搞旅游促銷可以推出“中國最佳休閑城市——仙境煙臺”；經貿部門可以推介“會展名城 投資熱土——仙境煙臺”；文化部門可以宣傳“歷史文化名城——仙境煙臺”等等。

正所謂“名正言順”，一個被廣泛認可和喜愛的品牌形象，往往會成為大家自覺對外推介并精心加以維護的對象，甚至可以成為當地民眾共同的精神追求和核心價值。煙臺的實踐證明，不僅旅游、文化、外事、僑務、外經貿等涉外部門和單位在推介“仙境煙臺”城市品牌形象方面樂此不疲，市民百姓和社會各界也倍加珍惜和愛護這個城市品牌。

巧妙利用多渠道提升對外美譽度

要讓品牌形象傳之久遠，以品牌形象為基礎、宣傳隊伍為保障的同時，也要抓好對外推介宣傳。

一、圍繞品牌形象，精心策劃制作一流的外宣品。好的品牌形象，需要好的外宣品來體現，而好的外宣品需要好的策劃和包裝。首先要講究創新，在創意和表現手法上要新穎，讓受眾一見難忘。譬如，2011年煙臺在國內首次推出微電影版城市形象宣傳片《人間仙境 醉美煙臺》，該片通過一對青年男女在煙臺相識、相知、相戀的感人故事介紹了煙臺美好的城市景觀和人文風情，給人留下了深刻的印象。2011年5月影片在香港首映時，全場觀眾觀后長時間起立鼓掌；2012年春季又在馬來西亞舉行的亞太旅游年會上獲得大獎。其次要講究藝術性，要追求雅俗共賞的高遠境界，讓人愛看、喜歡看并且看得懂。2012年6月，為配合在煙臺海陽舉辦的第三屆亞洲沙灘運動會，我們和旅游、文化、郵政等部門合作，推出了《仙境煙臺印象》明信片紀念冊和海陽亞沙會紀念郵票。因為運用了國際最為通用的藝術表現形式，受到各國運動員和觀眾的熱烈歡迎和廣泛好評。再次要講究針對性，與時俱進，因地制宜，根據時空變化和宣傳對象的不同而有所變化。譬如，我們根據不同對象和場所的實際需求，先后推出了以“仙境煙臺”為主題的廣告宣傳片、電子光盤、大畫冊、小畫冊、折頁、明信片、賀年卡等多種精美外宣品，并且在語言上大都分成中、英、日、韓四種文字，系列化、國際化的外宣品基本滿足了對外宣傳的實際需要。

二、圍繞品牌形象，精心組織戰役性新聞宣傳活動。結合地方在海內外舉辦的重要活動，邀請海內外媒體前來開展集中宣傳活動，這是地方外宣部門最常見的外宣活動方式。只是許多地方只注重活動本身，而忽視了品牌形象的推廣和展示。實踐一再證明，包含地域特色和文化背景的宣傳，比單純的活動宣傳更吸引人，更有層次和深度，也更受記者和讀者的歡迎。譬如，煙臺舉辦APEC國際經貿盛會和國際葡萄酒節時，總是會給應邀而來的記者主動提供一些“背景資料”——“仙境煙臺ABC”，引導記者在最短的時間內通過城市品牌形象了解這里的特色和魅力所在，而記者們也每每真如我們所愿，在報道活動的同時不惜筆墨介紹煙臺這座“仙境”城市的由來。

三、圍繞品牌形象，精心利用各種載體和平臺對外推介宣傳。地方品牌形象的推廣和塑造，載體和平臺的選擇很重要。地方政府和外宣部門，一方面要舍得花錢，選擇主流媒體、新興媒體甚至是最具影響力的媒體投放廣告宣傳，這方面跟企業形象的推廣和宣傳并無二致。2010年“仙境煙臺”城市品牌形象確立之后，該品牌形象廣告宣傳片在中央電視臺多個頻道播出，使城市美譽度和影響力顯著提升。另一方面要精心策劃，根據時勢變化和經貿文化活動特點，量身打造推介和宣傳品牌形象的有效載體和平臺。譬如，去年海陽亞洲沙灘運動會舉辦期間，煙臺體育、旅游、文化部門聯合推出的“觀亞沙盛會，游仙境煙臺”活動，就是利用“亞沙會”搭建了宣傳煙臺品牌形象的一個很好平臺。又如，去年煙臺外宣辦先后組織了兩次主題性宣傳活動：“網絡媒體煙臺行——仙境藍色詠嘆調”和“外宣媒體煙臺行——仙境飛出歡樂歌”，就是分別以“藍色經濟建設”和“喜迎十八大”兩大主題性活動為載體，很好地推介了城市品牌形象。

近年來，煙臺在品牌城市的宣傳推廣方面確實嘗到了甜頭：城市對外知名度、美譽度、影響力越來越高，來煙臺旅游休閑和投資興業的海內外人士越來越多，煙臺連續三年榮膺“中國最佳休閑城市”和“最好客城市”美譽，也成為中國僅有的兩個“全國文明城市”“三連冠”地級市之一。