統(tǒng)一：方便面的救贖

朱麗

“聚焦經(jīng)營(yíng)”是相對(duì)弱勢(shì)的企業(yè)想要做大做強(qiáng)的唯一出路。

在方便面行業(yè)陷入衰退期的時(shí)候，統(tǒng)一企業(yè)卻用自己的方式痛快地實(shí)現(xiàn)了絕地反擊。

2012年，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)的一支明星產(chǎn)品——老壇酸菜面銷售額達(dá)到44.6億元，成功占據(jù)中國(guó)方便面市場(chǎng)第二大口味的位置，僅次于康師傅“紅燒牛肉面”。而就在2008年，這個(gè)數(shù)字還僅僅為不到2億元，甚至不及康師傅一支方便面產(chǎn)品的銷售零頭。

短短4年，老壇酸菜面何以實(shí)現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)？

“這背后也沒有什么營(yíng)銷秘籍可言。”談及統(tǒng)一老壇酸菜面的銷售業(yè)績(jī)，統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資有限公司食品事業(yè)本部總經(jīng)理，當(dāng)年扛起變革大任的劉新華謙虛地對(duì)《中外管理》說，統(tǒng)一就是遵循和堅(jiān)持“聚焦經(jīng)營(yíng)，簡(jiǎn)單操作”的策略。

所謂聚焦經(jīng)營(yíng)，就是集中有限的資源，在局部獲得優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)一為聚焦經(jīng)營(yíng)賦予的壓強(qiáng)原則是：在同樣的壓力（資源規(guī)模）下，面積越小（越聚焦），單位壓強(qiáng)（效果）越大。這個(gè)看似符合幾何邏輯的運(yùn)營(yíng)策略，讓統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額自2003年以來(lái)節(jié)節(jié)敗退之后，如今憑借老壇酸菜面的崛起又重回行業(yè)老二。

單品打天下

方便面行業(yè)的本質(zhì)在于口味。統(tǒng)一聚焦經(jīng)營(yíng)的核心之一正是鎖定“戰(zhàn)略大口味”。

2008年，統(tǒng)一在被康師傅甩于身后多年后，終于痛定思痛，推出了寓意浴火重生的“鳳凰計(jì)劃”：先是對(duì)方便面業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，發(fā)力中高端市場(chǎng)，將原來(lái)百余種產(chǎn)品果斷砍至10種左右，再聚焦于一種口味的產(chǎn)品，開始重點(diǎn)培養(yǎng)和主推。被選中的對(duì)象，正是老壇酸菜面。

之所以如此，是因?yàn)椋?dāng)統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)全線沉寂的時(shí)候，只有成都統(tǒng)一公司一枝獨(dú)秀，而其最大貢獻(xiàn)就來(lái)自于區(qū)域色彩顯著的老壇酸菜面。在四川，幾乎家家戶戶都有一個(gè)祖?zhèn)鞯摹袄蠅眮?lái)腌制酸菜，酸爽過癮的口味極具特色。也正是基于口味因素，統(tǒng)一將老壇酸菜面當(dāng)做一支“夢(mèng)幻產(chǎn)品”來(lái)打造。

從2008年下半年起，統(tǒng)一開始力推老壇酸菜面，并以酸爽的口味優(yōu)勢(shì)迅速在方便面市場(chǎng)崛起。見此情形，白象也于2010年快速跟進(jìn)，康師傅則推出了陳壇酸菜面。一時(shí)間，中國(guó)方便面市場(chǎng)呈現(xiàn)出一派“酸菜壇子”的景象。而作為始作俑者，統(tǒng)一老壇酸菜面的增長(zhǎng)越來(lái)越迅猛，2012年已飆升至40多億元，占據(jù)酸菜面60%的市場(chǎng)份額，成為酸菜面品類第一。

“單品打天下”，不僅僅是可口可樂和蘋果們的專利，中國(guó)企業(yè)同樣也可以做到。老壇酸菜面的階段性成功給統(tǒng)一企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)注入動(dòng)力，更重要的是它向整個(gè)方便面行業(yè)昭示：方便面行業(yè)的前途取決于，必須在品類上作出實(shí)質(zhì)的創(chuàng)新，而不止是簡(jiǎn)單地改變一下產(chǎn)品的口味。為此，統(tǒng)一從2013年4月開始與中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院?jiǎn)?dòng)行業(yè)內(nèi)首家院企戰(zhàn)略合作，今后在食品技術(shù)研發(fā)與生產(chǎn)流程管理等領(lǐng)域?qū)で蟾鼮樯钊氲耐卣古c創(chuàng)新。

但是，今天的成功不意味著明天就沒有風(fēng)險(xiǎn)，也正如同許多人所質(zhì)疑的：過度依賴單品，能否一直馳騁于沙場(chǎng)？

“我認(rèn)為，聚焦經(jīng)營(yíng)是相對(duì)弱勢(shì)的企業(yè)想要做大做強(qiáng)的唯一出路。”劉新華坦然地說。當(dāng)老壇酸菜面做大以后，統(tǒng)一當(dāng)然會(huì)作出一些預(yù)防市場(chǎng)變動(dòng)和消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，或因應(yīng)未來(lái)趨勢(shì)的不同口味、不同價(jià)格帶的產(chǎn)品作為戰(zhàn)略性的布局。統(tǒng)一正在這方面嘗試更多有效的創(chuàng)新。其中，另一大創(chuàng)新品類“鹵肉面”系列就是印證之一。

聚焦核心區(qū)域推廣

現(xiàn)在不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代了。正如劉新華所說：“產(chǎn)品和營(yíng)銷，應(yīng)該說像兩只翅膀，缺一個(gè)就飛不起來(lái)。”

現(xiàn)在到全國(guó)各地走一走，問什么菜最流行？什么菜館最多？答案無(wú)疑是川菜。而川菜中尤以酸菜為特色。酸菜雖說有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，但是區(qū)域性特色使它更適合西南市場(chǎng)。這也正是它能夠在四川省火速發(fā)展的重要原因。

統(tǒng)一聚焦經(jīng)營(yíng)的另一個(gè)核心反映便是聚焦核心區(qū)域推廣。

在企業(yè)發(fā)展的某一階段，聚集公司的人力和物力持續(xù)推廣某一個(gè)產(chǎn)品，并且將這個(gè)產(chǎn)品打造成企業(yè)的明星產(chǎn)品。從一開始，老壇酸菜面就是被拿來(lái)做主推產(chǎn)品的，并且最先圈定在四川、重慶、湖南、湖北、華東等基礎(chǔ)較好的核心市場(chǎng)重點(diǎn)推廣。

在推廣方式上，統(tǒng)一一反從前產(chǎn)品一出來(lái)就先鋪貨的銷售方法，而是采用“以推廣為核心的業(yè)務(wù)模式”，大肆鋪開“眼球效應(yīng)”的推廣活動(dòng)，即以消費(fèi)者為核心，先讓他們品嘗到，忍不住再來(lái)主動(dòng)購(gòu)買。這種方法被后來(lái)的業(yè)績(jī)證明是頗為有效的。

因而，除了在各地方衛(wèi)視密集地投放廣告以外，統(tǒng)一更注重對(duì)老壇酸菜面進(jìn)行嚴(yán)格的口味論證，即通過上萬(wàn)次試吃活動(dòng)，才能最終確定口味符不符合消費(fèi)習(xí)慣。而興師動(dòng)眾的“萬(wàn)人試吃”活動(dòng)，也使老壇酸菜面迅速在南方市場(chǎng)竄紅。

即便是在傳統(tǒng)渠道上推廣，統(tǒng)一也仍然選擇了完全不同于競(jìng)品的方式來(lái)促動(dòng)方便面業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。“我們將所有行銷資源聚焦在吸引新消費(fèi)者、刺激重復(fù)購(gòu)買上，而不做任何通路的促銷。即使大賣場(chǎng)自己掏錢要做促銷，我們都堅(jiān)決反對(duì)。”劉新華解釋。統(tǒng)一老壇酸菜面堅(jiān)決遵循不打價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)規(guī)則。

2009年，老壇酸菜面第一次以單品優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了5億元的銷售額，其中80%是在西南和華中地區(qū)完成的。這支“夢(mèng)幻產(chǎn)品”在核心市場(chǎng)扎下了根基。

而因?yàn)榇ú嗽谌珖?guó)范圍的盛行，地方性口味濃郁的老壇酸菜面在全國(guó)市場(chǎng)也所向披靡。2010年，老壇酸菜面開始被大張旗鼓地向全國(guó)市場(chǎng)力推，這一推就收獲了20億元。2013年，統(tǒng)一老壇酸菜面則開始更多地活躍在微博、微信以及其它主流SNS平臺(tái)上，繼續(xù)釋放出它的“夢(mèng)幻”潛質(zhì)。

責(zé)任編輯：焦晶